從O2O、垂直電商再到前置倉，明星玩家都在模式探索中尋找一張萬億規(guī)模生鮮市場的入場券。“買菜”似乎提供了一個基于場景和品類差異化的新解法，資本的注入更強化了這種關(guān)注度。但是，目前投資市場的態(tài)度相對模糊且曖昧，“這還是一個燒錢的事情”。但生鮮是一個大版圖，家庭消費主場景正在成為資本主要切入口。“買菜”這場仗剛剛打響。

　　“土生意”被關(guān)注

　　“買菜”聽起來是個挺土的生意，離大多數(shù)不做飯的年輕人也較遠。但今年，在生鮮電商的持久戰(zhàn)里，它卻成為一個關(guān)鍵詞。

　　這有幾個表征。當投資人被問及錯過了哪些案子時，“叮咚買菜”被提及的頻次。這是一家上線于2017年，在上海地區(qū)提供到家買菜服務的平臺。其背后的投資陣容異常強大，除了進入比較早的高榕，還有老虎基金、紅杉中國、今日資本等超一線基金。這一模式還引起了競爭對手的關(guān)注——2019年春節(jié)前夕，對標叮咚買菜的“美團買菜”在上海上線。

　　從O2O、垂直電商再到前置倉，大家都在模式探索中尋找一張萬億規(guī)模生鮮市場的入場券。“買菜”似乎提供了一個基于場景和品類差異化的新解法。這個賽道內(nèi)，有三類服務模式：

　　叮咚買菜線上下單、派送到家。上線于2017年，主打0元起送、0配送費、30分鐘內(nèi)到家的菜品派送。業(yè)務主要集中在上海，從今年年初開始在杭州建倉運營。

　　呆蘿卜線上下單+門店自提。2016年創(chuàng)立于合肥。以采定銷，消費者前通過APP下單后，由呆蘿卜進行集中采購，在中心大倉分量分揀處理后在夜間派送到相應的社區(qū)門店，消費者在預約的時間段內(nèi)取貨即可，在此之前，呆蘿卜借著2018年的“社區(qū)團購”就已經(jīng)被推向風口。

　　誼品生鮮社區(qū)店。2013年創(chuàng)立于安徽合肥，主打高性價比的家庭消費，團隊將“菜市場”看作是自己的競爭對手，因此生鮮是一個引流品類，基于社區(qū)店，誼品生鮮也在布局自己的到店自提、上門派送服務。

　　從定位上，叮咚買菜的模式更適用于一二線城市，以稍高于菜市場10%的價格提供標品凈菜，而在相對低線城市生長起來的呆蘿卜則主打“便宜”。

　　從垂直電商到本地零售

　　精選水果一直都是生鮮電商的切入口。從“地三鮮”到每日優(yōu)鮮甚至于拼多多的前身“拼好貨”，都是如此。

　　對標線下賣場，精品水果是一個很好的引流品類，除了引流之外，背后也有損耗和毛利空間的考慮。此外，考慮到當時的移動互聯(lián)網(wǎng)人群滲透，用精品水果來切入被視為目標用戶的白領人群的“下午茶”場景也十分合理。

　　但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人群平均年齡的抬升以及已經(jīng)接受到家服務的消費者開始步入家庭，“社區(qū)場景”服務開始出現(xiàn)空白，在這一前提下，“買菜”開始成為新一代生鮮電商的新主題。

　　在服務人群和場景上，叮咚買菜、呆蘿卜和誼品生鮮等都在切家庭消費，這是過往的生鮮電商玩家所沒有覆蓋到的，例如誼品生鮮就強調(diào)自己的典型用戶畫像是“掌握家庭餐桌消費的人”，在這個前提之下，新一代玩家們就在通過足夠新鮮、高性價比來占領市場心智。

　　而從O2O、外賣到新零售，不斷進化的互聯(lián)網(wǎng)服務也在幫助消費者養(yǎng)成對于外賣到家、自提的消費習慣，讓“重做菜市場”成為可能。

　　除了本身市場有空白之外，菜品消費的特性在于兩方面：足夠高頻、具有穩(wěn)定高效的供應鏈。這兩點同時也是買菜之于走精選路線的生鮮電商的優(yōu)勢所在。

　　高頻不難理解，在供應鏈方面，買菜賽道的玩家都選擇了短供應鏈的方式，即部分產(chǎn)品采用品牌商直供，按需采購。

　　生鮮的供應鏈條很長，和產(chǎn)地合作可以走爆品策略。水果的毛利空間足夠支撐平臺從產(chǎn)地到消費者手中這一過程中冷鏈物流、倉儲等前期投入，從利潤空間和損耗角度考慮，蔬菜顯然不能和水果相比較。

　　那么，既然一級城批、品牌代理等菜品供應商已經(jīng)是一個成熟的體系，為什么不直接接入呢？

　　永輝超市對于異地店鋪的生鮮供應鏈所采取的出三級管理體系中，除了自身的基地資源，也包括了省一級產(chǎn)品批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)場基地等當?shù)刭Y源。

　　關(guān)于這一點，叮咚買菜創(chuàng)始人及CEO梁昌霖給到的另外一個視角是，生鮮是直接吃的，大家對差異化的感知更加直接，而菜品則需要一個再加工的過程，產(chǎn)地差異形成的口味差異并不明確，消費者的核心訴求在于品質(zhì)的穩(wěn)定性。

　　要做好“買菜”這件事，還需要解決以下問題：

　　高損耗。因為是提供一個場景的解決方案，所以在庫存量上一定要全，即提供的是一個菜單組合，而非獨立的精選菜品，這考驗的是平臺選品和商品組合運營能力。需要指出的是，作為原材料的菜品供應，多和全之間的并不存在直接關(guān)系。

　　即時性。這一點對應的是速度或者說距離消費者的遠近，也是點位密度。

　　所以，“買菜”其實是從一個水果的垂直電商邏輯回歸到零售，考驗的是各家在精細化運營上的深入。電商想借助線上的分發(fā)效率和規(guī)模效應來降低流通環(huán)節(jié)中的溢價，但菜品到家服務顯然不是。后者的核心在于：如何通過運營、選品來降低損耗、增強用戶黏性，同時也借助高密度的點位來提升規(guī)模效應，再去降低供應鏈成本。

　　傳統(tǒng)的家庭菜品解決方案主要以線下為主，但線下不可避免遭遇了以下問題：

　　菜市場的萎縮。傳統(tǒng)的多位于城市老城區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場，的確無法兼顧新興社區(qū)，另外各地的“農(nóng)改超”政策也加速了菜市場的“消失”，超市的覆蓋廣度和密度遠低于菜市場。而且，沃爾瑪、家樂福等大型商超覆蓋范圍和密度有限。

　　當需求不能被很好滿足時，自然就是機會點。以足夠高頻的“買菜”行為作為切入口，在家庭消費這個場景下，能夠做出一個圍繞社區(qū)場景的交易平臺。

　　以“前置倉”打造最近菜市場

　　在“買菜”這件事情上，前置倉也是一個常常被拿來討論的點。叮咚買菜選擇了“暗”倉，而呆蘿卜則是在每個小區(qū)門口設置“明”倉。

　　對于大部分消費者來說，“前置倉”是一個相對陌生的概念，例如，在“每日優(yōu)鮮”內(nèi)APP上下單購買產(chǎn)品時，不同的位置所對應的商品其實是有細微差異的，原因在于，平臺所展示的是用戶距離最近的“前置倉”內(nèi)的商品，而最終的產(chǎn)品配送也由這些倉來承擔。

　　所以前置倉不是簡單的“分布式倉儲”：從功能上，每個前置倉都承擔了獲客、倉儲、運營配送全流程的功能，單個倉自身就是一個獨立的單位經(jīng)濟模型，去映射所對應社區(qū)的所有需求。

　　而“買菜”場景和“前置倉”加起來對應的其實就是一個距離用戶足夠近的菜市場。當這些前置倉們組合在一起的時候，就可以把叮咚買菜們在做的事情類比為一個在供應鏈和流量超級中心的菜場。

　　前置倉的模式是從效率端的創(chuàng)新，但當前置倉成為主流之后，生鮮電商的競爭點就聚焦到了：誰能夠做到場景的足夠壟斷？

　　其實，要做到壟斷需要考慮兩點：用戶消費黏性足夠高；單一區(qū)域內(nèi)訂單密度足夠大。

　　要實現(xiàn)點，本質(zhì)上代表了大部分的家庭消費訴求可以被解決，所以通過高頻的買菜行為去培養(yǎng)用戶習慣，再擴充相對低頻的庫存量較之于低頻切高頻更加合理。

　　以用戶月下單頻次作為參考，誼品生鮮團隊給到的數(shù)據(jù)則是，用戶每兩天進行一次購買。

　　而在整體的生意模型中，單個前置倉還需要做到區(qū)域性的流量壟斷，來實現(xiàn)密度和成本之間的平衡關(guān)系。

　　例如叮咚會在單個倉的日均訂單量達到一定程度之后進行“裂變”，即在這個倉的周圍開設新倉，來增強單位區(qū)域內(nèi)的復購密度，雖然走全品類路線，但同樣走前置倉模式路線的樸樸超市也是類似的方法論。

　　投資市場：這是一個燒錢的事情

　　雖然賽道內(nèi)的明星玩家都表示不想引起太多市場關(guān)注，要“低調(diào)發(fā)展業(yè)務”，但當它作為一個全新、甚至對于生鮮電商來說提供了一個相對解時，自然也會撬動市場的好奇心，資本的注入更強化了這種關(guān)注度。

　　那么，接下來會出現(xiàn)一個又一個叮咚到家、呆蘿卜么？目前投資市場的態(tài)度相對模糊且曖昧，“這還是一個燒錢的事情”。

　　首先，在現(xiàn)在這個時間點，必須通過馬不停蹄地擴倉來壟斷區(qū)域流量，但與此同時也要強化單個倉的訂單密度做透它所輻射的最小單元，在這個過程當中，無論是拉新獲客還是屢單（例如叮咚主打0元起送費、呆蘿卜選擇了他們目標人群更易接受的特價菜品）都是在做虧本生意。與此同時，當下的賽道競爭環(huán)境也要求各家團隊迅速向外延伸、擴大規(guī)模。

　　那么，有沒有可能選擇先“偏安一隅”的戰(zhàn)略，做深某個區(qū)域成為當?shù)鼐揞^或者等待被收購？答案也并不樂觀。

　　無論是叮咚買菜還是呆蘿卜，在正式進入資本市場之前創(chuàng)始人通過自有資金已經(jīng)跑通了區(qū)域模型，進而再借助資本加速規(guī)?；膹椭坪蛿U張。所以如果資本從0到1去參與一個新“叮咚買菜”的創(chuàng)立，從速度和從資本收益上都并不合算。更重要的是，美團的入局。

　　巨頭入場更是強化了“新進場創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)沒有機會了”的論調(diào)，某種程度上也改變了大家對于未來終局的方向預判。

　　據(jù)美團內(nèi)部人士透露，美團買菜業(yè)務由小象生鮮團隊負責，背靠小象的供應鏈以及美團的閑時配送資源，這是“美團買菜”業(yè)務成立的基礎。“對標盒馬鮮生的小象生鮮能夠滲透到的城市和人群有限，買菜能夠拓展‘盒馬模式’之外更大的想象空間”。3月末，“美團買菜”在北京的天通苑和北苑地區(qū)也啟動了買菜業(yè)務。

　　盒馬鮮生的侯毅曾表示叮咚買菜給盒馬帶來了壓力，日前，家“盒馬菜市”在上海開業(yè)。與之相對應的是，今年春節(jié)，叮咚買菜開始進入杭州，并迅速拓倉。

　　不可錯過的近場零售

　　其實從生鮮電商概念中拆分出的“買菜”背后，也有“近場零售”，更具體來說是社區(qū)場景的爭奪。這也能夠解釋為什么美團一定要入局這場賽事。

　　從2018年下半年開始被資本追捧“社區(qū)團購”，也是因為似乎提供了一個近場零售的解決方案，但社區(qū)團購本質(zhì)上還是一個補充業(yè)態(tài)，如果不能成為高頻的消費入口，很難成長為一個獨立的消費場景。

　　這就意味著社區(qū)團購也在賣菜，但生鮮菜品在這里對應的是賣場引流邏輯，而非到家服務。原因在于，社區(qū)團購本質(zhì)上是犧牲即時性來滿足“省”的訴求。

　　但總的來說，生鮮是一個大版圖，除了“買菜”，從錢大媽、生鮮傳奇再到剛剛獲得騰訊融資的誼品生鮮等資本寵兒們都還在找一個主場景、并試圖成為家庭消費的主要入口。

　　生鮮的持久戰(zhàn)還在繼續(xù)，“買菜”這場仗，也才剛剛打響。