上世紀(jì)六七十年代，一場(chǎng)反對(duì)大規(guī)模工業(yè)化的文化運(yùn)動(dòng)醞釀出了如今風(fēng)靡世界的精釀文化。雖然德國(guó)、比利時(shí)、意大利等國(guó)家的精釀啤酒均較為普及，但如今精釀文化最核心、整體釀造水平的國(guó)家還屬美國(guó)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在美國(guó)精釀啤酒的發(fā)展過(guò)程中，巨頭旗下的工業(yè)啤酒品牌被小型精釀酒廠打得措手不及。隨著年輕人的口味發(fā)生變化，某些巨頭企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》引用的數(shù)據(jù)顯示，2008—2015年，美國(guó)啤酒銷(xiāo)量整體下滑約4%，其中老品牌損失最為慘重；全美上千個(gè)精釀啤酒品牌總體銷(xiāo)量猛增80%，生產(chǎn)總量也已經(jīng)超過(guò)百威啤酒這個(gè)單一品牌。

　　但在中國(guó)，呈現(xiàn)出的卻是另外一幅景象。雖然國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間巨大，但小型精釀酒廠的生存狀況似乎仍遠(yuǎn)不如美國(guó)。究其原因，則是在政策層面，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于精釀啤酒的定義仍相對(duì)模糊，對(duì)精釀酒廠的規(guī)范和扶持也相對(duì)缺乏。

　　一方面，家釀或自釀愛(ài)好者很難白手起家，建立自己的小型精釀酒廠。首先，相關(guān)監(jiān)管法規(guī)要求，中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的瓶裝啤酒必須獲得質(zhì)量認(rèn)證，而這些認(rèn)證標(biāo)簽只提供給每小時(shí)產(chǎn)量至少1.2萬(wàn)瓶的生產(chǎn)線——這顯然是小型精釀酒廠所達(dá)不到的指標(biāo)，因此不少精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者選擇“借殼”、代釀等方式進(jìn)行生產(chǎn)。但工業(yè)啤酒與精釀啤酒的釀制方式存在很大的不同，搭建、運(yùn)營(yíng)和監(jiān)控代釀生產(chǎn)線的成本居高不下，且代工本身存潛在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，精釀啤酒生產(chǎn)過(guò)程不使用巴氏消毒和過(guò)濾，保質(zhì)期較短，這也意味著大量生產(chǎn)囤貨本就難以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，中國(guó)的瓶裝啤酒對(duì)巴氏消毒和過(guò)濾程序有嚴(yán)格的要求，但這對(duì)于帶來(lái)精釀啤酒獨(dú)特口感的沉淀物保留則是一種損害。

　　另一方面，不僅目前沒(méi)有相關(guān)政策向本國(guó)精釀啤酒生產(chǎn)傾斜，反而一些規(guī)則為進(jìn)口啤酒商的發(fā)展提供了便利。威廉認(rèn)為，這也對(duì)國(guó)內(nèi)精釀啤酒的成長(zhǎng)形成了一定阻礙。以百威英博為例，在爭(zhēng)奪中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)份額的過(guò)程中，百威英博可以算得上是最積極的參與者之一。在美國(guó)市場(chǎng)上，由于忽視了精釀啤酒的成長(zhǎng)潛力，百威英博受到了巨大的沖擊——2016年銷(xiāo)售額下降達(dá)35%。也正是在這一年，百威英博在北京和上海開(kāi)始大量投放其所收購(gòu)的芝加哥精釀品牌鵝島啤酒。

　　但對(duì)于百威英博的介入，不少業(yè)內(nèi)人士并非十分歡迎。一方面，中國(guó)的監(jiān)管環(huán)境相對(duì)薄弱，百威英博可以采取一些在美國(guó)市場(chǎng)不被允許的方式強(qiáng)勢(shì)攻占市場(chǎng)。據(jù)威廉介紹，在推廣鵝島啤酒的過(guò)程中，百威英博方面也會(huì)對(duì)分銷(xiāo)商施壓，并給予其各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其售賣(mài)鵝島啤酒，并降低其他精釀啤酒的售賣(mài)比例。另外，百威英博也在不斷收購(gòu)國(guó)內(nèi)的小型精釀啤酒品牌，或者提供優(yōu)厚的薪酬挖釀酒人才等。“百威英博有時(shí)也會(huì)給酒吧提供折扣價(jià)甚至免費(fèi)桶裝啤酒，這是非?？膳碌?。在其他小型精釀啤酒品牌有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)份額之前，就先把其扼殺在搖籃里，導(dǎo)致其生存空間越來(lái)越小”。

　　此外，在中國(guó)，除了控制經(jīng)銷(xiāo)商之外，百威英博還可以持股或購(gòu)買(mǎi)酒吧；而在美國(guó)，釀酒商則不被允許壟斷酒吧銷(xiāo)售啤酒。同時(shí)，在中國(guó)銷(xiāo)售的美國(guó)進(jìn)口的鵝島啤酒，遵循的是美國(guó)的監(jiān)管法規(guī)，而非中國(guó)的法規(guī)制度；而中國(guó)的小型精釀廠商白手起家本來(lái)就有很高的門(mén)檻，因而生產(chǎn)節(jié)奏相對(duì)落后。這也為百威英博的精釀野心提供了天然的土壤。

　　不難發(fā)現(xiàn)，百威英博這些舉措在一定程度上會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格體系造成影響，或?qū)⒗途勂【频膬r(jià)格。而反觀國(guó)內(nèi)的情況，小型精釀品牌玩不起價(jià)格戰(zhàn)，大型啤酒巨頭的精釀品牌尚未成熟，還無(wú)法與之正面抗衡。值得一提的是，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系帶來(lái)負(fù)面影響的，或許不止這些進(jìn)口品牌。

　　上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，雖然大型啤酒廠商在幾年前就開(kāi)始生產(chǎn)IPA等精釀啤酒，但由于當(dāng)時(shí)的精釀消費(fèi)風(fēng)氣尚未形成，因此啤酒巨頭企業(yè)也并未給予精釀產(chǎn)品過(guò)多的推廣和營(yíng)銷(xiāo)傾斜。“這些企業(yè)的本意或許并不是為了發(fā)展精釀而去做精釀，更像是一種高端產(chǎn)品線的補(bǔ)充和嘗試，在企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略地位通常不會(huì)很高，對(duì)價(jià)格的管控也相對(duì)寬松。”

　　該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，為了解決這部分精釀啤酒的庫(kù)存壓力，大型啤酒廠商通常會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)領(lǐng)一定數(shù)量的精釀產(chǎn)品。但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此也非常頭疼，“平時(shí)我們主要銷(xiāo)售的多是中低價(jià)位的產(chǎn)品，所接觸到的客戶(hù)很難對(duì)這些高價(jià)產(chǎn)品有興趣；但我們也不愿意壓貨，所以寧愿少賺錢(qián)甚至不賺錢(qián)，也要想辦法出掉這些精釀產(chǎn)品，因此只能去壓低精釀產(chǎn)品的售價(jià)”。

　　這種做法也反映出另一層的困境，經(jīng)歷了多年的價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)并購(gòu)整合之后，中國(guó)啤酒行業(yè)的整體利潤(rùn)微薄，且通過(guò)低價(jià)明星產(chǎn)品給消費(fèi)者建立起了相對(duì)固定的刻板印象。在“國(guó)產(chǎn)啤酒=低價(jià)”的認(rèn)知定式仍未完全扭轉(zhuǎn)的情況下，大型啤酒廠商的高端化轉(zhuǎn)型或許需要更長(zhǎng)的時(shí)間。