今年“6·18”期間，白酒企業(yè)既沒(méi)有大力度的促銷信息，也沒(méi)有和電商平臺(tái)的隔空“掐架”，然而，6月17日，四川郎酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“郎酒”）對(duì)破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺(tái)處罰的消息。

       郎酒發(fā)布的《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》顯示，今年6月16日凌晨，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為，對(duì)市場(chǎng)造成了惡劣的影響。按照綜合渠道事業(yè)部[2019]8號(hào)文件價(jià)格管理的相關(guān)規(guī)定，“6·18”大促期間的破價(jià)行為性質(zhì)嚴(yán)重，為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，結(jié)合公司相關(guān)違規(guī)處罰規(guī)定，郎酒對(duì)破價(jià)違規(guī)經(jīng)銷商、平臺(tái)和內(nèi)部人員做出處罰。

       白酒行業(yè)專家晉育鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，最近六七年，大大小小的白酒企業(yè)紛紛“觸電”，這些企業(yè)和垂直電商平臺(tái)的合作從茫然無(wú)知到日漸熟悉，目前都已經(jīng)找到了各自和平臺(tái)打交道的方式，白酒企業(yè)和平臺(tái)之間的糾紛也有所減少。

       而對(duì)于郎酒，有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，郎酒此時(shí)對(duì)破價(jià)電商平臺(tái)和經(jīng)銷商進(jìn)行處罰可能是在借助“6·18”電商購(gòu)物節(jié)的時(shí)機(jī)故意炒作，顯示自己挺價(jià)的決心；也有可能是青花郎價(jià)格上漲后市場(chǎng)接受度不高，經(jīng)銷商借“6·18”時(shí)機(jī)清理渠道庫(kù)存；或是電商平臺(tái)為了吸引流量故意為之，經(jīng)銷商并不知情。該業(yè)內(nèi)人士表示，不好判斷具體是哪種情況。

       資料顯示，今年5月，郎酒宣布對(duì)青花郎提價(jià)，并分三階段進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)青花郎目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶。此外，郎酒曾多次提出要力保青花郎的價(jià)格。2019年初的青花郎全國(guó)經(jīng)銷大會(huì)上，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林直接表示“即便一時(shí)銷售承壓也不低價(jià)傾銷”。

       對(duì)此，晉育鋒分析稱，以郎酒對(duì)青花郎的挺價(jià)決心來(lái)看，郎酒處罰經(jīng)銷商不是郎酒的炒作，因?yàn)槔删频慕?jīng)銷商都很清楚郎酒對(duì)青花郎的重視，沒(méi)必要在這個(gè)時(shí)間故意炒作。

       記者瀏覽京東、天貓等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在各平臺(tái)“6·18”促銷的頁(yè)面上，郎酒青花郎的促銷信息很多。值得注意的是，茅臺(tái)、五糧液、洋河等酒企參與促銷的多是系列酒或價(jià)位相對(duì)較低的非主流產(chǎn)品，而郎酒參與促銷的是其主推的青花郎。

       從促銷幅度來(lái)看，青花郎在天貓上的促銷價(jià)為兩瓶1938元，在京東上的促銷價(jià)為六瓶5514元、兩瓶1947元等。記者經(jīng)過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，單瓶青花郎的售價(jià)依次為919元、969元、973元，都低于此前提價(jià)時(shí)的售價(jià)。

       對(duì)此，晉育鋒坦言，郎酒經(jīng)銷商因青花郎銷量不好借“618”進(jìn)行渠道清理的可能性確實(shí)存在，畢竟青花郎還處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，經(jīng)銷商有一定的庫(kù)存壓力，但更大的可能是電商平臺(tái)有意為之。

       晉育鋒稱，站在電商平臺(tái)的角度分析，他們?cè)诿總€(gè)價(jià)格段都需要吸引流量的產(chǎn)品。而在高端白酒市場(chǎng)上，茅臺(tái)、五糧液與電商平臺(tái)談判的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，且五糧液新推出的第八代五糧液一上市就價(jià)格上揚(yáng)，茅臺(tái)、五糧液都不會(huì)拿主力產(chǎn)品配合電商平臺(tái)進(jìn)行促銷。因此，電商平臺(tái)把目光放到主力產(chǎn)品定價(jià)高但話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱的郎酒身上也在情理之中。按照這個(gè)邏輯分析，郎酒在“6·18”的大力度促銷更像是電商平臺(tái)的行為。