近日可口可樂發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2017年全年凈收入354.1億美元，同比下滑15%；實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)221.54億美元，同比下滑13%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.01億美元，同比下滑13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑81%。它的老對(duì)頭百事可樂則在2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下滑23.26%。

　　在業(yè)內(nèi)震驚于“兩樂”的慘淡業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，也引發(fā)這樣的話題：可樂公司們難道真的將成為“明日黃花”？

而消費(fèi)者們對(duì)可樂的態(tài)度轉(zhuǎn)變或許更加直白。

　　“我已經(jīng)很久沒喝過可樂了，過年的時(shí)候偶爾會(huì)喝，最近一次買，還是為了做‘可樂雞翅’。”江西地區(qū)的消費(fèi)者蘇女士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

可樂們?cè)趺戳?br />
　　江蘇南京的牙科醫(yī)生林先生告訴記者，他向全家人下達(dá)了命令，不允許給小孩和老人喝可樂，“大人們也是一口都不會(huì)喝”。

　　“將一罐可樂倒在馬桶里兩小時(shí)后沖掉，去污效果很好。”蘇女士告訴記者。

　　這是可樂在中國(guó)的一些遭遇，但這或許不能完全說明“兩樂”的業(yè)績(jī)大幅下滑原因所在。

　　對(duì)于可口可樂凈利斷崖式下跌，可口可樂公告解釋為2016年因?yàn)樵摴驹跇I(yè)務(wù)上有很多變動(dòng)，在北美及世界各地出售瓶裝業(yè)務(wù)，將其出售給有特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，這嚴(yán)重影響了業(yè)績(jī)，此外，這項(xiàng)舉措在2017年將繼續(xù)影響收入。

　　科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒表示，可樂并不是一款健康的飲料，長(zhǎng)期飲用過量的可樂，能夠?qū)е路逝趾椭馈?ldquo;兒童和成年人，每日糖分的攝入量都不要超過50g，25g左右為佳，但是一瓶可樂(500ml)就有50g了”。

　　一位接近可樂公司的飲料業(yè)人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，可口可樂(經(jīng)典款)能夠暢銷百年，成為全民飲料，本質(zhì)還是因?yàn)樗銐蚝煤取?ldquo;它滿足口舌對(duì)糖分的渴望，能夠提神，具有刺激性，定價(jià)足夠低，廣告無所不在，稍不注意，就能點(diǎn)燃你對(duì)它的渴望”。

　　實(shí)際上，可口可樂每年在廣告上的費(fèi)用動(dòng)輒幾十億美元，而且呈逐年上升趨勢(shì)。但是，在著名的4A原則(Available，Affordable，Acceptable，Activation)影響下，可樂傾向于用低售價(jià)保證銷量的化。對(duì)此，中國(guó)的消費(fèi)者或許有感，10年期間，物價(jià)上漲，唯獨(dú)可樂沒有漲價(jià)。

　　“不過，稍微有一點(diǎn)自制力的人，都會(huì)下意識(shí)地控制飲用可樂。”上述飲料業(yè)內(nèi)人士表示，如今市場(chǎng)上的可替代品實(shí)在太多了?？蓸奉愄妓犸嬃箱N量的下降是大趨勢(shì)。而鑒于目前廣大的亞非拉地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，在該類市場(chǎng)可樂依舊暢銷。“越發(fā)達(dá)的地區(qū)，可口可樂賣得越不好;越重視健康，就會(huì)越遠(yuǎn)離‘糖水’”。

特朗普背鍋

　　業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一件事是，近年來可口可樂的碳酸飲料業(yè)務(wù)深陷壓力之中。不過，如今“兩樂”的苦日子，或還與美國(guó)國(guó)內(nèi)財(cái)稅新政策的變化有關(guān)。

　　《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，2017年，可口可樂公司的所得稅為55.6億美元，比2016年的15.86億足足多了近40億美元。扣除稅費(fèi)，其凈利潤(rùn)只剩下了12.48億美元。無獨(dú)有偶，百事可樂的2017年所得稅為46.94億美元，也比2016年多出了25.2億美元，原因大同小異。

　　可口可樂財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)稅收改革法案之下，可口可樂被要求對(duì)未被遣返回美國(guó)的歷史離岸收益納稅。“這造成了可口可樂在截至2017年12月31日的財(cái)季期間一次性凈支出了36億美元，其中包括一筆46億美元的遣返費(fèi)用和10億美元的遞延稅收優(yōu)惠”。

　　據(jù)了解，美國(guó)新稅制增加了美國(guó)企業(yè)海外投資的稅收，主要為阻止美國(guó)資本外流，增加美國(guó)本土的投資吸引力。所以根據(jù)法案，可口可樂須為控制的海外企業(yè)過去8年的累計(jì)盈利交這一筆“過渡稅”。

　　不過，此類稅收屬于一次性補(bǔ)繳，并不能持續(xù)影響。記者注意到，可口可樂的毛利率水平多年來維持在60%左右，并不存在很大的波動(dòng)，且2017年還比2016年略有上升。

　　東興證券消費(fèi)組首席分析師劉暢表示，從可口可樂本身來看，其品牌力、經(jīng)營(yíng)能力本身并沒有出問題，該公司也沒有遭遇大危機(jī)，在稅收等影響過去以后，其2018年利潤(rùn)反彈是大概率事件。

轉(zhuǎn)型說易做難

　　可口可樂總裁兼首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)在2017年2月舉辦的紐約消費(fèi)者分析會(huì)議上提出，可口可樂將根據(jù)消費(fèi)者的口味和需求重塑其增長(zhǎng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式，加速向一家全方位飲料公司轉(zhuǎn)型。他提出，公司未來將專注于收入增長(zhǎng)，塑造以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌，推出更多低糖、無糖及新型飲料。

　　“只不過，船大難掉頭。”劉暢表示，可口可樂作為如此大體量的公司，改變并不容易，如其涉足酒精性飲料，也都是小心翼翼，只在日本市場(chǎng)推出。

　　一位留學(xué)美國(guó)的商學(xué)院研究生曾經(jīng)調(diào)研過可樂公司。他告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，在與可口可樂高管聊天過程中，他感覺到其對(duì)非碳酸業(yè)務(wù)的思路不清晰，或者說，有一種下意識(shí)的“冷淡”情緒。“去可口可樂的工廠，你品嘗到的、看到的也只會(huì)是可樂，滿目的可樂，各個(gè)年代的可樂，介紹的也是可樂的歷史，我?guī)缀醪挥浀梦铱吹侥目罘翘妓犸嬃狭?rdquo;。

　　據(jù)他透露，在與可口可樂員工聊天的過程中，所有人體現(xiàn)出來的，都是一種對(duì)可口可樂品牌的忠誠(chéng)，甚至一些前員工還會(huì)發(fā)出“一日可樂人，終身可樂人”的言論，這可能不太包括對(duì)非碳酸飲料的忠誠(chéng)。

　　該人士提及1985年的那次“可樂換配方”事件。“一次換配方，公司明明提前做了調(diào)研，還是那樣的結(jié)果，原本調(diào)研時(shí)說喜歡新口味的消費(fèi)者后來‘反水’也加入抗議行列，這個(gè)配方?jīng)]人敢再換，可口可樂的中心地位也沒人能動(dòng)搖。換句話說，可口可樂不再是核心業(yè)務(wù)的話，公司也該改名了吧”。

　　“在中國(guó)市場(chǎng)上，其他的領(lǐng)域也是巨頭林立，水、咖啡、果汁、涼茶都有老大，可口可樂進(jìn)入這些領(lǐng)域并不具備優(yōu)勢(shì)。”中國(guó)食品分析師朱丹蓬對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，可口可樂在碳酸飲料上是巨頭，但其規(guī)模優(yōu)勢(shì)不可能直接用于非碳酸業(yè)務(wù)上，且可口可樂在組織架構(gòu)上、營(yíng)銷策略模式上，都沒有圍繞著非碳酸業(yè)務(wù)，做到精準(zhǔn)定位。

　　朱丹蓬指出，新的品類要使用新的團(tuán)隊(duì)、新的架構(gòu)，可口可樂一直將目標(biāo)定于非碳酸化，但整體并沒有圍繞非碳酸業(yè)務(wù)來做。“起碼兩年后，它的非碳酸業(yè)務(wù)或許能趕上來吧”。