近日，某平臺知名主播帶貨的“燕窩變糖水”事件持續(xù)發(fā)酵。繼該主播作出退一賠三的道歉后，職業(yè)打假人仍稱其“再次欺騙”。昨日，#央視評主播賣假燕窩事件#直戳直播帶貨行業(yè)亂象叢生的現(xiàn)狀。“已經(jīng)將賣場變成了秀場，商品不再是買家關(guān)注的重點(diǎn)，而變成了主播。主播是誰、說了什么直接影響或決定人們買不買...別讓無序“帶貨”給中國制造轉(zhuǎn)型升級添亂。”

       正如央視評論中所說，我們把事件的關(guān)注點(diǎn)放在商品本身上。近兩年來，隨著“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”迅速躥紅，保溫杯泡枸杞的養(yǎng)生方式已經(jīng)不能滿足“瘋狂養(yǎng)生人”，于是滋補(bǔ)類高級選手——燕窩，成為了人們養(yǎng)生追捧的熱點(diǎn)。

       燕窩作為一種自明代開始被食用的傳統(tǒng)名貴補(bǔ)品之一，從古自今自帶“高奢”光環(huán)。不過隨著消費(fèi)升級，近兩年，“高奢養(yǎng)生品”燕窩逐漸走下“神壇”，快消化的發(fā)展趨勢越來越明顯。

       燕窩市場潛力巨大，未來可達(dá)千億級

       近日，國燕委（全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會）發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示：2019年燕窩整體市場規(guī)模已達(dá)300億元左右，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。隨著全民大健康時代的加速到來，燕窩行業(yè)預(yù)計可發(fā)展為千億級市場，潛力巨大。

       得益于我國燕窩進(jìn)口政策的不斷松綁，我國的燕窩進(jìn)口量持續(xù)六年呈現(xiàn)高倍增長態(tài)勢。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進(jìn)口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復(fù)合增長率為141.4%。預(yù)計2024年中國溯源燕窩進(jìn)口量有望攀升至862.5噸。

       主要進(jìn)口國為印尼、馬來西亞、泰國。其中，印尼進(jìn)口量占比高達(dá)70%以上，馬來西亞進(jìn)口量占比在28%左右。

       那么，未來由誰來撬動這千億級的燕窩消費(fèi)市場？在消費(fèi)端又有哪些突出特點(diǎn)呢？

       燕窩快消化迅速，搶占養(yǎng)生新“高地”

       1）線下線上同樣火爆

       在線下，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網(wǎng)紅打卡地；北京牛茶主打的燕窩飲品已進(jìn)駐SKP-S、國貿(mào)嘉里中心、西單老佛爺?shù)?大購物中心；還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語、義烏的燕曉匠等新銳品牌正在燕窩飲品這一細(xì)分品類上持續(xù)發(fā)力。

       線上燕窩消費(fèi)更是表現(xiàn)強(qiáng)勁。在剛剛過去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓開售首日創(chuàng)下2.7億元銷售額，成為天貓六大新銳品牌單日成交破億元的品牌之一；雙11期間，“燕之屋”在天貓和京東全網(wǎng)的銷售額達(dá)2億；“正典”進(jìn)口鮮燉燕窩在微婭直播間當(dāng)晚銷售額超500萬元。

       2020燕窩電商平臺銷售占比

       2）年輕化消費(fèi)趨勢

       除了女性消費(fèi)大軍這一明顯的燕窩消費(fèi)特點(diǎn)外，值得關(guān)注的是，燕窩消費(fèi)趨于年輕化的趨勢越來越明顯。據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》顯示，85后和90后為即食燕窩消費(fèi)主力，90后和95后消費(fèi)力提升迅速，2018年即食燕窩的線上貢獻(xiàn)金額較2016年增長超過1000%。且90、95后新客人數(shù)占比近四成。

       3）客單價逐漸“親民”

       受年輕化的影響，燕窩的客單價也逐漸變得“親民”，客單價均價從2018年的1069元下降至2019年的773元。但2019年的消費(fèi)人數(shù)較2018年激增60%。

       雖然燕窩消費(fèi)持續(xù)火熱，但作為高檔滋補(bǔ)品，大家對它的認(rèn)知還知之甚少。

       燕窩=糖水？其營養(yǎng)價值被“高估”？

       在現(xiàn)今流行的直播消費(fèi)趨勢下，人們對燕窩的認(rèn)知往往停留于主播的“一面之詞”。缺乏對所消費(fèi)商品應(yīng)有的理性認(rèn)識和自我判斷能力。

       1）什么是燕窩？

       目前，行業(yè)內(nèi)還暫時沒有需要強(qiáng)制執(zhí)行的燕窩相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)GH/T 1092-2014 《燕窩質(zhì)量等級》對燕窩的定義是：雨燕科動物金絲燕及多種同屬燕類用唾液與羽絨等混合凝結(jié)所筑的巢窩，經(jīng)深加工后可供人類使用的部分。

       認(rèn)識燕窩需要了解以下幾個名詞：

       燕盞：呈半月形或船型、中間凹陷成窩等相對完整形狀的燕窩。

       燕碎：燕盞采摘或運(yùn)輸中壓碎形成的細(xì)小碎片。

       燕條：在燕窩收割時弄破的或從燕盞剪出來的條形燕窩。

       由上述定義可以看出燕盞是燕窩中最有價值的部分。同時燕盞的完整性是衡量燕窩質(zhì)量的主要指標(biāo)之一。此外，色澤、大小、清潔程度、含水率、唾液酸含量、蛋白質(zhì)含量也是決定燕窩質(zhì)量的重要指標(biāo)。

       值得關(guān)注的是，在燕窩深加工過程中會輔以其他原料制成即食燕窩。根據(jù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CPCS 001-2018《即食燕窩》中規(guī)定：即食燕窩是以燕窩、水為主要原料，經(jīng)浸泡、挑雜質(zhì)、清洗、燉煮，添加（或不添加）冰糖、瓊脂等配料，進(jìn)行灌裝、密封、滅菌、冷卻，達(dá)到商業(yè)無菌而制成的。其中除了對色澤、組織形態(tài)、滋氣味、雜質(zhì)等有特定要求外，還要求唾液酸（N-乙酰神經(jīng)氨酸）含量≥0.5mg/g。且根據(jù)干燕窩含量（x，每100g）可分為：經(jīng)典型（1g≤x＜2.5g）、濃稠型（2.5g≤x＜5g）、濃縮型（x≥5g）。

       某些燕窩產(chǎn)品未達(dá)到上述指標(biāo)的都不能稱之為燕窩，可能真與普通糖水沒有區(qū)別。

       2）燕窩的營養(yǎng)價值

       大眾認(rèn)知中，燕窩具有美容養(yǎng)顏、滋補(bǔ)的功效。那么，主要是什么生物化學(xué)物質(zhì)在發(fā)揮作用呢？

       燕窩中富含賴氨酸、纈氨酸、亮氨酸、酪氨酸和精氨酸等多種游離氨基酸，且必需氨基酸含量占氨基酸總量的42%，豐富的蛋白質(zhì)成分、多種有機(jī)酸以及特征物質(zhì)——唾液酸（N-乙酰神經(jīng)氨酸）。

       根據(jù)研究得出，燕窩的營養(yǎng)價值是十分有限，其中的很多營養(yǎng)素都可以通過牛奶、雞蛋、銀耳等其他食品補(bǔ)充。

       3）特征成分

       唾液酸（N-乙酰神經(jīng)氨酸）是燕窩的生物活性成分，因此也稱為“燕窩酸”。

       唾液酸（Sialic acid，SA）是一類酸性九碳糖神經(jīng)氨酸酰化物的總稱，最早從唾液腺黏蛋白中提取分離得到，故名為唾液酸。唾液酸具有吡喃糖結(jié)構(gòu)，因5號碳上連接的基團(tuán)不同，構(gòu)成不同的衍生物，目前已知的唾液酸衍生物超過50種。

       有研究表明，唾液酸在大腦神經(jīng)突觸形成及神經(jīng)發(fā)育起著關(guān)鍵作用，影響嬰兒的認(rèn)知功能。因為唾液酸在人乳中的含量也相當(dāng)高。由此看來，燕窩主打孕婦市場也有一定的科學(xué)依據(jù)。

       小結(jié)

       “假燕窩”事件揭露了直播行業(yè)亂象重生的現(xiàn)狀。因此，直播帶貨行業(yè)還需加大規(guī)范力度，特別是像“燕窩”這種自帶“營養(yǎng)價值光環(huán)”的產(chǎn)品銷售。此外，像燕窩市場亟需建立和完善相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場監(jiān)管。從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對所消費(fèi)商品要有的一定的基礎(chǔ)認(rèn)識和自我判斷能力，實(shí)現(xiàn)理性健康地消費(fèi)。

       作者：業(yè)禾

       參考文獻(xiàn)：

       1.國燕委《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》；

       2.CBNData《天貓即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》；

       3.GH/T 1092-2014 《燕窩質(zhì)量等級》；

       4.T/CPCS 001-2018《即食燕窩》

       520多元就能吃燕窩，是真養(yǎng)生自由還是消費(fèi)陷阱？，新零售商業(yè)評論。