受消費(fèi)升級(jí)影響，消費(fèi)者對(duì)日常飲品的需求也更加品質(zhì)化、高端化、多元化。無糖、無卡路里、無熱量等飲品已成為當(dāng)下消費(fèi)者的“新寵”。

　　新需求的出現(xiàn)總會(huì)催生新消費(fèi)品的誕生。在定位健康的飲料中，很難不注意到氣泡水，刺激的口感，零熱量零糖零脂定位健康的特性，也讓它輕松的打開了市場(chǎng)。尤其是乳業(yè)龍頭伊利的入局，讓一眾從業(yè)者更加看好氣泡水市場(chǎng)的未來，讓不少業(yè)內(nèi)人士直呼“或許氣泡水是下一個(gè)行業(yè)大單品”。

　　氣泡水

　　下一個(gè)大單品?

　　飲料產(chǎn)品中，碳酸飲料是過去多年最受消費(fèi)者尤其是年輕受眾群體喜歡的產(chǎn)品品類之一，但在以美國(guó)為主的多國(guó)市場(chǎng)早已出現(xiàn)衰退信號(hào)，過去五年可口可樂公司收入連續(xù)出現(xiàn)下滑。

　　隨著消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，越來越多的公司瞄準(zhǔn)了健康飲料市場(chǎng)，而氣泡水是當(dāng)下不少企業(yè)的第一選擇。

　　可口可樂公司日前推出蘋果/姜汁、草莓/黃瓜、橘子/葡萄柚等8種全新口味的氣泡水。值得注意的是，這并不是可口可樂第一次推出氣泡水產(chǎn)品，早在2014年就已在其支線品牌中推出過氣泡水系列。

　　百事可樂除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購(gòu)了家庭氣泡水機(jī)制造商SodaStream，希望在氣泡水市場(chǎng)有所斬獲。

　　日本三得利Lucozade Ribena推出了一個(gè)新的子品牌Revive，是一種以水果為基礎(chǔ)的氣泡飲料。

　　在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，多元化是一眾品牌不斷追求的目標(biāo)，伊利更是辛勤耕耘，其不僅希望在液態(tài)奶領(lǐng)域擁有**的優(yōu)勢(shì)，也希望在水、咖啡、奶茶等飲品市場(chǎng)有所建樹，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，通過不斷推新為公司發(fā)展和業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)更多的力量。

　　日前，伊利將目光瞄準(zhǔn)了與集團(tuán)健康發(fā)展理念相符的氣泡水領(lǐng)域，推出乳礦物質(zhì)新品伊然乳礦氣泡水。通過研發(fā)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，伊利深度挖掘氣泡水消費(fèi)者行為和聚焦點(diǎn)，首先推出百香果和黃瓜兩個(gè)口味，目前還在研發(fā)第三種口味。

　　伊利旗下伊然團(tuán)隊(duì)表示，百香果是熱帶水果的典型代表，黃瓜是大眾最為熟悉的味道，這兩種味道代表了兩類消費(fèi)特點(diǎn)，下一步將通過持續(xù)的產(chǎn)品更新、更具魅力的口感延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

　　根據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別中還只占一小部分，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，未來前景十分看好。

　　差異化定位

　　助力小品類成長(zhǎng)

　　“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心中變得與眾不同，這就是定位”。毋庸置疑，差異化定位可以幫助一個(gè)品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　相較于碳酸飲料，氣泡水沒有高熱量和碳酸氫鈉的負(fù)擔(dān)，和瓶裝水相比，氣泡水又擁有碳酸飲料的口感。獨(dú)特的產(chǎn)品口感和健康特性是其區(qū)別于其他水和飲料的差異化定位，也是目前小品類氣泡水行業(yè)發(fā)展日益壯大的重要因素。

　　2015—2017年，美國(guó)氣泡水市場(chǎng)銷售額幾乎翻了一番，規(guī)模達(dá)到85億美元。前幾年，氣泡水因?yàn)閮r(jià)格偏高而不為大眾消費(fèi)者接受。但是近兩年，氣泡水增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。據(jù)悉，2020年中國(guó)氣泡水銷售量有望達(dá)到210萬升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。相較于2010—2012年間的10萬升，翻了21倍。即便如此，在中國(guó)這一領(lǐng)域仍屬于藍(lán)海。

　　隨著消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)、年輕消費(fèi)群體成為主體，時(shí)尚、健康的氣泡水也迎來了風(fēng)口。Mintel在去年3月對(duì)國(guó)內(nèi)20—49歲的2941個(gè)人調(diào)查結(jié)果顯示，在過去6個(gè)月，50%的人都消費(fèi)過氣泡水，其中喝無味道氣泡水的有34%，選擇有味道氣泡水(如青檸味)的達(dá)30%。

　　青山資本發(fā)布的《2020年中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，瓶裝水市場(chǎng)的三個(gè)高增長(zhǎng)關(guān)鍵詞為氣泡水、零糖零脂零卡、中高端瓶裝水，無糖氣泡水正在快速崛起。“在日趨多元化的當(dāng)下，氣泡水這種介于主流飲料旁的小品類有望憑借自身特色和差異化定位搶占一席之地。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

　　健康和多元化趨勢(shì)背景下

　　培養(yǎng)小品類勢(shì)在必行

　　小品類絕不等于小市場(chǎng)，就如同氣泡水在2015—2017年間，美國(guó)市場(chǎng)銷售額已經(jīng)突破85億美元。只有根據(jù)消費(fèi)者訴求方向而創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌才能在還是藍(lán)海的產(chǎn)品品類中搶先分一杯羹。此外，通過對(duì)小品類產(chǎn)品線的培養(yǎng)和扶持，企業(yè)也能為推進(jìn)自家產(chǎn)品多元化以及提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦，畢竟多元化是品牌和企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　不過，小品類的發(fā)展十分艱難，因?yàn)樾∑奉愅ǔＪ菑?到1，所以只有很少一部分的小品類能夠成為大品類。這也是為何國(guó)內(nèi)飲料乳品市場(chǎng)單品數(shù)量尚可，但是大單品數(shù)量并不多，年銷售額超過100億元的大單品僅有農(nóng)夫山泉、怡寶、伊利等數(shù)個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品，而銷售額超過200億元的更少。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，主推大單品策略會(huì)節(jié)約資源，但在如今碎片化的社會(huì)現(xiàn)狀下，“非主流”逐漸走俏，以前主流產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，現(xiàn)在尤其是年輕消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)的是特性、興趣、個(gè)性化需求，這并不是大單品可以滿足的。不斷推新、不斷培養(yǎng)小品類才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之所在。小品類是對(duì)單品、大單品一個(gè)非常強(qiáng)力的補(bǔ)充，是奪取市場(chǎng)中“非主流”年輕群體的**利器。

　　在飲料多元化愈發(fā)重要的今天，培養(yǎng)小品類勢(shì)在必行，更是大勢(shì)所趨，只有這樣才能為消費(fèi)者提供更符合個(gè)人健康觀念的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示:“氣泡水極具兼容性，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。由其年輕一代，他們喜歡具有酷的品牌美感、含糖量相對(duì)較低的高品質(zhì)飲料。”全球?qū)μK打水和氣泡水的狂熱才剛剛開始。隨著消費(fèi)者繼續(xù)將口味置于甜味之上，強(qiáng)調(diào)明亮和清新風(fēng)味的“更益健康”飲料將在2020年占據(jù)舞臺(tái)中央。