在競爭激烈的食用油市場，品牌集中度大為提高，油類品種越發(fā)豐富，短短20多年，中國食用油消費已基本告別了散裝油消費，開始向健康化、高端化和精品化方向轉(zhuǎn)移。但具有傳統(tǒng)消費習(xí)慣的芝麻油（俗稱“香油”）卻一直不溫不火，雖然幾大油類和調(diào)味品巨頭都早已涉足，但市場上并沒有產(chǎn)生真正意義上的品牌。作為一個具有使用傳統(tǒng)和消費歷史的品類，芝麻油境地有些尷尬。

　　芝麻油在商品短缺時代曾被尊為“油中”，被定位在“調(diào)味品”的品類，做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點綴一下，確有畫龍點睛之效。

　　隨著時代發(fā)展，食用油品類開始豐富，而香油的身份卻沒有發(fā)生根本變化，因為其使用方式已在人們的頭腦中根深蒂固，短期內(nèi)很難改變。

　　年輕一代生活方式也有所改變，外出就餐機會增多，快捷、便利的生活節(jié)奏使得人們對芝麻油的認(rèn)知越來越淺。此外，芝麻油昔日的優(yōu)勢“香”，也恰恰成為年輕一代選擇它的障礙。因為消費者越發(fā)不喜歡“金玉其外”的表象，更開始關(guān)注其內(nèi)在的價值——健康、營養(yǎng)、時尚等要素。

　　而充斥街頭巷尾、農(nóng)貿(mào)市場的散裝芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣、低檔、平民化的身份一時難以改變。雖然食品巨頭涉足芝麻油，并把它帶到大賣場，但人們的固有認(rèn)知還是不能改變芝麻油的市場消費。

　　固有的消費認(rèn)知決定了芝麻油的有限市場規(guī)模，而眾多生產(chǎn)企業(yè)、作坊更稀釋了規(guī)模量。目前，芝麻油企業(yè)沒有形成真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)集中度和品牌格局尚未形成。作為小品類，超市經(jīng)常促銷，很多時候是搭著其他商品捆綁售賣。

　　實際上，全國性品牌在區(qū)域市場經(jīng)常被地方品牌超越，如北京的古幣、百世，河南鄭州的春芝、駐馬店的正道和品正，吉林長春的吉百家，河北滄州的金起、思盼等。

　　同時，市場上芝麻油的價格已經(jīng)基本“穿底”，在原料漲價、人工成本提高的大環(huán)境下，市場平均零售價格卻很低。比如，1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元，而平均的市場零售價格不過40元左右，許多品牌的價格低于或接近成本，無法持續(xù)發(fā)展。

　　雖然一些產(chǎn)品或通過品牌優(yōu)勢、或通過概念挖掘來提升價值，從而提高價格及產(chǎn)品溢價，但依然無法形成規(guī)模銷量，更無法實現(xiàn)企業(yè)的利潤升級。

　　目前，芝麻油品牌企業(yè)形成三種生存狀態(tài)：一是依附于行業(yè)主力優(yōu)勢品牌，雖有一定良好終端市場表現(xiàn)（賣場、超市），但難以成勢；二是地方性的區(qū)域品牌，在區(qū)域市場具有較高的知名度和鋪市率，多作為禮品、特產(chǎn)銷售，但很難“走出去”；三是地方性的雜牌軍，基本上以作坊形式存在，包裝形式有散裝、簡裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高，不乏充斥魚龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品。

　　兩種消費形式也決定了芝麻油發(fā)展，主要是作為特產(chǎn)、禮品消費，尤其是一些地方性品牌；而家庭日常消費，則更傾向于選擇品牌。在家庭日常消費購買人群中，市場級別不同以及城鄉(xiāng)差別，對品牌的需求度不一樣。

　　短期內(nèi)，芝麻油行業(yè)不會誕生真正意義上的品牌，但一定會誕生許多區(qū)域強勢品牌。在看似最有可能的全國性調(diào)味品和油脂企業(yè)中，也不會出現(xiàn)行業(yè)老大，因為主力品類的市場定位和消費品類認(rèn)知暫時不會改變，如太太樂是雞精的品類代表，海天是醬油品類代表，金龍魚是調(diào)和油品類代表，魯花是花生油品類代表……在主力品類面臨激烈競爭壓力的情況下，企業(yè)也沒有精力去培養(yǎng)這個并不大的品類。

　　而地方性品牌想要進行全國性的品牌運作，目前尚不具備實力和耐力，大量的前置性投入無疑是燒錢。