如果被問到除了自由女神像和帝國大廈外的紐約第三大地標是什么，如果你自詡“潮”，那么你應該能精準無誤地答出“SHAKE SHACK”。

       這個在instgram上幾乎被神化的品牌，于今年年初在上海開出了家門店，象征著正式進軍大陸市場。

       在正文開始前，為避免你對這個餐廳不熟悉，我們還是簡單地過一下它的背景。

       Shake Shack由Danny Meyer創(chuàng)建于2004年，定位休閑快餐。剛開始時它還只是紐約麥迪遜廣場的一個熱狗小推車，而到2014年已經在紐交所成功上市。十年間，該品牌的產品體系逐漸完善，包括現(xiàn)烤谷飼牛肉、精釀啤酒以及地區(qū)限定等。

       雖其售價約為麥當勞的兩倍，熱度卻是十倍不止。凡Shake Shack所到之處，必有城墻般的長隊，更難的是這份熱情能夠一直被保持?？磻T了中國網紅餐廳“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，又是一夜梨花敗”的奇景，Shake Shack無疑是“顏色不一樣的煙火”。

       不僅僅在消費市場上大受歡迎，Shake Shack在一向苛刻的資本市場上也廣受青睞。上市以來，其市值一度突破30億美元（截至2019年5月20日收盤為22億美元），有分析師表示這個價格確有高估，但他們對Shake Shack的將來非?？春茫J為它有潛力超越麥當勞。

       長久以來，星巴克一直被視為連鎖餐飲品牌的形態(tài)——品牌本身成為“第三空間”的文化媒介，創(chuàng)始人舒爾茨“將心注入”的經營理念更是被奉為“哲學”。但要知道，星巴克的成就絕非一日之功，而是數(shù)十年來在供應鏈、人力資源等各方面的全面投入和積累。

       如若盲目模仿星巴克，小型連鎖餐飲店很快就會覺得力不從心。反觀Shake Shack，借助流量實現(xiàn)高速增長，但又沒有在流量中迷失自我，其方法似乎更應該被新興餐飲品牌們借鑒。

       01

       食物是體驗的重要部分

       但不是全部

       光顧過Shake Shack的人，都對那里風味獨特的食物贊不絕口。無論是多么普通的食物，在那里都會搖身一變成為特色：選材高標準，更健康。

       牛肉漢堡不用有抗生素的工業(yè)化冷凍肉餅，而是澳洲進口的谷飼安格斯；芝士蘑菇堡專為素食主義者研發(fā)，把直徑10cm的波托貝洛蘑菇剖開加醬，口感不亞于肉類；薯條則是與眾不同的波浪形態(tài)，并搭配濃郁的芝士；此外，每到一個新地方還有地區(qū)限定，如上海的粉抹豫園。

       但Shake Shack的成功之處在于，重視食物卻不只盯住食物，餐廳的服務和環(huán)境也是其亮點。

       在Shake Shack的員工考核體系中，情感技能決定了員工收入的51%，普通的服務技能則決定余下的49%。員工會關注顧客的情緒，連顧客沒有吃完他們也會主動詢問，甚至有權決定免單和重做。

       而在餐廳環(huán)境方面，Shake Shack的裝潢走的是現(xiàn)代工業(yè)風，以金屬色和綠為主色調，Logo以霓虹方式呈現(xiàn)，再加上俏皮的涂鴉，正是時下流行的Casual Fashion，顯示出隨性卻不將就的品牌理念。

       就連在其他品牌那里飽受詬病的排隊，到了Shake Shack這兒也不那么難熬了，幾乎每轉一個彎都會有試吃或者小游戲，也會提前發(fā)菜單。此外，在排到1個小時的時候，店員還會送上檸檬特飲、巧克力冰淇淋等菜單上頗有代表性的甜點飲品。在Shake Shack，顧客很容易被這里歡樂的氛圍感染。

       02

       不盲目追求“”

       把力用在顧客感受得到的地方

       即便本質上還是傳統(tǒng)美式快餐，Shake Shack仍然嚴格把控每一個烹飪環(huán)節(jié)，讓食物的每一個元素都品質化。這使得人們換了全新的眼光去看待這些自詡“精品”的食物，也換了全新的標準去衡量這個品牌——這正是創(chuàng)始人的目的。

       在創(chuàng)辦Shake Shack之前，Danny Meyer已經是紐約餐飲界的大人物，他擁有聯(lián)合廣場餐飲集團。據他所言：“我們不是fast food, 也不是fine dining或 fast casual. 我們是fine casual”，Shake Shack是一次高端餐飲向大眾連鎖的嘗試，正好彌補了流水線和禮節(jié)繁復的精品餐廳間的空檔。品牌把資源投入到消費者真正能夠感知到的簡單之處，如芝士的濃稠度、露天座椅的舒適度等，而不是一昧高呼著“匠心”，用不必要的形式來彰顯自身的“高端”。

       餐飲業(yè)有個常見說法是，無法同時做到這三個要求。但Meyer提出了一個新方法，以解決這個難題。他把快餐的做法比喻成1（速度）+1（價格）+0（品質）＝2，精致餐食則是0（速度）+0（價格）+1（品質）＝1，并把這兩種做法結合成一個公式：0.65（速度）+0.65（價格）+0.7（品質）＝2。也就是說，Shake Shack在時間和價格上的節(jié)省程度是快餐行業(yè)的65%，但食物的精致程度要比它們好70%。

       其實，消費者體驗在上升到一定層次后是邊際遞減的，品牌持續(xù)在一個方向上投入未必能獲得預期的賞識，此時另辟蹊徑，將資源放在競爭者薄弱的地方或許是更加明智的選擇。

       03

       用“非文字”表達品牌個性

       營造高情景卷入度

       所謂情景卷入度，指的是對象察覺到的營銷活動與其內在需求、生活理想和興趣互相關聯(lián)的程度。在Ins風席卷全球的當下，Shake Shack受益匪淺。

       Shake Shack曾發(fā)起過一個互動話題，讓消費者們挑戰(zhàn)把店里的食物盡可能拍得“性感美味”，甚至衍生出“食物色情片”（Food Porn）這一概念。

       隨手一搜社交網絡，你會發(fā)現(xiàn)Shake Shack標簽下的食物都無比迷人，顯然是經過精修的。此外，對于宣傳效果出色的照片，Shake Shack還會制作成海報并支付版權費用。

       哪怕是請名人站臺，Shake Shack也都做得與眾不同。他們沒有選擇廣為人知的高流量帶貨明星，而是邀請了先鋒派話劇演員、前衛(wèi)藝術家或地下?lián)u滾樂團，不拘一格，離經叛道，反而更激起了人們的獵奇心，像一個秘密俱樂部那樣吸引著愛炫耀的年輕人。

       這是一個FOMO（Fear of missing out，害怕錯過）情結滿天飛的年代，Shake Shack成功地將直觀和含蓄，微妙又夸張的營銷方式結合起來，一次又一次創(chuàng)造出極高的情景卷入度，使自己成為“潮流餐飲”的代名詞，促使消費者持續(xù)關注，持續(xù)投入。

       小結

       仔細一想，Shake Shack的內核與中國當代的消費升級不謀而合。同樣是出生在這樣天時地利人和的時代，新興餐飲品牌不妨考慮向他學習。