與茅臺(tái)幾乎同步，五糧液（000858.SZ）亦在“大刀闊斧”清理子品牌產(chǎn)品。

　　4月7日，財(cái)經(jīng)記者從五糧液方面證實(shí)，公司已向運(yùn)營商、專賣店下發(fā)了關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”這四個(gè)總經(jīng)銷品牌消息，目的是要聚焦公司主力品牌，提高公司自身品牌的辨識(shí)度。

　　今年以來，五糧液亦在多個(gè)不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)清理總經(jīng)銷品牌的決心。今年2月份，在五糧液北京營銷戰(zhàn)區(qū)經(jīng)銷商工作會(huì)上，五糧液常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤提及稱，要堅(jiān)決夯實(shí)52度經(jīng)典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰(zhàn)略補(bǔ)充地位，堅(jiān)決清理對(duì)五糧液品牌有損害的總經(jīng)銷產(chǎn)品，堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品策略、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略。

　　五糧液發(fā)布的2018年年報(bào)稱2019年公司要實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入500億元，保持25%左右的增長。為確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司推出的舉措之一，就是強(qiáng)化品牌大建設(shè)， 圍繞“三性一度”（即確保五糧液的純正性、一致性、等級(jí)性，提高品牌的辨識(shí)度），不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 著力打造“1+3”、“4+4”品牌戰(zhàn)略體系。

　　五糧液的“斷舍離”是當(dāng)下白酒行業(yè)變革的一個(gè)縮影。

　　今年2月份，另外一白酒巨頭茅臺(tái)集團(tuán)也發(fā)布通知，要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。彼時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)還點(diǎn)名批評(píng)了貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）白金酒有限責(zé)任公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，不再授權(quán)其使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)財(cái)經(jīng)記者分析表示，白酒企業(yè)總經(jīng)銷品牌、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，屬于白酒行業(yè)特殊時(shí)代下的產(chǎn)物。“這些產(chǎn)品最早起源于中國改革開放之后。彼時(shí)原有的白酒企業(yè)發(fā)展水平普遍比較落后，自身也面臨產(chǎn)能不足局面。酒企快速擴(kuò)充規(guī)模，需要借助社會(huì)力量。因此，這類產(chǎn)品出現(xiàn)，也成為酒企獲取資金的一種方式。彼時(shí)，整個(gè)行業(yè)還未真正走向品牌時(shí)代。21世紀(jì)初，曾是總經(jīng)銷品牌、貼牌產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)高峰期。另外一個(gè)小高峰期是2012年之后，彼時(shí)白酒行業(yè)深陷調(diào)整，酒企為了保住盈利，也在發(fā)展總經(jīng)銷品牌產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品。”

　　這些多數(shù)的總經(jīng)銷、貼牌產(chǎn)品，以中低端產(chǎn)品為主。而如今白酒企業(yè)不可避免地也要面對(duì)這些子品牌稀釋其主力品牌的挑戰(zhàn)。

　　2015年，白酒行業(yè)見底回升，開始走向復(fù)蘇，加上消費(fèi)升級(jí)，大大小小的白酒企業(yè)都相繼興起了一波品牌清理潮。

　　上個(gè)月，在瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對(duì)財(cái)經(jīng)記者等在場(chǎng)人士回憶， “公司果斷實(shí)施了品牌清理。兩年時(shí)間內(nèi)將公司條碼數(shù)量縮減了90%以上，并將20多支銷售團(tuán)隊(duì)整合為四大品牌銷售公司。”

　　2015年的那一波品牌清理延續(xù)至今。但目前還在清理子品牌的，主要是以一線白酒企業(yè)為主。

　　“這些酒企都屬于規(guī)模型酒企，它們都不同程度面臨高端化挑戰(zhàn)。品牌高端化，是需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化來實(shí)現(xiàn)的，比如說，茅臺(tái)靠的是飛天、五糧液靠的是普五、洋河靠的是夢(mèng)之藍(lán)等?，F(xiàn)有的總經(jīng)銷品牌、貼牌產(chǎn)品，存在著很多不規(guī)范行為，如產(chǎn)品虛假宣傳、價(jià)格定位混亂。不僅在傷害廠家主力品牌，還與廠家主力品牌產(chǎn)生沖突。” 蔡學(xué)飛舉例說，“如五糧液的一些總經(jīng)銷產(chǎn)品，包裝與公司自身的核心產(chǎn)品一模一樣，但賣得比主力品牌還便宜。這樣一來，就會(huì)帶來品牌傳播混亂問題，不利于廠家整個(gè)品牌高端化形象打造。另外，還會(huì)產(chǎn)生品牌內(nèi)耗等問題?，F(xiàn)在廠家通過不斷精簡(jiǎn)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化，同時(shí)也在打造超級(jí)大單品戰(zhàn)略，這有助于掌握整個(gè)品牌主動(dòng)權(quán)，維護(hù)品牌的高端形象，從而持續(xù)保持品牌的高溢價(jià)。這是大型白酒企業(yè)尋求品牌高端化回歸的一種必然之舉。”

　　實(shí)際上，大型白酒企業(yè)的這種品牌聚焦，更y緣于白酒行業(yè)發(fā)展所致。“我們判斷，未來五年，中國白酒調(diào)整態(tài)勢(shì)仍將繼續(xù)，并呈現(xiàn)市場(chǎng)份額向品牌集中、向品質(zhì)集中、向文化集中、向原產(chǎn)地集中。中國白酒未來將進(jìn)入寡頭時(shí)代。” 劉淼亦說道。