2017 年，百威旗下破壞性創(chuàng)新部門 ZX Ventures 收購(gòu)了上海精釀啤酒品牌拳擊貓。ZX Ventures 還收購(gòu)了上海啤酒屋開(kāi)巴、鵝島等。目前，百威的 ZX Ventures 與拳擊貓的團(tuán)隊(duì)在同一個(gè)地方辦公。

　　最近，拳擊貓?jiān)趶?fù)興西路的酒吧內(nèi)舉行了媒體溝通會(huì)，推出了旗艦新品血琥珀拉格，同時(shí)宣布開(kāi)啟一輪新品營(yíng)銷——被百威收購(gòu)兩年后，拳擊貓推新品的節(jié)奏也趕上了大公司。

　　“血”代表著拳擊中個(gè)重?fù)?，是擊敗平凡、激情的代表。拳擊貓從半年前開(kāi)始開(kāi)發(fā)這款新品。

　　相對(duì)于拳擊貓現(xiàn)有的產(chǎn)品，新品血琥珀拉格對(duì)于非精釀啤酒愛(ài)好者門檻較低。血琥珀拉格 15 IBU 苦味、4.5% 的酒精含量。血琥珀拉格苦味更淡，口味上較為清爽順暢。由于增加了紅棗干，這款新品會(huì)帶點(diǎn)焦糖味。作為對(duì)比，拳擊貓的瓶裝酒有幾款艾爾，例如拳擊貓的勝利之拳印度淡色艾爾苦味 62 IBU、酒精含量 6.3%，苦味、酒精含量都比血琥珀拉格高。

　　新品將在拳擊貓旗下上海、北京的三家門店里提供。5 月底，新品的瓶裝版也將陸續(xù)在上海、北京、深圳、廈門等 6 個(gè)主要城市上線，零售渠道則包括京東、天貓、麥德龍、家樂(lè)福等。

　　這是拳擊貓次做新品營(yíng)銷。曾健屏告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“如果撇開(kāi)（去年）次瓶裝，以品牌歷史重要性的來(lái)講，這是我們?nèi)娜?、花最多時(shí)間來(lái)推廣的一款酒。”

　　拳擊貓這次推新品的思路也和早期創(chuàng)辦時(shí)不一樣了。

　　“剛開(kāi)始創(chuàng)造（拳擊貓）這個(gè)品牌的時(shí)候，我們的想法是，我一定要做重口味、最有趣、膽的一些啤酒來(lái)震撼市場(chǎng)，讓大家知道，這就是不一樣。”曾健屏稱，“隨著公司（百威旗下 ZX Ventures）資源有辦法達(dá)到全國(guó)各大市場(chǎng)的能力，我覺(jué)得我們的新角色是，讓廣大的消費(fèi)者了解，啤酒除了普通、平凡，還有別的選擇。”拳擊貓三位創(chuàng)始人之一的李明凱稱：“我們希望每個(gè)人，個(gè)精釀啤酒就是我們的‘血’。”

　　新品實(shí)際上降低了消費(fèi)者進(jìn)入精釀啤酒的門檻，但仍然希望保持拳擊貓品牌中有趣、不一樣的部分。曾健屏提到，拉格是絕大部分人認(rèn)識(shí)啤酒的款酒，但加入紅棗干讓其與其他啤酒呈現(xiàn)出差異。新品血琥珀拉格的酒體在混入紅棗干后呈現(xiàn)出紅色。有一種說(shuō)法是，中國(guó)市場(chǎng)上大部分啤酒都屬于拉格，例如哈爾濱啤酒、青島啤酒等都是拉格。

　　拳擊貓這次 campaign 涉及多個(gè)方面，包括一款新的精釀啤酒、品牌 Logo 中那只戴著拳套、取名“路易”的貓的形象更大更突出。同時(shí)，拳擊貓的創(chuàng)始人還計(jì)劃在多個(gè)城市巡回宣傳新品。

　　作為視覺(jué)形象更新的一部分，“血”瓶裝酒瓶身的包裝、新的酒杯也增加了拳套的設(shè)計(jì)元素。例如新酒杯下半部分有 4 個(gè)圓圈，代表著拳擊場(chǎng)護(hù)欄的 4 道繩子。新酒杯的生產(chǎn)工廠，是百威 ZX Ventures 提供的資源。

　　在被百威 ZX Ventures 收購(gòu)后，拳擊貓最直接的變化是，有更多資源可以使用。最直接的是百威的分銷渠道、生產(chǎn)工廠、包裝設(shè)計(jì)等方面的資源。

　　在此之前，拳擊貓的渠道很少——3 家自有門店、少數(shù)合作的餐廳，其分銷渠道最遠(yuǎn)也只進(jìn)入了上海周邊城市。這一次，拳擊貓的新品拉格瓶裝酒在百威的武漢工廠生產(chǎn)。

　　后續(xù)拳擊貓的酒吧、瓶裝酒，包括酒墊等物料上也會(huì)更新 Logo。拳擊貓本身來(lái)自創(chuàng)始人曾健屏養(yǎng)的貓路易。

　　配合新品營(yíng)銷，拳擊貓以路易為主角制作了超級(jí)英雄風(fēng)格的一支動(dòng)畫(huà)短片。這支短片接下來(lái)會(huì)在線上投放，但是你不一定會(huì)在很多地方看到它，拳擊貓選擇的渠道包括小米盒子、微信公眾號(hào)等。

　　百威 ZX Ventures 每年針對(duì)旗下品牌設(shè)計(jì)了一個(gè)投資計(jì)劃，分銷、生產(chǎn)上對(duì)于拳擊貓的支持是一部分投資。另外，百威的 ZX Ventures 還會(huì)提供對(duì)釀酒師、員工的培訓(xùn)。

　　在品牌擴(kuò)張方面，百威的路徑是讓拳擊貓產(chǎn)品進(jìn)入更多酒吧、提供體驗(yàn)，拉動(dòng)銷售的則是瓶裝產(chǎn)品。當(dāng)拳擊貓?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌后，百威會(huì)考慮將其帶入其他國(guó)家。

　　今年夏天前，拳擊貓計(jì)劃將精釀啤酒帶入 50 家其他酒吧。拳擊貓稱這些酒吧為品牌代表店，會(huì)為其提供 3-4 款拳擊貓的啤酒，也會(huì)有季節(jié)性或者限定的產(chǎn)品提供。

　　百威 ZX Ventures 全球精釀事業(yè)部副總裁 Jerome Pellaud 稱，他們的部門可以結(jié)合精釀啤酒品牌成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，將其與百威的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，總結(jié)出方法論。

　　例如拳擊貓調(diào)整其 Logo，將其塑造成一個(gè)“擊敗平凡”的超級(jí)英雄，實(shí)際上是希望將一種拳擊貓的 Logo 與一種精神相連接。李明凱告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“我們最初想讓‘路易’的超級(jí)英雄形象只針對(duì)這個(gè)新品 campaign。但我們開(kāi)始做動(dòng)畫(huà)、開(kāi)始談?wù)撐覀兪钦l(shuí)后，我們決定，路易不只是這個(gè) campaign 的代表，它將會(huì)是我們品牌長(zhǎng)期的一個(gè)代表。”

　　Jerome Pellaud 稱：“從千禧一代來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀幌矏?ài)品牌，但他們傾向于那些他們認(rèn)為有更多特色、可能是本地的、帶有目的性的品牌上，他們可以與這些品牌建立一種聯(lián)系。例如拳擊貓的 slogan ‘活著要夠勁’。我們的目的是讓一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠放企w現(xiàn)一種精神，再建立一個(gè)社區(qū)，這是我們品牌的發(fā)展路徑。”