前幾天的七夕節(jié)，相信很多人都有被撒“狗糧”，踩著這個節(jié)點，新經(jīng)銷與創(chuàng)新消費品牌“單身糧”的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾瑞露先生，深度交流了一番。作為潮牌零食品牌“單身糧”，如何以單身人群為目標(biāo)用戶，在短短兩年時間內(nèi)就成為休食行業(yè)的一匹黑馬。

       根據(jù)國家民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人已經(jīng)超過2億，獨居成年人口超過7700萬。

       在之前，阿里巴巴發(fā)布的2017年《中國空巢青年圖鑒》顯示，這部分孤獨的群體具有較高的消費能力，寵物經(jīng)濟、迷你KTV、一人旅行、一人食餐廳等“獨樂”的孤單消費正應(yīng)運而生。

       恰逢此時，同年，單身糧團隊注意到了網(wǎng)絡(luò)熱詞“單身狗”，便由此萌發(fā)了圍繞單身群體推出零食品牌的想法。

       截止目前，短短兩年時間，單身糧銷量已超過2億。2019年6月，獲得了琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)和辰海資本的6000萬A輪融資。今年7月，單身糧先后與白象食品、新希望乳業(yè)等知名快消品企業(yè)，開展深度合作，推出“+伙伴”計劃。

       近日，新經(jīng)銷與“單身糧”聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露先生，做了一番深度交流?；仡欉^往的快消品企業(yè)無一不是從單一產(chǎn)品或單一品類切入某個市場，繼而再延展品類，而“單身糧”卻另辟蹊徑，一開始便卡位單身群體，這背后的經(jīng)營邏輯是什么？

       核心閱讀：

       01 單身糧到底是個產(chǎn)品品牌，還是個IP？

       02 反其道行之，創(chuàng)業(yè)初期單身糧為何先走入線下？

       03 伙伴計劃，何以成為單身糧的“殺手锏”？

       01

       單身糧是個品牌，還是個IP？

       羅列單身糧當(dāng)下的產(chǎn)品線，魚皮、薯片、速食面、飲品等，可能你會想到“單身糧”是一個圍繞著單身群體而做的休閑零食品牌，但事實卻并非如此。

       曾瑞露告訴新經(jīng)銷，單身糧最終目標(biāo)是希望自己能成為一個單身生活品牌，圍繞著單身人群，洞察他們，挖掘他們在生活各方面的需求，他們的需求就是單身糧出品的動力。

       前期，單身糧從食品類目切入，并選擇1-2個非常具體的類目，做穿做透，先讓群體對單身糧的品牌形成一個認知。我們的目標(biāo)是“單身生活品牌”，但初期如果沒有一個具體的類目，積累用戶的認知，可能會相對比較散，沒有抓手。

       坦率地說，做零食類目是單身糧做品牌認知，塑造品牌勢能的一個載體，一個階段性目標(biāo)。未來的單身糧將是一個“單身的IP”，成為單身群體的一種生活態(tài)度，一個生活方式。

       曾瑞露說到，前些日我們與一個寵物食品企業(yè)在溝通合作，別人問我可以怎么合作，我的解釋很簡單，只要是為單身群體服務(wù)的，用戶是一樣的，就有合作的可能。再比如，未來單身糧還會去做“單身電器”，找蘇泊爾合作，共同開放一人食電飯煲。

       看到這里，可能你會有疑問，雖然單身糧的目標(biāo)用戶很精準(zhǔn)，但也會面臨一個問題：“單身糧花了時間去培育這些人，但這些群體一旦度過空窗期，標(biāo)簽換了，豈不是就沒了。”

       對此，曾瑞露解釋到，現(xiàn)在中國的單身群體已經(jīng)超過了2個億， 反觀日韓或者歐美，這些國家的單身群體已經(jīng)占到了35-40%。毋庸置疑，未來國內(nèi)的的單身群體只會在持續(xù)不斷的增長。

       進來的流量遠遠比流出的人多，所以單身糧并不擔(dān)心群體的問題。假設(shè)中國的單身群體占到了30%以上，單身糧能做四五億的生意，相對絕大多數(shù)的品牌，已經(jīng)非常多了。

       另外，單身群體本身具有非常鮮明的標(biāo)簽，社交的話題非常強。單身糧是一個IP，洞察新的單身群體，持續(xù)不斷的制造新話題，不斷洞察和挖掘他們新的痛點，新的“喜怒哀樂”，本身就是單身糧賴以生存的根本。

       曾瑞露認為，如今年輕的消費群體需求越來越多元，他們喜歡求變，求新。要想通過單一的品牌，讓他們產(chǎn)生忠誠已經(jīng)越來越難，單身糧要成為他們的朋友，理解他們的態(tài)度，匹配他們的生活理念。

       單身糧產(chǎn)品上的包裝往往個性鮮明，在賣點提煉上，會更加偶突出單身群體的生活場景，比如撩、浪、嘻、哈、單身食堂、盤、燒腦三郎、炒雞玩家、追劇狂魔等等。

       不僅除此，單身糧還會走到這些人的身邊，比如在北京、上海、廣州、深圳等城市，每月舉辦單身徒步，單身party等線下活動，或者打造單身便利快閃店，加強與用戶進行面對面的溝通，強化與消費者的聯(lián)系。

       02

       反其道行之，創(chuàng)業(yè)初期單身糧為何先入線下？

       品牌的塑造上，單身糧獨樹一幟。在市場打法上，也不走尋常路。

       坦率地說，縱觀這兩年崛起的創(chuàng)新消費品牌，無一不是從線上電商渠道切入，再入局線下，而單身糧卻反其道而行起之。

       面對傳統(tǒng)線下的通路，市場競爭，價格競爭，渠道建設(shè)周期過于漫長等困境，曾瑞露解釋，單身糧在過去的兩年，沒有在線上有大動作，反而先入線下，這背后的原因有偶然性，也有必然性。

       偶然的因素，雖然單身糧是新晉品牌，但是團隊中有不少線下的基因，這跟其他創(chuàng)業(yè)公司有互聯(lián)網(wǎng)背景，文化領(lǐng)域背景不同。比如，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戰(zhàn)慶華先生，有著十余年的渠道運營經(jīng)驗，這讓單身糧可以在很短的時間能招募到600余位線下經(jīng)銷商。

       當(dāng)然，從必然的因素看，雖然線下的貨架是有限的，競爭激烈，但相比線上，不斷花錢買流量、買位置，有限貨架的背后實則存在著壁壘。

       曾瑞露給新經(jīng)銷打了一個比方，比如貨架的休食類目上，通常只能陳列四五個品牌，但當(dāng)你通過競爭，更高效的市場打法，替換下一個，把單身糧擺上去。此時，就有了競爭優(yōu)勢。并且相比傳統(tǒng)的“單調(diào)乏味”的品牌，不論是產(chǎn)品本身，還是包裝設(shè)計，我們都有十足的競爭力。這在業(yè)內(nèi)俗稱，有終端的“靜銷力”。

       除此以外，單身糧還綜合考慮了品類的消費特性，線上與線下休食品牌競爭力量的對比。最終確定在創(chuàng)業(yè)初期，主攻線下。

       回顧線下單身糧的成績，2018年3月，單身糧薯片上市，一經(jīng)推出，便大受歡迎，當(dāng)時的產(chǎn)能是6000箱/天，但當(dāng)時的日需求量就達到了1.3萬箱。比如，在廈門一個精品超市，就賣了300多包薯片，遠超其他諸多知名休食品牌。

       當(dāng)然，曾瑞露也強調(diào)，過去主攻線下，但這不是代表我們不做線上。今年7月份，單身糧也正式成立了自營電商部門，開設(shè)天貓旗艦店等，推動線上渠道的建設(shè)?，F(xiàn)在來看，當(dāng)我們在線下積累了一定的品牌勢能，再走到線上，反而相對會輕松一些。因為平臺給予支持的資源會不一樣。

       比如近日，單身糧撩面+雪碧+黃小廚的合作，主要以線上為主。此時，平臺會以合作的心態(tài)，甚至傾斜戰(zhàn)略資源，和我們嘗試“玩一把大的”。

       03

       伙伴計劃，何以成為單身糧的“殺手锏”？

       單身糧要做的不是單一的零食品牌，而是“單身IP”，因此，在品類上就有了非常強的可延展空間。但延伸品類容易，可后端的供應(yīng)鏈如何解決是一個大問題。

       這不像消費端，品牌可以在短時間內(nèi)引爆。供應(yīng)鏈生產(chǎn)是一個慢活，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)?；墓?yīng)體系，需要長時間的積累和打磨。

       關(guān)于供應(yīng)鏈端，單身糧的選擇是“合作共贏”。

       曾瑞露告訴新經(jīng)銷，單身糧的優(yōu)勢是能夠深度洞察單身群體，并以此設(shè)計品牌，設(shè)計包裝，俘獲新時代下的年輕消費者。這些老牌的快消企業(yè)，他們的優(yōu)勢是有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，有對應(yīng)的渠道資源。

       各有優(yōu)勢，這是合作的基礎(chǔ)條件。除此之外，事實上，這些快消企業(yè)當(dāng)前也面臨一些困境，比如品牌老化的問題，無法觸達到年輕消費者等。過去的品牌文化，已經(jīng)無法被當(dāng)下的消費者喜歡。

       另外，企業(yè)內(nèi)部的決策機制，也導(dǎo)致很難融入和理解消費者。品牌老化也帶來了另一個問題，老產(chǎn)品在市場上沒有更多的溢價能力。隨著消費升級，消費者愿意多花兩塊錢，但是很多企業(yè)卻沒有給他多花兩塊錢的理由。

       基于這些彼此的痛點和優(yōu)勢，單身糧會與這些企業(yè)成立合資公司，“拿你的優(yōu)勢補我的短板，拿我的優(yōu)勢補你的短板。通過產(chǎn)品升級、品牌升級，提升溢價空間，共享渠道資源，共同開發(fā)市場，提升彼此的經(jīng)營效率”，曾瑞露解釋說。

       各取所需，做大蛋糕。不要什么都做，選擇對路的合作伙伴，一起實現(xiàn)合作共贏?；锇橛媱澋谋澈?，足以看出“單身糧”品牌要實現(xiàn)規(guī)?；囊靶?。

       總結(jié)來說，作為個提出單身零食IP的品牌，單身糧要做的是在年輕單身群體樹立鮮明的品牌形象，加深單身經(jīng)濟領(lǐng)域的IP標(biāo)簽。隨著IP的形式，單身糧正從一個零食品牌，逐步擴大為一個潮流單身群體的生活方式代表。

       PS：單身糧聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾瑞露先生將作為演講嘉賓參加新經(jīng)銷8月20日~23日在上海舉辦「2019·中國快消品大會」，屆時他將在會上分享更多關(guān)于單身糧如何打造單身IP的實戰(zhàn)干貨內(nèi)容。有興趣的朋友不要錯過本次大會。