1月17日，北京市北三環(huán)一家漢堡王門店的員工們已收到通知：從本月20日起，飲料供應(yīng)商要從百事公司更換為可口可樂。“這幾天就要把百事的飲料杯收起來了。”對于員工小劉來說，飲料供應(yīng)商品牌的更換是一件難度極低的事情：換機(jī)器、換紙杯、換原漿，飲料調(diào)制手法沒啥不一樣。“這是公司的決定，對我們沒什么影響。”小劉說。

　　小劉輕描淡寫的幾句話，卻關(guān)乎百事公司面和漢堡王千家門店的飲料生意。漢堡王于2018年底發(fā)布的聲明稱，從2019年1月1日起，該品牌售賣的相關(guān)飲料類產(chǎn)品將開始由可口可樂品牌進(jìn)行供應(yīng)，相關(guān)百事可樂品牌飲料類產(chǎn)品（包括但不限于百事可樂、七喜、美年達(dá)等）最晚自2019年2月1日起不再售賣。

　　漢堡王棄百事、選可口可樂，放大了兩家飲料巨頭之間的競爭。

　　1月14日，百事公司向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示：“我們向中國大陸漢堡王供應(yīng)百事品牌系列飲料的合約是現(xiàn)行有效、繼續(xù)具有法律約束力的，各方應(yīng)當(dāng)全面遵守。公司正在與相關(guān)當(dāng)事方溝通、促進(jìn)合約的持續(xù)履行，并會(huì)依據(jù)合約及法律維護(hù)正當(dāng)?shù)暮戏?quán)益。”

　　漢堡王與百事公司是否還在合約期內(nèi)？截至發(fā)稿，漢堡王與百事可樂方面并未給出回應(yīng)。

　　漢堡王、百事公司和可口可樂之間的三角關(guān)系成謎。但是已成事實(shí)的是，漢堡王的門店已做好了更換供應(yīng)商的準(zhǔn)備。早于門店，漢堡王的官方網(wǎng)站菜單上已經(jīng)出現(xiàn)了可口可樂旗下美汁源等品牌。

　　百事可樂與可口可樂兩家飲料巨頭間的市場爭奪戰(zhàn)已滲透到零售之外的多個(gè)渠道，渠道的布局也是為其產(chǎn)品的多元化發(fā)展鋪路。這一次，誰會(huì)更勝一籌？

　　爭奪特殊渠道

　　5年前，百事公司戰(zhàn)勝可口可樂成為漢堡王中國的飲料供應(yīng)商。如今，二者互換了位置。

　　此時(shí)的漢堡王早已不是5年前的體量。據(jù)悉，2018年年底，漢堡王已在國內(nèi)開了第1000家門店，并計(jì)劃3年內(nèi)再開1000家門店。

　　失去千家門店的供應(yīng)量，這是百事公司顯然不愿看到的。面對本報(bào)的采訪，漢堡王選擇了沉默?？煽诳蓸穭t向記者表示，因處于緘默期，不能就任何具體業(yè)務(wù)披露信息。但是該公司官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了漢堡王的聲明，并留言稱：“小可和漢堡王的路程正式開始啦。”

　　“如果雙方合同到期，漢堡王更換供應(yīng)商是正常的商業(yè)行為，且漢堡王選擇誰這取決于多重因素。”王宏（化名）曾負(fù)責(zé)某飲料品牌的市場推廣，在他看來，百事公司與可口可樂在品牌力、消費(fèi)者影響力上旗鼓相當(dāng)，雙方的供貨價(jià)也相差不多，在此情況下，選擇誰更多的取決于合作雙方的頂層溝通，“管理層或許在品牌契合度、服務(wù)模式等方面達(dá)成了共識(shí)，”王宏稱。

　　“這絕不是錢的事兒”，食品飲料行業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)同王宏的說法。他向記者介紹了一個(gè)現(xiàn)象：百事公司與可口可樂在零售端的陳列、下訂單、回訪等服務(wù)上有所差別，百事公司一星期回訪一次，可口可樂兩到三天就會(huì)回訪一次。朱丹蓬補(bǔ)充道：“這就是品牌服務(wù)力的體現(xiàn)，這或許可以解釋漢堡王為何會(huì)再度牽手可口可樂。”

　　可口可樂與百事兩大品牌一直屹立在飲料界的，兩家公司相愛相殺百余年，也在競爭中形成了不同的品牌調(diào)性以及經(jīng)營模式?？煽诳蓸窂?qiáng)調(diào)“永恒經(jīng)典”的品牌形象，百事選擇“年輕態(tài)”；可口可樂重視橫向發(fā)展，專注飲料品類，而百事公司則橫跨飲料、休閑食品等不同細(xì)分領(lǐng)域。

　　兩大品牌雖有差異，但是終究還是要在貨架上打架，尤其是一些特殊渠道，機(jī)會(huì)只留給其中一家，因此競爭更加激烈。

　　餐飲渠道被行業(yè)人士稱為直接工業(yè)用戶，相比零售，該渠道可以讓消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)，且可以免去中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，被業(yè)內(nèi)看作是成本可控、體量大、利潤可觀的穩(wěn)定渠道，尤其是在餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，餐飲渠道就是一塊肥肉

　　可口可樂與百事公司在餐飲渠道上有著各自的陣營。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，百事公司的客戶有吉野家、真功夫、嘉禾一品等，以快餐連鎖品牌為多；可口可樂的客戶則更多集中在正餐企業(yè)，客戶名單上有金鼎軒、眉州東坡酒樓等。

　　正如王宏所說，在餐飲渠道上，雙方定價(jià)相當(dāng)。以杯裝飲料的供應(yīng)為例，兩家公司都是以提供原漿為主。一位河南飲料原漿生產(chǎn)商向記者介紹，無論是可口可樂還是百事公司，一件原漿的供應(yīng)價(jià)格在300元左右，一件20公斤的原漿可以調(diào)制出300-500杯480毫升左右的杯裝可樂。

　　一些國產(chǎn)飲品原料企業(yè)也在搶占這一市場，它們的優(yōu)勢是價(jià)格。“同規(guī)格的原料，我們的定價(jià)在250元以下，在口感上也沒有比兩家大公司差。”在一家生產(chǎn)商看來，百事公司與可口可樂的溢價(jià)體現(xiàn)在品牌上，當(dāng)然國際標(biāo)準(zhǔn)的原料、生產(chǎn)技術(shù)也是優(yōu)勢，“這就要考驗(yàn)兩家公司，誰的資源更多，并且商業(yè)合作上有更多的契合點(diǎn)了，比如可口可樂旗下主打無糖的零度，目前就是其推廣的重點(diǎn)，這就會(huì)對口一些餐飲渠道的定位。”

　　漢堡王的工作人員也透露稱：“等換了可口可樂后，漢堡王也會(huì)提供零度可樂。”

　　正如上述生產(chǎn)商所言，不同于零售端品牌力的驅(qū)動(dòng)，特殊渠道的布局更加依賴銷售團(tuán)隊(duì)的能力?？煽诳蓸放c百事公司目前在國內(nèi)都有了本土合作伙伴，前者將瓶裝業(yè)務(wù)交給了中糧集團(tuán)以及太古，后者則選擇康師傅，為其負(fù)責(zé)非酒精飲料的生產(chǎn)、銷售和分銷。這背后也有兩家公司借力本土企業(yè)開拓并穩(wěn)固市場的考量。

　　轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)場

　　飲料行業(yè)相關(guān)人士向記者表示，可口可樂與百事公司如今會(huì)更加珍惜任何一個(gè)渠道機(jī)會(huì)。這背后是碳酸飲料市場增長乏力的不爭事實(shí)，未來除了搶奪渠道，兩家公司還將面對新的競爭賽道。

　　曾經(jīng)風(fēng)靡全球的碳酸飲料，如今被新生代消費(fèi)者稱為“肥宅快樂水”，背后“不健康”、“致肥胖”的意味明顯，相對于此，“90后泡枸杞”的梗也成為消費(fèi)需求變化的真實(shí)寫照。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，我國碳酸飲料產(chǎn)量2014年達(dá)到1811萬噸的，此后出現(xiàn)持續(xù)三年的下跌，2017年碳酸飲料產(chǎn)量跌至1744萬噸。

　　可口可樂與百事公司近幾年也一直深受碳酸飲料市場萎縮的困擾。2017年可口可樂實(shí)現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%；百事公司2017年的凈利潤下滑至48.57億美元，同比下滑23.26%。

　　最近的一組數(shù)據(jù)是，2018財(cái)年三季度，可口可樂營收為82億美元，較去年同期下降9%，但有機(jī)收入同比增長了6%。可口可樂稱，零糖類產(chǎn)品、Fuze茶以及包裝水smartwater等品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁；百事公司的2018年第三季度的凈收入為165億美元，同比出現(xiàn)了1.5%的增幅，該公司將其歸功于北美地區(qū)消費(fèi)者對于茶、佳得樂等飲料的需求增長。

　　在兩家公司全球的大盤子中，中國依然是具有增長潛力的重要市場。朱丹蓬認(rèn)為，未來兩家巨頭之間的角力將從此前的產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)延伸到轉(zhuǎn)型上，即如何轉(zhuǎn)型成為一家產(chǎn)品健康化和多元化的飲料企業(yè)。

　　兩家公司也在提速轉(zhuǎn)型，可口可樂在市場端的動(dòng)作更為頻繁。一向喜歡“買買買”的可口可樂僅在2018年就先后收購了咖啡公司Costa、澳洲公司Organic&Raw旗下的MOJO康普茶、并推進(jìn)收購尼日利亞果汁公司Chi、還傳出收購麥芽奶飲料品牌“好立克”的消息。大舉收購的同時(shí)，新品戰(zhàn)略也同時(shí)展開，2017年新CEO上任后，可口可樂共推出了500多款飲料新品。

　　在中國市場，可口可樂先后推出了雪碧纖維+、淳茶舍、純悅神纖水、可口可樂纖維+、水果茶調(diào)味飲料“唷茶”等眾多新品，另外還將一些全球市場暢銷的產(chǎn)品大量引入中國，例如咖啡品牌喬雅、功能飲料Monster等，可口可樂還透露，高端飲用水是該公司下一個(gè)選擇。

　　百事公司也尋找更多細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。2018年百事公司宣布以32億美元的價(jià)格收購氣泡水機(jī)制造商SodaStream，來擴(kuò)大公司的產(chǎn)品組合，這項(xiàng)交易預(yù)計(jì)將在2019年年初完成。在中國市場，百事公司也推出了無糖黑罐可樂。

　　在王宏看來，在多元化和細(xì)分化上，可口可樂的速度明顯快于百事公司，這與雙方經(jīng)營策略有關(guān)，由于只專注飲料板塊，因此可口可樂的“去碳酸化”決心似乎更大。不過，王宏也稱，如今消費(fèi)多元、需求多變，飲料大單品時(shí)代再難來臨，這也是可口可樂多條腿走路的原因。“非大單品時(shí)代的難題就是，迎合消費(fèi)者需求的難度變得更大，失敗率也更高。”

　　這也是擺在兩家巨頭面前的問題：對于創(chuàng)新和多元，消費(fèi)者買賬嗎？此前，另有一位跨國食品公司產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人向記者透露，在中國市場，食品行業(yè)新品存活率僅為5%。