背靠中糧這棵大樹(shù)，酒鬼酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“酒鬼酒”，000799.SZ）一直都在謀求重返一線。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2018年上半年?duì)I收增幅超四成，而凈利潤(rùn)增幅較去年同期大幅放緩。此外，被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”的預(yù)收賬款一項(xiàng)，酒鬼酒同比下降三成。

    《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用拖累了酒鬼酒的凈利潤(rùn)，這也是整個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題。面對(duì)行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)，一線酒企渠道下沉，越來(lái)越多酒企開(kāi)始布局次高端，酒鬼酒遭遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈加激烈。

    作為一家從湖南走出來(lái)的高端白酒品牌，酒鬼酒在經(jīng)歷了巨額資產(chǎn)被前大股東抽離，以及塑化劑風(fēng)波，一直未能恢復(fù)元?dú)?。在被中糧攬入懷中后，酒鬼酒何時(shí)能夠成功布局全國(guó)化并重返一線，一直都是業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注的話題。

    高增長(zhǎng)高投入背后

    2018年上半年，酒鬼酒營(yíng)收5.24億元，同比增長(zhǎng)41.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.14億元，同比增長(zhǎng)38.3%。酒鬼酒盈利能力雖保持較高增長(zhǎng)，但與去年同期的113.62%相比下滑明顯。

    在19家白酒上市公司中，酒鬼酒營(yíng)收雖處末端，但自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端為主。其產(chǎn)品包括內(nèi)參、酒鬼和湘泉等三大系列，前兩系列是酒鬼酒的中高端產(chǎn)品。尤其是內(nèi)參系列產(chǎn)品，銷(xiāo)售毛利率為94.13%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了貴州茅臺(tái)在今年一季度91.31%的毛利率。在上半年，該系列產(chǎn)品營(yíng)收為1.02億元。不過(guò)，酒鬼酒的整體凈利率為21.87%。在2015年至2017年，整體凈利率分別為12.35%、14.82%和19.83%。

    這源于公司銷(xiāo)售費(fèi)用的激增。在上半年，酒鬼酒管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)18%，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)42%（主要是廣告費(fèi)、銷(xiāo)售運(yùn)作費(fèi)用大幅增長(zhǎng)），稅費(fèi)增長(zhǎng)75%，股利分配同比增長(zhǎng)36%，因此公司凈利率有所下降。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)，同當(dāng)下白酒行業(yè)環(huán)境有很大關(guān)系。經(jīng)過(guò)3年深度調(diào)整，白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)；一線白酒渠道下沉，進(jìn)一步擠壓區(qū)域白酒的生存空間；另外，面對(duì)中高端白酒的復(fù)蘇，越來(lái)越多酒企加大次高端的布局，也加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

    而分析酒鬼酒可知，其恰好處于上述變化之中。作為一家從湘西大山深處走出來(lái)的酒企，湖南是酒鬼酒的核心市場(chǎng)。在上半年，核心市場(chǎng)湖南大區(qū)銷(xiāo)售占比為41%，戰(zhàn)略市場(chǎng)（京津冀、山東和河南）銷(xiāo)售占比約為23%。

    不過(guò)，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，在湖南白酒市場(chǎng)，當(dāng)?shù)仄放茖?shí)力偏弱。以2016年為例，湖南白酒市場(chǎng)的CR5（前五大企業(yè)的市場(chǎng)集中率）約為55%，其中茅臺(tái)收入份額，約為15%，當(dāng)?shù)仄放葡娼丫茦I(yè)緊跟其后，份額約在14%左右，是份額前五的白酒品牌中僅有的當(dāng)?shù)仄放?。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流地產(chǎn)品牌的合計(jì)銷(xiāo)售額仍不足15億元，份額不足10%。

    熟悉山東白酒市場(chǎng)的白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里告訴記者，在濟(jì)南地區(qū)酒鬼酒并未有太多聲音，魯西南一帶（棗莊、臨沂）還有一些市場(chǎng)氛圍。

    并且，酒鬼酒一直都在謀求全國(guó)化布局。今年1月，酒鬼酒與天津綜合酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商邊氏集團(tuán)展開(kāi)合作，推進(jìn)該公司在天津市場(chǎng)的渠道建設(shè)。此前酒鬼酒曾在河南地區(qū)投建生產(chǎn)基地，不過(guò)，該基地已于去年5月破產(chǎn)。

    招商證券日前發(fā)布的研報(bào)顯示，酒鬼酒省內(nèi)市場(chǎng)精耕效果明顯，省外市場(chǎng)招商情況仍有待觀察。

    為此，酒鬼酒正在加大廣告宣傳力度。有媒體報(bào)道稱，酒鬼酒日前在央視投放的廣告預(yù)算為3500萬(wàn)元。

    值得注意的是，酒鬼酒的預(yù)收賬款下滑明顯。上半年，酒鬼酒預(yù)收款項(xiàng)約為0.91億元，和期初余額1.4億元相比，降幅在35%左右。預(yù)收款項(xiàng)一直被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”，反映出經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨信心以及渠道庫(kù)存情況。