“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”2009年，香飄飄的經(jīng)典廣告語(yǔ)橫空出世。十年之間，香飄飄的年銷量從3億到7億再到10億多杯，杯子繞地球的圈數(shù)也從1圈增長(zhǎng)到2圈，再到3圈。

　　然而，香飄飄自上市以后，其公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使其備受質(zhì)疑：重營(yíng)銷、輕研發(fā)，且其營(yíng)銷費(fèi)用多超過(guò)同期凈利潤(rùn)或持平。

　　2019年1月，香飄飄擬認(rèn)繳出資5000萬(wàn)元成立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的議案通過(guò)董事會(huì)審議，其經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。

　　對(duì)此，香飄飄對(duì)外證實(shí)其將涉足線下奶茶店業(yè)務(wù)。

　　2月10日，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星新聞?dòng)浾?，從品牌、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)角度來(lái)看，都不看好香飄飄開(kāi)展線下奶茶連鎖業(yè)務(wù)。

　　重奪線下奶茶市場(chǎng)

　　從起家開(kāi)始，廣告一直是香飄飄的法寶。

　　從可繞地球一圈的3億多杯奶茶，到后來(lái)的可繞地球三圈的10億多杯奶茶，香飄飄以巨額的廣告費(fèi)用為其打出了知名度。

　　香飄飄曾在招股書中表示，巨額的廣告費(fèi)用是因?yàn)?ldquo;公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象對(duì)于快消品的發(fā)展至關(guān)重要。”

　　然而，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄的營(yíng)銷招數(shù)在今天似乎已經(jīng)不起作用了。

　　紅星新聞?dòng)浾叻喯泔h飄招股書及歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2014年到2017年，香飄飄每年投入廣告的費(fèi)用為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.30億元。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星新聞?dòng)浾撸?ldquo;雖然香飄飄投入廣告的費(fèi)用很高，但是基本沒(méi)用。香飄飄只會(huì)做老套的硬廣告，根本不懂近年來(lái)興起的新?tīng)I(yíng)銷打法、粉絲打法。”

　　事實(shí)上，在香飄飄仍然保持一貫的營(yíng)銷套路時(shí)，新式奶茶的風(fēng)潮已經(jīng)席卷而來(lái)，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶飲料品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入消費(fèi)者的視線，外賣的普及也使得香飄飄的杯裝沖泡奶茶受到?jīng)_擊。

　　到2019年，香飄飄試著重新奪回奶茶市場(chǎng)。

　　1月10日，經(jīng)其董事會(huì)審議通過(guò)，香飄飄擬認(rèn)繳出資1億元成立子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，擬認(rèn)繳出資5000萬(wàn)元成立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司。

　　其中，孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：子公司及孫公司的設(shè)立是為開(kāi)展線下奶茶連鎖業(yè)務(wù)。

　　據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，香飄飄的董秘勾振海證實(shí)了“香飄飄將涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)”的傳聞，但并未透露具體的時(shí)間與規(guī)劃。

　　同時(shí)，香飄飄董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪稱，線下門店扮演著“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”的角色，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費(fèi)者對(duì)新品的反應(yīng)，然后再?zèng)Q定該產(chǎn)品是否上市，從而降低風(fēng)險(xiǎn)和減少損失。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的危機(jī)

　　香飄飄的危機(jī)早在2018年10月首次發(fā)布的半年報(bào)中初現(xiàn)端倪。

　　據(jù)該財(cái)報(bào)披露，香飄飄在該報(bào)告期內(nèi)的凈利潤(rùn)虧損為5458.60萬(wàn)元，同比下滑78.92%。

　　對(duì)此，香飄飄解釋原因?yàn)椋涸趥鹘y(tǒng)的二季度淡季中，香飄飄持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。

　　可事實(shí)上，香飄飄用于營(yíng)銷廣告上的費(fèi)用一直居高不下。

　　紅星新聞?dòng)浾叻喯泔h飄招股書及歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2014年到2017年，香飄飄每年投入廣告的費(fèi)用為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.30億元。

　　而同期的凈利潤(rùn)為1.85億元、2.03億元、2.66億元和2.68億元。

　　不僅如此，香飄飄歷年的廣告費(fèi)用也遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。從2014年開(kāi)始，香飄飄每年投入研發(fā)的費(fèi)用為1477萬(wàn)元、558萬(wàn)元、639萬(wàn)元和1390萬(wàn)元。

　　自2017年年末上市以后，香飄飄公布的系列財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使其備受質(zhì)疑：重營(yíng)銷、輕研發(fā)，且其投入廣告的費(fèi)用多超過(guò)同期凈利潤(rùn)和研發(fā)費(fèi)用。

　　及至目前，在香飄飄已經(jīng)公布的2018年前三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，該狀況也沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

　　據(jù)其第三季度財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為16.80億元，凈利潤(rùn)為8400萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用為574.68萬(wàn)元。在該報(bào)告期內(nèi)，香飄飄投入的銷售費(fèi)用為4.62億元。

　　不被看好的線下門店

　　即便嘗試涉足線下門店，香飄飄仍然沒(méi)有放棄營(yíng)銷和推廣。

　　在接受《國(guó)際金融報(bào)》采訪時(shí)，蔣建琪表示，“我們開(kāi)這一兩家店不是以盈利為目的，在營(yíng)銷和推廣方面會(huì)花一些功夫。”

　　而對(duì)于門店的選址，蔣建琪透露會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)而且接受新鮮事物較快的地區(qū)，比如華東和華南市場(chǎng)。

　　對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示并不看好。

　　他稱，從品牌來(lái)看，香飄飄過(guò)去的品牌受眾主要是三四線城市的消費(fèi)者，一二線的消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度并不高。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留給奶茶的創(chuàng)新空間已經(jīng)不大了，香飄飄作為一個(gè)后來(lái)者很難具備差異化優(yōu)勢(shì)。

　　“渠道這一塊，香飄飄以前走的是傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)渠道，而非直營(yíng)渠道。直營(yíng)渠道的建立，意味著香飄飄需要重新打造一套全新的體系。”朱丹蓬告訴紅星新聞?dòng)浾?。在他看?lái)，身為上市公司是香飄飄的優(yōu)勢(shì)。

　　目前，紅星新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)天眼查平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，香飄飄的子公司蘭芳園食品制造四川有限公司已經(jīng)于1月17日注冊(cè)成立，香飄飄認(rèn)繳出資1億元人民幣。另外，其孫公司工商信息暫未搜索到，或還在注冊(cè)路上。