今年“6·18”期間，白酒企業(yè)既沒有大力度的促銷信息，也沒有和電商平臺的隔空“掐架”，然而，6月17日，四川郎酒股份有限公司（以下簡稱“郎酒”）對破價經(jīng)銷商和電商平臺處罰的消息。

       郎酒發(fā)布的《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價違規(guī)的處理通報》顯示，今年6月16日凌晨，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價違規(guī)行為，對市場造成了惡劣的影響。按照綜合渠道事業(yè)部[2019]8號文件價格管理的相關(guān)規(guī)定，“6·18”大促期間的破價行為性質(zhì)嚴(yán)重，為了維護(hù)市場秩序，穩(wěn)定市場價格機(jī)制，結(jié)合公司相關(guān)違規(guī)處罰規(guī)定，郎酒對破價違規(guī)經(jīng)銷商、平臺和內(nèi)部人員做出處罰。

       白酒行業(yè)專家晉育鋒對中國商報記者表示，最近六七年，大大小小的白酒企業(yè)紛紛“觸電”，這些企業(yè)和垂直電商平臺的合作從茫然無知到日漸熟悉，目前都已經(jīng)找到了各自和平臺打交道的方式，白酒企業(yè)和平臺之間的糾紛也有所減少。

       而對于郎酒，有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對中國商報記者說，郎酒此時對破價電商平臺和經(jīng)銷商進(jìn)行處罰可能是在借助“6·18”電商購物節(jié)的時機(jī)故意炒作，顯示自己挺價的決心；也有可能是青花郎價格上漲后市場接受度不高，經(jīng)銷商借“6·18”時機(jī)清理渠道庫存；或是電商平臺為了吸引流量故意為之，經(jīng)銷商并不知情。該業(yè)內(nèi)人士表示，不好判斷具體是哪種情況。

       資料顯示，今年5月，郎酒宣布對青花郎提價，并分三階段進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)青花郎目標(biāo)零售價為1500元/瓶。此外，郎酒曾多次提出要力保青花郎的價格。2019年初的青花郎全國經(jīng)銷大會上，郎酒董事長汪俊林直接表示“即便一時銷售承壓也不低價傾銷”。

       對此，晉育鋒分析稱，以郎酒對青花郎的挺價決心來看，郎酒處罰經(jīng)銷商不是郎酒的炒作，因?yàn)槔删频慕?jīng)銷商都很清楚郎酒對青花郎的重視，沒必要在這個時間故意炒作。

       記者瀏覽京東、天貓等電商平臺發(fā)現(xiàn)，在各平臺“6·18”促銷的頁面上，郎酒青花郎的促銷信息很多。值得注意的是，茅臺、五糧液、洋河等酒企參與促銷的多是系列酒或價位相對較低的非主流產(chǎn)品，而郎酒參與促銷的是其主推的青花郎。

       從促銷幅度來看，青花郎在天貓上的促銷價為兩瓶1938元，在京東上的促銷價為六瓶5514元、兩瓶1947元等。記者經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)，單瓶青花郎的售價依次為919元、969元、973元，都低于此前提價時的售價。

       對此，晉育鋒坦言，郎酒經(jīng)銷商因青花郎銷量不好借“618”進(jìn)行渠道清理的可能性確實(shí)存在，畢竟青花郎還處在市場導(dǎo)入期，經(jīng)銷商有一定的庫存壓力，但更大的可能是電商平臺有意為之。

       晉育鋒稱，站在電商平臺的角度分析，他們在每個價格段都需要吸引流量的產(chǎn)品。而在高端白酒市場上，茅臺、五糧液與電商平臺談判的話語權(quán)很強(qiáng)，且五糧液新推出的第八代五糧液一上市就價格上揚(yáng)，茅臺、五糧液都不會拿主力產(chǎn)品配合電商平臺進(jìn)行促銷。因此，電商平臺把目光放到主力產(chǎn)品定價高但話語權(quán)相對較弱的郎酒身上也在情理之中。按照這個邏輯分析，郎酒在“6·18”的大力度促銷更像是電商平臺的行為。