如果被問到除了自由女神像和帝國(guó)大廈外的紐約第三大地標(biāo)是什么，如果你自詡“潮”，那么你應(yīng)該能精準(zhǔn)無誤地答出“SHAKE SHACK”。

       這個(gè)在instgram上幾乎被神化的品牌，于今年年初在上海開出了家門店，象征著正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。

       在正文開始前，為避免你對(duì)這個(gè)餐廳不熟悉，我們還是簡(jiǎn)單地過一下它的背景。

       Shake Shack由Danny Meyer創(chuàng)建于2004年，定位休閑快餐。剛開始時(shí)它還只是紐約麥迪遜廣場(chǎng)的一個(gè)熱狗小推車，而到2014年已經(jīng)在紐交所成功上市。十年間，該品牌的產(chǎn)品體系逐漸完善，包括現(xiàn)烤谷飼牛肉、精釀啤酒以及地區(qū)限定等。

       雖其售價(jià)約為麥當(dāng)勞的兩倍，熱度卻是十倍不止。凡Shake Shack所到之處，必有城墻般的長(zhǎng)隊(duì)，更難的是這份熱情能夠一直被保持?？磻T了中國(guó)網(wǎng)紅餐廳“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，又是一夜梨花敗”的奇景，Shake Shack無疑是“顏色不一樣的煙火”。

       不僅僅在消費(fèi)市場(chǎng)上大受歡迎，Shake Shack在一向苛刻的資本市場(chǎng)上也廣受青睞。上市以來，其市值一度突破30億美元（截至2019年5月20日收盤為22億美元），有分析師表示這個(gè)價(jià)格確有高估，但他們對(duì)Shake Shack的將來非?？春?，認(rèn)為它有潛力超越麥當(dāng)勞。

       長(zhǎng)久以來，星巴克一直被視為連鎖餐飲品牌的形態(tài)——品牌本身成為“第三空間”的文化媒介，創(chuàng)始人舒爾茨“將心注入”的經(jīng)營(yíng)理念更是被奉為“哲學(xué)”。但要知道，星巴克的成就絕非一日之功，而是數(shù)十年來在供應(yīng)鏈、人力資源等各方面的全面投入和積累。

       如若盲目模仿星巴克，小型連鎖餐飲店很快就會(huì)覺得力不從心。反觀Shake Shack，借助流量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但又沒有在流量中迷失自我，其方法似乎更應(yīng)該被新興餐飲品牌們借鑒。

       01

       食物是體驗(yàn)的重要部分

       但不是全部

       光顧過Shake Shack的人，都對(duì)那里風(fēng)味獨(dú)特的食物贊不絕口。無論是多么普通的食物，在那里都會(huì)搖身一變成為特色：選材高標(biāo)準(zhǔn)，更健康。

       牛肉漢堡不用有抗生素的工業(yè)化冷凍肉餅，而是澳洲進(jìn)口的谷飼安格斯；芝士蘑菇堡專為素食主義者研發(fā)，把直徑10cm的波托貝洛蘑菇剖開加醬，口感不亞于肉類；薯?xiàng)l則是與眾不同的波浪形態(tài)，并搭配濃郁的芝士；此外，每到一個(gè)新地方還有地區(qū)限定，如上海的粉抹豫園。

       但Shake Shack的成功之處在于，重視食物卻不只盯住食物，餐廳的服務(wù)和環(huán)境也是其亮點(diǎn)。

       在Shake Shack的員工考核體系中，情感技能決定了員工收入的51%，普通的服務(wù)技能則決定余下的49%。員工會(huì)關(guān)注顧客的情緒，連顧客沒有吃完他們也會(huì)主動(dòng)詢問，甚至有權(quán)決定免單和重做。

       而在餐廳環(huán)境方面，Shake Shack的裝潢走的是現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)，以金屬色和綠為主色調(diào)，Logo以霓虹方式呈現(xiàn)，再加上俏皮的涂鴉，正是時(shí)下流行的Casual Fashion，顯示出隨性卻不將就的品牌理念。

       就連在其他品牌那里飽受詬病的排隊(duì)，到了Shake Shack這兒也不那么難熬了，幾乎每轉(zhuǎn)一個(gè)彎都會(huì)有試吃或者小游戲，也會(huì)提前發(fā)菜單。此外，在排到1個(gè)小時(shí)的時(shí)候，店員還會(huì)送上檸檬特飲、巧克力冰淇淋等菜單上頗有代表性的甜點(diǎn)飲品。在Shake Shack，顧客很容易被這里歡樂的氛圍感染。

       02

       不盲目追求“”

       把力用在顧客感受得到的地方

       即便本質(zhì)上還是傳統(tǒng)美式快餐，Shake Shack仍然嚴(yán)格把控每一個(gè)烹飪環(huán)節(jié)，讓食物的每一個(gè)元素都品質(zhì)化。這使得人們換了全新的眼光去看待這些自詡“精品”的食物，也換了全新的標(biāo)準(zhǔn)去衡量這個(gè)品牌——這正是創(chuàng)始人的目的。

       在創(chuàng)辦Shake Shack之前，Danny Meyer已經(jīng)是紐約餐飲界的大人物，他擁有聯(lián)合廣場(chǎng)餐飲集團(tuán)。據(jù)他所言：“我們不是fast food, 也不是fine dining或 fast casual. 我們是fine casual”，Shake Shack是一次高端餐飲向大眾連鎖的嘗試，正好彌補(bǔ)了流水線和禮節(jié)繁復(fù)的精品餐廳間的空檔。品牌把資源投入到消費(fèi)者真正能夠感知到的簡(jiǎn)單之處，如芝士的濃稠度、露天座椅的舒適度等，而不是一昧高呼著“匠心”，用不必要的形式來彰顯自身的“高端”。

       餐飲業(yè)有個(gè)常見說法是，無法同時(shí)做到這三個(gè)要求。但Meyer提出了一個(gè)新方法，以解決這個(gè)難題。他把快餐的做法比喻成1（速度）+1（價(jià)格）+0（品質(zhì)）＝2，精致餐食則是0（速度）+0（價(jià)格）+1（品質(zhì)）＝1，并把這兩種做法結(jié)合成一個(gè)公式：0.65（速度）+0.65（價(jià)格）+0.7（品質(zhì)）＝2。也就是說，Shake Shack在時(shí)間和價(jià)格上的節(jié)省程度是快餐行業(yè)的65%，但食物的精致程度要比它們好70%。

       其實(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)在上升到一定層次后是邊際遞減的，品牌持續(xù)在一個(gè)方向上投入未必能獲得預(yù)期的賞識(shí)，此時(shí)另辟蹊徑，將資源放在競(jìng)爭(zhēng)者薄弱的地方或許是更加明智的選擇。

       03

       用“非文字”表達(dá)品牌個(gè)性

       營(yíng)造高情景卷入度

       所謂情景卷入度，指的是對(duì)象察覺到的營(yíng)銷活動(dòng)與其內(nèi)在需求、生活理想和興趣互相關(guān)聯(lián)的程度。在Ins風(fēng)席卷全球的當(dāng)下，Shake Shack受益匪淺。

       Shake Shack曾發(fā)起過一個(gè)互動(dòng)話題，讓消費(fèi)者們挑戰(zhàn)把店里的食物盡可能拍得“性感美味”，甚至衍生出“食物色情片”（Food Porn）這一概念。

       隨手一搜社交網(wǎng)絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Shake Shack標(biāo)簽下的食物都無比迷人，顯然是經(jīng)過精修的。此外，對(duì)于宣傳效果出色的照片，Shake Shack還會(huì)制作成海報(bào)并支付版權(quán)費(fèi)用。

       哪怕是請(qǐng)名人站臺(tái)，Shake Shack也都做得與眾不同。他們沒有選擇廣為人知的高流量帶貨明星，而是邀請(qǐng)了先鋒派話劇演員、前衛(wèi)藝術(shù)家或地下?lián)u滾樂團(tuán)，不拘一格，離經(jīng)叛道，反而更激起了人們的獵奇心，像一個(gè)秘密俱樂部那樣吸引著愛炫耀的年輕人。

       這是一個(gè)FOMO（Fear of missing out，害怕錯(cuò)過）情結(jié)滿天飛的年代，Shake Shack成功地將直觀和含蓄，微妙又夸張的營(yíng)銷方式結(jié)合起來，一次又一次創(chuàng)造出極高的情景卷入度，使自己成為“潮流餐飲”的代名詞，促使消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，持續(xù)投入。

       小結(jié)

       仔細(xì)一想，Shake Shack的內(nèi)核與中國(guó)當(dāng)代的消費(fèi)升級(jí)不謀而合。同樣是出生在這樣天時(shí)地利人和的時(shí)代，新興餐飲品牌不妨考慮向他學(xué)習(xí)。