近日，旺旺開設(shè)46家直營(yíng)店。有業(yè)內(nèi)人士直言，事實(shí)上，旺旺的產(chǎn)品布滿大街小巷，但是業(yè)績(jī)依舊增速緩慢，可以看出旺旺的問題并不是出在渠道上，而是應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造。

　　近日，旺旺（00151.HK）在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)46家直營(yíng)店的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。旺旺對(duì)外聲稱該46家直營(yíng)店是為旺旺會(huì)員可以更好地了解公司的產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)拓展會(huì)員的線上線下體驗(yàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士卻向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，旺旺此舉意圖鮮明，開設(shè)會(huì)員店既可以維護(hù)自己已有的消費(fèi)者，又可以通過(guò)這種方式來(lái)“吸粉”，用戶數(shù)量會(huì)上漲，產(chǎn)品銷量、業(yè)績(jī)也就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，這種創(chuàng)新雖然是大膽的，但是對(duì)于目前的旺旺來(lái)說(shuō)也是值得一試的。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從旺旺目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面來(lái)看，開設(shè)店面弊大于利。因?yàn)殚_設(shè)店面以后，將會(huì)增加成本，同時(shí)，旺旺的會(huì)員注冊(cè)簡(jiǎn)單，與普通消費(fèi)者之間的門檻太低，會(huì)員可能很難感受到滿足感，以及一些普通消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)的服務(wù)。所以會(huì)員制的直營(yíng)店是否真的適合旺旺，需要持續(xù)觀察。”

　　自建線下渠道

　　據(jù)了解，目前旺旺集團(tuán)線下開設(shè)46家名為“旺仔主題門店”的實(shí)體直營(yíng)門店，覆蓋全國(guó)13個(gè)省份、2個(gè)直轄市，北京、上海等地已經(jīng)完成入駐。

　　對(duì)于該實(shí)體店，旺旺強(qiáng)調(diào)，旺旺集團(tuán)的9大類近千種商品全面陳列其中，有80%的旺旺零食在一般超市購(gòu)買不到，同時(shí)，在該直營(yíng)店還能買到市場(chǎng)少見的酒類商品。

　　藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在旺旺相關(guān)工作人員提供的資料中發(fā)現(xiàn)，按照旺旺集團(tuán)事業(yè)部總經(jīng)理趙志清的規(guī)劃，實(shí)體店的開業(yè)，讓近300萬(wàn)的旺旺會(huì)員可以更好地了解旺旺的產(chǎn)品，上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城店只是步，未來(lái)還要繼續(xù)去拓展，逐步去滿足線上會(huì)員的線下體驗(yàn)，并更多地在會(huì)員集中的地方開設(shè)旺仔主題門店。

　　該公司相關(guān)工作人員告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者：“目前會(huì)員店還沒有會(huì)員卡，但是在旺仔俱樂部公帳號(hào)注冊(cè)的會(huì)員，現(xiàn)在可透過(guò)線下實(shí)體店更好的了解旺旺產(chǎn)品。”

　　有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，旺旺無(wú)論是開設(shè)會(huì)員店還是普通的直營(yíng)門店，究其根本就是為吸引消費(fèi)者，但是旺旺想要開設(shè)會(huì)員店，前路多艱。

　　該人士認(rèn)為，對(duì)于會(huì)員店來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)要讓會(huì)員有一種滿足感，讓消費(fèi)者可以感受到普通消費(fèi)者與會(huì)員是有差距的。比如山姆會(huì)員店，消費(fèi)者成為會(huì)員是有門檻的，需要繳納一定的會(huì)費(fèi)，才可以成為會(huì)員在山姆會(huì)員店的線上和線下購(gòu)買商品。相對(duì)于旺旺會(huì)員來(lái)說(shuō)，只需要用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，并沒有山姆會(huì)員店的門檻機(jī)制，成為會(huì)員相對(duì)容易，沒有較大的差異性。“反過(guò)來(lái)看，旺旺集團(tuán)雖然龐大，但是其產(chǎn)品并不是走高端路線，而是價(jià)格相對(duì)低廉的快消品，如果有會(huì)費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)其接受程度又會(huì)有一定的困難。”

　　中國(guó)牌研究院研究員朱丹蓬向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從目前旺旺開設(shè)直營(yíng)店可以看出，旺旺也在突破超市等傳統(tǒng)的銷售渠道，開始實(shí)現(xiàn)線上線下的交叉、渠道的覆蓋，開直營(yíng)店的目的有可能是想增加與新生代的粘性。“從近幾年旺旺業(yè)績(jī)下滑的原因來(lái)看，與新生代之間關(guān)聯(lián)的缺失有很大關(guān)系，但是從產(chǎn)業(yè)端上觀察，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，旺旺就還是處于一種換湯不換藥的狀態(tài)，效果較小。”

　　他還強(qiáng)調(diào)，直營(yíng)店的數(shù)量不是重點(diǎn)，46家的作用微乎其微，即便未來(lái)數(shù)量破千，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)起到較大的影響，但是公司負(fù)擔(dān)卻會(huì)增加，比如商業(yè)租金、人工成本等，從目前旺旺的產(chǎn)品組合來(lái)看，門店大概率會(huì)處于虧損的狀態(tài)。

　　逶迤前行中的不斷試錯(cuò)

　　事實(shí)上，對(duì)于自身產(chǎn)品和品牌的老化，旺旺已經(jīng)進(jìn)行諸多嘗試，試圖改變當(dāng)前局面。

　　早在2018年3月30日，旺旺官方微博“旺仔俱樂部”發(fā)布童顏?zhàn)o(hù)膚日化系列，隨后又在官方微博上表示，發(fā)布日化新品是愚人節(jié)活動(dòng)，但是也不排除這些產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)有機(jī)會(huì)上市。

　　旺旺工作人員曾向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，旺旺有規(guī)劃要和一些化妝品公司談判合作，目前只是處于規(guī)劃階段。同時(shí)，該工作人員還曾在2018年年初向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，2018年旺旺將會(huì)主推莎娃酒、夢(mèng)夢(mèng)水、辣的牛奶糖、Q米面等產(chǎn)品。

　　值得一提的是，上述產(chǎn)品雖然沒有在市場(chǎng)上引起太大的波瀾，但是“莎娃酒”和“O泡果奶”卻因廣告違規(guī)引發(fā)關(guān)注。國(guó)家廣播電視總局辦公廳曾發(fā)布消息稱，上述兩款產(chǎn)品電視廣告部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，影響未成年人健康成長(zhǎng)，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出上述廣告。

　　在新品上陷入困境之后，旺旺又開始在跨界上找尋新思路，比如與潮牌聯(lián)名推出服裝產(chǎn)品。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從資本層面可以觀察到，旺旺目前的發(fā)展已經(jīng)到了天花板，所以開始不斷地推出新品，甚至將幾年前的產(chǎn)品繼續(xù)拿出來(lái)推廣，試圖用推廣新品的方式吸引消費(fèi)者提升業(yè)績(jī)，但是這種辦法耗費(fèi)成本大，并且產(chǎn)品也不會(huì)像旺仔牛奶一樣，可以成為該公司主力產(chǎn)品。

　　該人士還指出，旺旺不斷推新的做法與統(tǒng)一相似，統(tǒng)一在飲品業(yè)務(wù)頻繁推新，覆蓋中高端產(chǎn)品，但是能一直活躍在市場(chǎng)上的產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品沒有抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，比如口味、概念等。

　　朱丹蓬也坦言，旺旺現(xiàn)在看到趨勢(shì)、研究趨勢(shì)，但是最關(guān)鍵的問題是沒有將所發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)變現(xiàn)，解決新品曇花一現(xiàn)的問題，是需要建立有持續(xù)傳播的方案和途徑，這將是旺旺未來(lái)必須解決的問題。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊則告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，旺旺近些年在產(chǎn)品方面推出諸多新品，在渠道方面布局電商，現(xiàn)在開設(shè)直營(yíng)店進(jìn)入新零售，對(duì)旺旺來(lái)說(shuō)都是大膽的嘗試。其實(shí)，旺旺在渠道方面的建設(shè)已經(jīng)足夠，目前上至電商下至便利店，都可以看到旺旺的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品隨處可見，業(yè)績(jī)卻盡顯低迷，說(shuō)明是產(chǎn)品不再吸引消費(fèi)者，所以旺旺現(xiàn)在不應(yīng)盲目推出新品，需要針對(duì)市場(chǎng)，推出健康、安全的產(chǎn)品。

　　甩不掉的業(yè)績(jī)

　　旺旺雖然近些年在不斷試錯(cuò)，但是其一系列的改革與創(chuàng)新也稍有成效。旺旺對(duì)外披露的2018年中期報(bào)告顯示，截止9月30日的公司收益為92.48億元，同比增長(zhǎng)3.2%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)為13.64億元，同比增長(zhǎng)7.1%。

　　旺旺指出，2018財(cái)年上半年因會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)整以及中國(guó)大陸以外部分海外地區(qū)銷售疲弱等影響，總收益增長(zhǎng)3.2%；同時(shí)，受益于產(chǎn)品組合優(yōu)化，2018財(cái)年上半年毛利率較去年同期上升1.1%，達(dá)到 44.5%。

　　但是，其中米果類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收益18.59億元，同比下滑0.7%。旺旺對(duì)此解釋為，大陸境外地區(qū)因出貨時(shí)間影響使銷售暫時(shí)放緩，另外基于獲利考量，策略性限制低毛利的副品牌米果出貨量。

　　業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從旺旺的產(chǎn)品分類上來(lái)看，特別是米果類產(chǎn)品，具有節(jié)日性銷售特點(diǎn)，比如即將到來(lái)的春節(jié)，在新年前后銷量應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　旺旺集團(tuán)也曾對(duì)外表示業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑與春節(jié)時(shí)間不固定有關(guān)。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，旺旺2017年前三季度營(yíng)收同比下降1.1%，權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降13.8%。該公司將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于季度年節(jié)作業(yè)少11天，部分業(yè)績(jī)提前認(rèn)列在2016年，使季度同比衰退。同時(shí)，部分原材料成本上漲也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐赏侠郏谠撈陂g白砂糖、紙箱等使用成本上升超過(guò)20%，對(duì)該類別產(chǎn)品整體毛利率產(chǎn)生一定影響。

　　基于此，旺旺已于2017年8月發(fā)布公告，表示修改財(cái)政年度年結(jié)日以避免以后會(huì)對(duì)旺旺產(chǎn)生不利影響。該公司表示，部分產(chǎn)品銷售與中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)息息相關(guān)，特別是米果及大禮包，在中國(guó)春節(jié)之前90天期間為全年主要銷售期。但中國(guó)春節(jié)日期每年不同，以12月31日為財(cái)政年度年結(jié)日，常會(huì)造成銷售高峰期的銷售確認(rèn)天數(shù)有較大落差（通常在30天左右），導(dǎo)致現(xiàn)行財(cái)政年度期間前后年對(duì)比時(shí)存在較大差異，影響對(duì)旺旺實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況的了解。于是，更改年結(jié)日以便更準(zhǔn)確體現(xiàn)旺旺的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　值得一提的是，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱資料獲悉，旺旺2016年?duì)I業(yè)收入為197.10億元，同比下降7.8%，也就意味著即便2017年季度部分業(yè)績(jī)計(jì)入2016年業(yè)績(jī)后，也沒有使業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)，或是抑制下滑趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，從上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，改變財(cái)政年度只是一種財(cái)務(wù)手段，無(wú)論銷售高峰歸于哪一年，業(yè)績(jī)都表現(xiàn)平平，這也顯露出旺旺的衰退明顯，不是改變會(huì)計(jì)年度可以改變的。

　　該人士還指：“即便是在2018年上半財(cái)年出現(xiàn)增長(zhǎng)，也不宜太過(guò)樂觀，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間處于下降，一時(shí)的增長(zhǎng)說(shuō)明不了問題，還是需要對(duì)其進(jìn)行一段時(shí)間的觀察，比如到2019三月份就是旺旺2018財(cái)年的結(jié)束，其中也包含了春節(jié)銷售高峰期的業(yè)績(jī)。”

　　“再加上大范圍的布局線下，增加投入，也會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?rdquo;該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。