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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 芝麻油境地尷尬

    2018-02-07 來(lái)源:中國(guó)食品報(bào)
    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng),品牌集中度大為提高,油類品種越發(fā)豐富,短短20多年,中國(guó)食用油消費(fèi)已基本告別了散裝油消費(fèi),開(kāi)始向健康化、高端化和精品化方向轉(zhuǎn)移。但具有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的芝麻油(俗稱“香油”)卻一直不溫不火

      在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng),品牌集中度大為提高,油類品種越發(fā)豐富,短短20多年,中國(guó)食用油消費(fèi)已基本告別了散裝油消費(fèi),開(kāi)始向健康化、高端化和精品化方向轉(zhuǎn)移。但具有傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的芝麻油(俗稱“香油”)卻一直不溫不火,雖然幾大油類和調(diào)味品巨頭都早已涉足,但市場(chǎng)上并沒(méi)有產(chǎn)生真正意義上的品牌。作為一個(gè)具有使用傳統(tǒng)和消費(fèi)歷史的品類,芝麻油境地有些尷尬。

      芝麻油在商品短缺時(shí)代曾被尊為“油中”,被定位在“調(diào)味品”的品類,做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點(diǎn)綴一下,確有畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。

      隨著時(shí)代發(fā)展,食用油品類開(kāi)始豐富,而香油的身份卻沒(méi)有發(fā)生根本變化,因?yàn)槠涫褂梅绞揭言谌藗兊念^腦中根深蒂固,短期內(nèi)很難改變。

      年輕一代生活方式也有所改變,外出就餐機(jī)會(huì)增多,快捷、便利的生活節(jié)奏使得人們對(duì)芝麻油的認(rèn)知越來(lái)越淺。此外,芝麻油昔日的優(yōu)勢(shì)“香”,也恰恰成為年輕一代選擇它的障礙。因?yàn)橄M(fèi)者越發(fā)不喜歡“金玉其外”的表象,更開(kāi)始關(guān)注其內(nèi)在的價(jià)值——健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚等要素。

      而充斥街頭巷尾、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的散裝芝麻油,加之假冒、混合芝麻油的泛濫,讓其土氣、低檔、平民化的身份一時(shí)難以改變。雖然食品巨頭涉足芝麻油,并把它帶到大賣場(chǎng),但人們的固有認(rèn)知還是不能改變芝麻油的市場(chǎng)消費(fèi)。

      固有的消費(fèi)認(rèn)知決定了芝麻油的有限市場(chǎng)規(guī)模,而眾多生產(chǎn)企業(yè)、作坊更稀釋了規(guī)模量。目前,芝麻油企業(yè)沒(méi)有形成真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,行業(yè)集中度和品牌格局尚未形成。作為小品類,超市經(jīng)常促銷,很多時(shí)候是搭著其他商品捆綁售賣。

      實(shí)際上,全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)常被地方品牌超越,如北京的古幣、百世,河南鄭州的春芝、駐馬店的正道和品正,吉林長(zhǎng)春的吉百家,河北滄州的金起、思盼等。

      同時(shí),市場(chǎng)上芝麻油的價(jià)格已經(jīng)基本“穿底”,在原料漲價(jià)、人工成本提高的大環(huán)境下,市場(chǎng)平均零售價(jià)格卻很低。比如,1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元,而平均的市場(chǎng)零售價(jià)格不過(guò)40元左右,許多品牌的價(jià)格低于或接近成本,無(wú)法持續(xù)發(fā)展。

      雖然一些產(chǎn)品或通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)、或通過(guò)概念挖掘來(lái)提升價(jià)值,從而提高價(jià)格及產(chǎn)品溢價(jià),但依然無(wú)法形成規(guī)模銷量,更無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)升級(jí)。

      目前,芝麻油品牌企業(yè)形成三種生存狀態(tài):一是依附于行業(yè)主力優(yōu)勢(shì)品牌,雖有一定良好終端市場(chǎng)表現(xiàn)(賣場(chǎng)、超市),但難以成勢(shì);二是地方性的區(qū)域品牌,在區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度和鋪市率,多作為禮品、特產(chǎn)銷售,但很難“走出去”;三是地方性的雜牌軍,基本上以作坊形式存在,包裝形式有散裝、簡(jiǎn)裝等形式,在整體芝麻油份額中所占比例較高,不乏充斥魚(yú)龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品。

      兩種消費(fèi)形式也決定了芝麻油發(fā)展,主要是作為特產(chǎn)、禮品消費(fèi),尤其是一些地方性品牌;而家庭日常消費(fèi),則更傾向于選擇品牌。在家庭日常消費(fèi)購(gòu)買人群中,市場(chǎng)級(jí)別不同以及城鄉(xiāng)差別,對(duì)品牌的需求度不一樣。

      短期內(nèi),芝麻油行業(yè)不會(huì)誕生真正意義上的品牌,但一定會(huì)誕生許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在看似最有可能的全國(guó)性調(diào)味品和油脂企業(yè)中,也不會(huì)出現(xiàn)行業(yè)老大,因?yàn)橹髁ζ奉惖氖袌?chǎng)定位和消費(fèi)品類認(rèn)知暫時(shí)不會(huì)改變,如太太樂(lè)是雞精的品類代表,海天是醬油品類代表,金龍魚(yú)是調(diào)和油品類代表,魯花是花生油品類代表……在主力品類面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下,企業(yè)也沒(méi)有精力去培養(yǎng)這個(gè)并不大的品類。

      而地方性品牌想要進(jìn)行全國(guó)性的品牌運(yùn)作,目前尚不具備實(shí)力和耐力,大量的前置性投入無(wú)疑是燒錢。

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