對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，酒不只是飲品，更是一種文化?？v觀中國(guó)酒文化的發(fā)展歷史，從周代的“酒祭文化”、秦漢年間的“酒政文化”再到唐代的“酒章文化”，酒文化隨消費(fèi)需求的變化不斷演變，直到今天廣泛地融入社會(huì)生活，成為中國(guó)人宴會(huì)、商務(wù)、政務(wù)以及休閑場(chǎng)景中不可或缺的重要存在。

     2012年之后，隨著政務(wù)消費(fèi)需求的下滑，酒飲消費(fèi)逐漸回歸理性，消費(fèi)者開(kāi)始注重品質(zhì)。茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌及精釀啤酒品類的快速發(fā)展，顯示出消費(fèi)者越來(lái)越愿意偏好高品質(zhì)的酒飲。消費(fèi)者不僅開(kāi)始關(guān)注酒的品牌、原產(chǎn)地、工藝以及酒所傳承的文化，而且愿意為高品質(zhì)酒飲付出品牌溢價(jià)。與此同時(shí)，酒類銷售渠道也發(fā)生了變化，葡萄酒、啤酒和洋酒在綜合電商上的銷售增幅都到達(dá)到了55%以上。

     過(guò)去，酒飲品牌憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)完成營(yíng)銷決策，主要依靠電視廣告進(jìn)行溝通，但多年來(lái)的廣告轟炸不僅讓消費(fèi)者對(duì)固定套路產(chǎn)生了免疫，也讓酒飲品牌陷入創(chuàng)意困境，曾經(jīng)有效的營(yíng)銷手段逐漸失靈。隨著消費(fèi)者生活方式和媒介環(huán)境的變化，品牌主開(kāi)始重新審視營(yíng)銷策略，希望找到新的媒介觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立連接，豐富品牌的內(nèi)涵。

基于對(duì)消費(fèi)者及酒飲品牌主需求的洞察，今年春節(jié)期間，京東酒業(yè)與二更合作，以“一城一味”為主要?jiǎng)?chuàng)意，打造地域酒文化氛圍濃郁的京東酒水年貨節(jié)，通過(guò)互動(dòng)H5、微紀(jì)錄片以及病毒視頻等方式，不再像過(guò)去那樣僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是將人、酒、家鄉(xiāng)以及年貨節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以創(chuàng)新及貼近生活的內(nèi)容放大消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)酒的情感，激發(fā)他們對(duì)中國(guó)酒文化的認(rèn)同，從而引領(lǐng)酒飲行業(yè)向前發(fā)展。截至目前，微紀(jì)錄片及病毒視頻的播放量超過(guò)180萬(wàn)。胖鯨將通過(guò)復(fù)盤(pán)京東酒水年貨節(jié)，還原京東酒業(yè)如何聚集品牌合力，用新觸點(diǎn)、新內(nèi)容助力大品類抓住消費(fèi)趨勢(shì)。

     聚焦春節(jié)期間的情感需求，以地域特色迎合家鄉(xiāng)情結(jié)

     作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)蘊(yùn)藏著巨大的情感能量。在春節(jié)期間，中國(guó)人消費(fèi)的不只是商品和服務(wù)，更是一種氛圍和情感。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和文化的頻繁交流，中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度經(jīng)歷了放棄、持疑、融合等階段，目前正處于重拾文化自信的時(shí)期，對(duì)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)需求不斷攀升。然而生活方式的改變和快節(jié)奏的發(fā)展讓傳統(tǒng)文化代表性的“春節(jié)年味”越來(lái)越淡，對(duì)往昔濃郁節(jié)日氣氛的懷念已經(jīng)成為近年來(lái)社交媒體的固定討論話題。

     到底什么是“年味”？年夜飯飯桌上的家鄉(xiāng)菜、家鄉(xiāng)酒，親切的鄉(xiāng)音都構(gòu)成了中國(guó)人對(duì)春節(jié)的文化記憶。聚焦消費(fèi)者的情感需求，京東酒業(yè)以“一城一味”為核心創(chuàng)意，聯(lián)合包括瀘州老窖、古井貢酒、百威、喜力、郎酒、凱爾特人以及伏特加等品牌在內(nèi)的多家酒水品牌，以家鄉(xiāng)酒為切入點(diǎn)，融入家鄉(xiāng)建筑、家鄉(xiāng)話等彰顯地域特色的元素，通過(guò)豐富的內(nèi)容形式闡釋每款酒背后的文化，迎合消費(fèi)者在春節(jié)期間格外強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)，在線上營(yíng)造出不輸線下的濃郁節(jié)慶氛圍。

     在京東站內(nèi)，京東酒業(yè)以反映北宋時(shí)期繁榮集市景象的國(guó)寶級(jí)文物《清明上河圖》為靈感，將與釀酒技術(shù)息息相關(guān)的中國(guó)河流作為線索，劃分出西南、西北、東北、東南四大區(qū)域，把中國(guó)河流自西向東流向的地理特征和手機(jī)用戶左右滑動(dòng)的瀏覽習(xí)慣相結(jié)合，創(chuàng)造出京東酒水年貨3D街區(qū)。

     在不同的區(qū)域中，京東酒業(yè)分別引入頗具當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖL(fēng)格以及春節(jié)元素，打造具有地域差異化的年味線上空間。用戶只要點(diǎn)擊品牌即可進(jìn)入各具特色的品牌店鋪，了解與之相對(duì)應(yīng)的酒文化及春節(jié)故事。為了促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，京東酒業(yè)加入了抽取新年豬卡獲得新年祝福的游戲機(jī)制，很好地提升了互動(dòng)效果。

     配合“一城一味“的上線，京東酒業(yè)在站內(nèi)同步推出了以東、西、南、北四大區(qū)域?qū)Τ鞘羞M(jìn)行劃分的專題內(nèi)容頁(yè)，并邀請(qǐng)站內(nèi)達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)提升品牌及內(nèi)容曝光。專題頁(yè)以城市和家鄉(xiāng)酒為切入點(diǎn)，向平臺(tái)用戶介紹不同城市的酒文化、與酒有關(guān)的習(xí)俗以及配酒美食，比如北京人常說(shuō)的“飯八酒十有酒成席”的含義，劍南春承載的盛唐風(fēng)韻以及來(lái)自世界天然藏酒洞的丹泉酒。借助用戶感興趣的人文風(fēng)俗內(nèi)容，豐富新時(shí)代酒文化的含義。

     共創(chuàng)目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)容，深化消費(fèi)者對(duì)酒文化的情感聯(lián)結(jié)

     以《舌尖上的中國(guó)》為起點(diǎn)，《我在故宮修文物》、《風(fēng)味人間》以及《人間世》等紀(jì)錄片因其寫(xiě)實(shí)和高品質(zhì)的特點(diǎn)受到觀眾的喜愛(ài)。AdMaster的數(shù)據(jù)顯示，76%的紀(jì)錄片受眾來(lái)自一線城市，其中74%接受了本科及以上教育，美食、人文及文化傳統(tǒng)類紀(jì)錄片是他們最為偏愛(ài)的三種題材，紀(jì)錄片的觀看者主要以注重生活品質(zhì)的新中產(chǎn)階層為主。

     基于目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)容偏好以及碎片化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，京東酒業(yè)攜手二更共創(chuàng)微紀(jì)錄片和輕量級(jí)病毒短視頻，用走心和有趣的內(nèi)容覆蓋大眾消費(fèi)者，喚起他們與酒的情感聯(lián)結(jié)。二更幫助京東酒業(yè)選取具有地域特色、與酒品牌氣質(zhì)相符合的二更人物，通過(guò)人物微紀(jì)錄片的形式，呈現(xiàn)只有在春節(jié)背景下才特有的場(chǎng)景，引發(fā)觀眾的共鳴。紀(jì)錄片中那間十幾年未變的老茶館和家鄉(xiāng)酒的獨(dú)有韻味，就像在外闖蕩的游子的時(shí)光機(jī) -- 盡管外面的世界一直在變，但只要回到這間老茶館，和老友們一起端起酒杯，就能重拾對(duì)家鄉(xiāng)味、年味以及人情味的回憶，成為當(dāng)年那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的青年。

     此外，二更針對(duì)不同地區(qū)的家鄉(xiāng)酒品牌，結(jié)合春節(jié)期間的多種酒飲消費(fèi)場(chǎng)景以及極具特色的地方方言元素，打造“槽點(diǎn)滿滿”的系列爆笑病毒視頻。病毒視頻在為消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)、喜慶的節(jié)慶氣氛的同時(shí)引發(fā)對(duì)笑點(diǎn)的“吐槽”欲望，有效地提升了內(nèi)容傳播力，加深消費(fèi)者對(duì)“過(guò)年上京東，好禮帶回家”的印象。