經(jīng)歷了財務(wù)丑聞、高層大換血，納斯達克退市，瑞幸似乎在崩潰邊緣。OTC市場長紅、新品頻發(fā)、單店實現(xiàn)盈收平衡，瑞幸又似乎在涅槃重生。

       場外市場吃香

       瑞幸（LKNCY：OTCMKTS）在納斯達克已經(jīng)退市，但是它的股價在Pink Sheet（粉單）市場卻已經(jīng)從1美元多漲到了5美元左右，并且已經(jīng)持續(xù)了3-4天。

       什么是Pink Sheet（粉單）？小李子在《華爾街之狼》中，起家就靠的是粉單市場。在這個市場里，有從納斯達克退市的，也有不符合上市要求的，是美國唯一對上市財務(wù)以及定期披露沒有要求的證券市場。但是并不是所有的粉單股都是垃圾股，這個市場里還有耳熟能詳如騰訊、寶馬、渣打銀行甚至通訊巨頭思科。

       5月份，瑞幸經(jīng)歷了高層的大換血，原CEO錢治亞以及COO劉劍退出離職，取而代之的是陸正耀的左右手郭謹一、來自麥當勞的資深VP曹文寶以及輾轉(zhuǎn)多家航空公司的業(yè)內(nèi)專家吳剛。

       6月，瑞幸正式從納斯達克退市，進入到場外市場交易（OTC Market）也就是粉單市場之中。股價也跌至歷史最低點。

       短短數(shù)月，瑞幸通過短暫的陣痛從泥潭中向上攀爬了。

        產(chǎn)品升級

       誰也想不到，在風(fēng)口浪尖之后，所有人以為瑞幸是茍延殘喘的時候。瑞幸并不是因為財務(wù)丑聞而刷屏，卻是以一款產(chǎn)品刷屏了: “厚乳拿鐵”。

       比普通拿鐵更多的牛奶成分，對于不常喝深烘或者濃度高的女性消費者來說異常友好。厚乳拿鐵的配料表顯示除了傳統(tǒng)的純牛奶以外，還添加了以奶粉、奶油以及牛奶為主的冷萃厚牛乳（調(diào)制奶漿）。和網(wǎng)紅的牛奶的處理方式冰博克的作用類似，目的是為了增加咖啡中牛奶的甜度以及風(fēng)味。但是相比冰博克所需要花費的時間和人工，厚乳奶漿的成本則更低。瑞幸也將“厚乳”帶入到其經(jīng)典款隕石拿鐵和芝士拿鐵中，更提振了銷量。

       除了咖啡本業(yè)外，小鹿茶以及小食的輔助功不可沒，短短數(shù)月對標競爭對手喜茶、Coco、奈雪等推出了自己的葡萄水果系列，芋泥系列還有小鹿料多多（瑞星版奶茶三兄弟？）。瑞幸的大福和泡芙是隱藏的殺器，折后不到10元一份的價格，剛好滿足一個人的下午茶時間。
       
       來自與我們食研匯數(shù)據(jù)合作伙伴數(shù)說故事的線上輿情系統(tǒng)數(shù)說雷達顯示（截至2020年9月），瑞幸的聲量變化從自爆財務(wù)造假后到達高峰后下降到常規(guī)水平，后又因為新品的推出幫助聲量重新建立新的聲量峰值。

        對比4月瑞幸自爆丑聞時刻和9月份新品上市時不同的熱評數(shù)據(jù)顯示，負面感情評論下降了大于3%，正面評論從51.9%上漲到63.3% （數(shù)據(jù)來源：數(shù)說雷達）。同時根據(jù)消費者詳細的評論內(nèi)容可以得出：大部分普通消費者對于瑞幸口味的討論要大于財務(wù)丑聞帶來的抵觸心理。

       相比于投資方和華爾街的凌亂，瑞幸的產(chǎn)品部門依舊緊跟潮流。從4月份開始就不斷的推出當季的SKU，不僅沒有慢下研發(fā)的腳步，反而加緊了新品的推出。

       4月：

       春日櫻花系列：櫻花草莓、櫻花拿鐵

       水果很好喝家族，芒果、草莓、百香果、檸檬

       料多多家族：珍珠+布丁+仙草凍


       5月：

       活力早餐系列上線

       法式布蕾拿鐵

       七夕節(jié)的提拉米蘇摩卡


       6月：

       浮云朵朵瑞納冰

       桃桃系列

       菠蘿納瑞冰

       隕石拿鐵瑞納冰

       7月：

       大福上市

       牛油果和楊梅系列

       楊枝甘露系列

       加了氣泡果汁的特調(diào)冰萃

       8月：

       哈根達斯聯(lián)名系列

       Line Friends聯(lián)名月餅

       葡萄系列

       重慶限定：酸梅美式


       9月：

       下架瑞納冰，上市厚乳拿鐵

       泡芙系列

       秋香厚乳拿鐵（桂花）

       隕石厚乳拿鐵


       10月

       芋泥系列上新，芋泥布丁，太妃榛香厚乳拿鐵

       如此高密度的上新品，也只有喜茶、奈雪的茶可以相拼。通過不斷的推出新品以及改進經(jīng)典款來提高消費者的忠誠度以及消費興趣。擺脫了曾經(jīng)依靠瘋狂折扣和抵價券來吸引消費者的影子。

        便利店瑞幸or私域電商？瑞幸現(xiàn)在還有多少家店？

        來自極海品牌監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，瑞幸擁有營業(yè)門店4692家，停業(yè)459家，累計關(guān)店1532家。雖然從6月份開始，瑞幸門店的數(shù)量呈現(xiàn)緩慢下降的過程。但是根據(jù)8月8日瑞幸發(fā)布會的消息稱，單店的現(xiàn)金流為正數(shù)，實現(xiàn)了整體的盈利平衡。而根據(jù)餐飲老板內(nèi)參10月份的消息顯示，北京的一些門店平均日杯量在550左右，全國門店的平均杯量為200上下。

        除了新的運營高層帶來的嚴格的SOP（標準執(zhí)行）外。更重要的是，瑞幸似乎并不只想做一個咖啡店。根據(jù)極海的數(shù)據(jù)顯示，如果和同行業(yè)比較，瑞幸的門店數(shù)量僅次于下沉市場布線的蜜雪冰城，超過了星巴克和Coco奶茶?？Х鹊甑纳虡I(yè)模式并不能出新的投資故事，并且在短期內(nèi)很難實現(xiàn)爆炸式的增長，以瑞幸的門店覆蓋，大部分的咖啡人群基本都涉及了。

        于是，現(xiàn)在可以在瑞幸的點單小程序上發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，從早期的耳機，手機殼等數(shù)碼配件，到現(xiàn)在越來越豐富的家居用品、服飾T恤。瑞幸越來越像一個家或公司周圍的便利店或者是私域電商平臺。如果單論門店覆蓋能力，和同樣擁有咖啡品牌便利店全家比較，全家目前覆蓋了79個城市，2500+家門店，而瑞幸覆蓋了192個城市。

        從品類銷量上看，小程序首頁的推薦款，更受歡迎。如限量玻璃杯、馬克杯能突破3000+。小南瓜面包，松露巧克力銷量大于6000單。Blistex的唇膏能有1800多單，甚至床上小方桌也能接近5000單的銷量。雖然相比天貓、京東等傳統(tǒng)電商的數(shù)據(jù)，這個只能算是起步價，但是可怕的是，如果瑞幸通過門店實現(xiàn)快速自提模式，將會對現(xiàn)在電商物流速度的另一種打擊。

        重生？

        雖然瑞幸的股價在粉單市場受到追捧，并有投資家預(yù)測，如果瑞幸股價突破6.23美元，那么將會漲的更高。但是，瑞幸的危機依舊，來自投資者的起訴，巨額的罰款還未塵埃落定。一旦公布，是對瑞幸的現(xiàn)金流是一個巨大的挑戰(zhàn)。從別家媒體獲悉，瑞幸目前還有現(xiàn)金7.8億美金，目前瑞幸的債務(wù)大約在4.5億美金左右，除去債務(wù)后，每股凈值在1.3美元上下。但是因為其在粉單市場下，經(jīng)營狀況沒有嚴格的監(jiān)管，也沒有定期披露財務(wù)的義務(wù)，想知道其真實營業(yè)狀況會更加困難。

        托福于瑞幸早期的野蠻拓展，讓更多的咖啡品牌有了機會。從三頓半到永璞再到隅田川?？Х冗@個品類也越來越被消費者所接受。也讓咖啡這個市場越來越健康，從這個角度看瑞幸重生也不無可能。