近日，COSTA聯(lián)合中糧可樂推出自助咖啡機(jī)，這是今年COSTA門店調(diào)整后，將其業(yè)務(wù)聚集消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)展渠道布局的又一動(dòng)作。隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷更新，咖啡賽道更加火熱。沉寂多日的連咖啡宣告回歸；老字號(hào)同仁堂跨界開賣咖啡，給予消費(fèi)者一個(gè)完全不同的“養(yǎng)生”消費(fèi)場(chǎng)景……諸如新零售咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡等不同模式的興起，行業(yè)早已擺脫了早期的固有模式，開拓出更多的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。

       有業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)不斷增長(zhǎng)、升級(jí)的市場(chǎng)需求，眾多品牌涉足咖啡領(lǐng)域，在普及咖啡文化的同時(shí)，也豐富了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景。在這一階段，下沉市場(chǎng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，新消費(fèi)場(chǎng)景孕育新商業(yè)機(jī)會(huì)，咖啡市場(chǎng)將會(huì)上演“場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

       咖啡消費(fèi)場(chǎng)景迭代變遷

       咖啡品類的多元化經(jīng)歷了漫長(zhǎng)征程，其商業(yè)進(jìn)程與咖啡普及程度和消費(fèi)場(chǎng)景變遷密不可分。

       20世紀(jì)80年代初，自雀巢將速溶咖啡帶入中國(guó)，成功啟蒙了中國(guó)消費(fèi)者咖啡消費(fèi)的意識(shí)，咖啡消費(fèi)進(jìn)入功能時(shí)代。據(jù)英敏特的研究報(bào)告，目前速溶咖啡仍占據(jù)咖啡市場(chǎng)的大頭，但數(shù)據(jù)顯示，近年來現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)增速快于咖啡市場(chǎng)的整體增速。消費(fèi)人群以學(xué)生和上班族為主，飲用場(chǎng)景多為清晨或深夜，指向咖啡提神醒腦的功能。

       2000年左右，上島咖啡**搶灘中國(guó)市場(chǎng)，很多中國(guó)人的第一杯現(xiàn)磨咖啡始于上島。隨后，星巴克以“第三空間”的品牌運(yùn)營(yíng)思路打開了中國(guó)市場(chǎng)，咖啡的文化屬性和社交屬性逐漸凸顯?？Х认M(fèi)進(jìn)入社交時(shí)代。

       2017年前后，我國(guó)的咖啡消費(fèi)開始進(jìn)入分化期，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，具體表現(xiàn)為口味、消費(fèi)形式等方面的多樣化趨勢(shì)?？Х瘸鲎呖Х瑞^，社區(qū)便利店、加油站等消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)促使了平價(jià)咖啡迅速崛起?？Х仁袌?chǎng)發(fā)起下沉的浪潮，三頓半、時(shí)萃、鷹集等精品速溶咖啡品牌殺出重圍。

       一方面，私人咖啡館以及小品牌咖啡館受到大品牌擠壓，門店數(shù)量減少。另一方面，平價(jià)現(xiàn)磨咖啡、外賣和自助咖啡機(jī)等逐漸興起。

       在時(shí)萃咖啡創(chuàng)始人范若愚看來，過去飲用咖啡對(duì)消費(fèi)者來說有兩個(gè)痛點(diǎn)：價(jià)格貴和不方便。近年來咖啡場(chǎng)景化的風(fēng)向正是對(duì)應(yīng)了這兩個(gè)痛點(diǎn)，以更多元化、更輕便的方式讓用戶打破場(chǎng)景限制。

       “近幾年咖啡消費(fèi)場(chǎng)景有了巨大的迭代和變遷，這首先源于精品速溶咖啡、掛耳咖啡和咖啡液讓咖啡消費(fèi)場(chǎng)景有了更多的拓展；其次消費(fèi)者觸達(dá)場(chǎng)景也在變化，過去消費(fèi)者的觸達(dá)媒介是媒體廣告，是自上而下的，現(xiàn)在消費(fèi)者的觸達(dá)媒介變成了活躍在社交平臺(tái)的咖啡達(dá)人，是自下而上的。”天貓沖飲負(fù)責(zé)人昆成對(duì)此表示。

       新消費(fèi)場(chǎng)景催生新業(yè)態(tài)與品牌

       今年以來，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)頻出，瑞幸陷入輿論危機(jī)，連咖啡大面積關(guān)店后宣布回歸，COSTA于近期宣布業(yè)務(wù)調(diào)整，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的不斷更新，咖啡賽道更加火熱，也催生新的咖啡業(yè)態(tài)與品牌。

       據(jù)英敏特的研究報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)在1000億元左右。目前，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量還有很大的上升空間。2019年，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H7.2杯，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)模1806億元。

       《中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》指出，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。隨著當(dāng)下消費(fèi)能力的提升、咖啡文化的普及、技術(shù)和支付等基礎(chǔ)設(shè)施的便利性，咖啡品種與消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，咖啡市場(chǎng)的巨大潛力吸引了更多品牌入局，行業(yè)生態(tài)也在不斷革新?？Х仁袌?chǎng)由單一速溶咖啡市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)磨、即飲等多元化消費(fèi)市場(chǎng)。

       其中，互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的興起是近期咖啡市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，咖啡營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)線下門店向線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。以連咖啡和瑞幸咖啡為代表的咖啡新零售商，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。

       今年以來，咖啡賽道更加火熱：北京同仁堂開始賣養(yǎng)生咖啡，新式茶飲網(wǎng)紅品牌喜茶、奈雪的茶陸續(xù)推出咖啡飲品，農(nóng)夫山泉、可口可樂、維他奶等飲料行業(yè)巨頭，也紛紛搶灘咖啡市場(chǎng)。此外，加拿大咖啡品牌TimHortons、日本網(wǎng)紅咖啡Arabica等國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，新的消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮，更多的咖啡品牌運(yùn)營(yíng)模式也將不斷被探索，咖啡市場(chǎng)未來可期。

       場(chǎng)景表達(dá)和供應(yīng)鏈整合新競(jìng)爭(zhēng)

       咖啡進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，各路資本齊聚、新老玩家角逐，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的帷幕已然拉開。

       鷹集咖啡CEO王駿桃表示：“咖啡的消費(fèi)力度和深度正在由淺至深，我們與消費(fèi)者的接觸也更深入，品牌可以更直接、更直觀地做好場(chǎng)景表達(dá)。”在某種意義上來說，場(chǎng)景表達(dá)即產(chǎn)品解決方案，不斷細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景正在孕育巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

       對(duì)此，范若愚表示，提供產(chǎn)品解決方案要進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)。“做咖啡行業(yè)的新消費(fèi)品牌，非常重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品重構(gòu)。時(shí)萃的第一個(gè)產(chǎn)品是甜甜圈掛耳咖啡，我們把傳統(tǒng)立方體掛耳形態(tài)變?yōu)榄h(huán)狀搭在杯子上的形態(tài)，這解決消費(fèi)者的很多痛點(diǎn)，比如沖泡穩(wěn)定性、必備小口徑水沖壺、要求較高的沖煮手法等。通過產(chǎn)品形態(tài)的改變，我們拓寬了很多小白用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，他們可以隨時(shí)隨地用任何工具、以任何方式來沖一杯大師級(jí)的咖啡，這是我們給到用戶的場(chǎng)景解決方案。”

       場(chǎng)景表達(dá)是產(chǎn)品研發(fā)層面的競(jìng)爭(zhēng)，另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是供應(yīng)鏈整合，這是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠放崎_始布局多元化產(chǎn)品。無論是星巴克、瑞幸還是鷹集、時(shí)萃，越來越多的咖啡企業(yè)會(huì)同時(shí)布局速溶、即飲、現(xiàn)磨三個(gè)賽道，在銷售渠道上同步進(jìn)行線上和線下的雙線布局。王駿桃表示：“品牌如果要把現(xiàn)磨咖啡變成預(yù)包裝咖啡，對(duì)供應(yīng)鏈的整合是非常重要的，這也是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。”

       昆成也看到了供應(yīng)鏈整合的重要性：“近兩年新品牌為什么能夠快速崛起？整個(gè)社會(huì)化的供應(yīng)鏈在不斷改變，社會(huì)分工協(xié)作完善，這為新銳品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)。一個(gè)初創(chuàng)品牌在前期可能只需要一個(gè)好的消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品就可以獲得快速增長(zhǎng)。”

       新品牌進(jìn)場(chǎng)成功的新要素

       據(jù)國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。2020年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3000億元左右，2025年有望突破10000億元。咖啡品類還有巨大的紅利，相較于國(guó)外存量市場(chǎng)的小規(guī)模迭代，中國(guó)還有很大的增量市場(chǎng)。

       咖啡似乎成了掘金藍(lán)海，有三頓半、時(shí)萃等新勢(shì)力品牌珠玉在前，越來越多的初創(chuàng)品牌想要借助電商平臺(tái)尋求進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)。“對(duì)于想做電商的咖啡初創(chuàng)品牌，我認(rèn)為有三點(diǎn)非常重要：一是對(duì)咖啡文化要深度了解，30秒鐘可以定義你的產(chǎn)品；二是依托對(duì)咖啡文化的了解深度開發(fā)品牌內(nèi)涵，找到核心賣點(diǎn)；三是算好賬，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、產(chǎn)品研發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)推廣成本要心里有數(shù)。”王駿桃如是說。

       范若愚表示：“第一，要找到合適的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格區(qū)間要適配；第二，咖啡行業(yè)早期拼創(chuàng)意，長(zhǎng)期拼供應(yīng)鏈，一定要做到成本可控、品質(zhì)可控和產(chǎn)能可控；第三，平衡好消費(fèi)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，節(jié)奏和耐心非常重要。”

       有業(yè)內(nèi)人士表示，新品牌進(jìn)軍咖啡賽道，首先要避免與雀巢、星巴克、可口可樂、農(nóng)夫山泉等行業(yè)巨頭正面交鋒。目前來看，這些品牌精耕存量市場(chǎng)，新品牌最好在增量市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)，如切入精品速溶咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡等新興品類，依托品類紅利借船出海，揚(yáng)帆起航。其次，借鑒三頓半、時(shí)萃、永璞等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，基于新消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要，這是品牌立足發(fā)展的根本。