專注、極 致、口碑、快，互聯(lián)網(wǎng)七字訣能否讓食品品牌青春永駐？

       牛年初春，萬物復(fù)蘇，一派生機(jī)盎然。各類新品也開始籌備密集上市。

       近年來，國(guó)內(nèi)的新品迭代速度令人目不暇接。一邊是旺盛而多變的消費(fèi)需求，一邊是不斷涌入的新品牌給整個(gè)行業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，都讓“推陳出新”成為衡量品牌實(shí)力的標(biāo)尺，新品的在市壽命一再變短。

       電商平臺(tái)對(duì)于推動(dòng)新品更迭也至關(guān)重要。以多年積累的消費(fèi)大數(shù)據(jù)為依托，加上對(duì)于供應(yīng)鏈的整合控制能力，也成為商業(yè)體系新陳代謝的動(dòng)力之源。

       面對(duì)每年、每個(gè)月，甚至每周層出不窮的新品，我們很自然地想到：一年前，幾個(gè)月前那些叱咤風(fēng)云的網(wǎng)紅爆款，此刻是否還在？品牌商在為消費(fèi)者提供異常豐富的產(chǎn)品選擇時(shí)，是否考慮過如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命？在短期效益至上的商業(yè)世界里，打造“長(zhǎng)壽型”產(chǎn)品還有意義嗎？如果有，又該如何培育？

       不做夏花，網(wǎng)紅爆品如何破除短命魔咒？

       其實(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，一直“青春在線”的不老產(chǎn)品比比皆是。只不過，在更多“后浪”的波濤之下，往往被淹沒了光環(huán)。

       奧利奧餅干和大白兔奶糖，就是長(zhǎng)壽產(chǎn)品的兩個(gè)最典型代表。

       先說奧利奧。從1912年世界上第一款?yuàn)W利奧餅干在紐約售出，迄今已過109年。不服老的奧利奧緊緊抓住以潮趣、顏值、互動(dòng)為核心的年輕化趨勢(shì)，通過大膽創(chuàng)意、互動(dòng)體驗(yàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)、跨界聯(lián)名等方式打造出年輕感和時(shí)尚感。

       根據(jù)FBC數(shù)據(jù)，59%的受眾認(rèn)為奧利奧有趣，65%的人認(rèn)為奧利奧非常有想象力。“萬物皆可奧利奧”成為經(jīng)典的品牌口號(hào)。

       從在Instagram和Twitter上征集網(wǎng)友腦洞大開的口味，到奧利奧音樂盒，從與故宮聯(lián)名掀起國(guó)潮風(fēng)營(yíng)銷，到進(jìn)駐B站，化身社交貨幣，奧利奧不斷嘗試各種與年輕人接近、互動(dòng)的方式，最終贏得每一代年輕人的好感，才成就年逾百歲仍活力無限的長(zhǎng)壽產(chǎn)品。

       另一款老字號(hào)食品大白兔，則是依靠情懷與國(guó)潮贏得市場(chǎng)。誕生于1959年的大白兔奶糖，印刻著中國(guó)人不同年代的記憶。進(jìn)入新世紀(jì)后，與眾多老字號(hào)品牌一樣，面臨用戶轉(zhuǎn)換，品牌認(rèn)知力下降的窘境。

       2019年“六一”兒童節(jié)前夕，大白兔用一家奶茶快閃店開始了它的“尋青”之路。此后，大白兔潤(rùn)唇膏、大白兔香水、大白兔時(shí)尚服飾……人們發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)環(huán)境的重壓下，年逾花甲的國(guó)民老品牌竟能迸發(fā)出如此膽識(shí)與活力！

       童年回憶、時(shí)尚國(guó)潮，大白兔緊握當(dāng)代青年的兩根靈魂支柱，迅速擺脫“產(chǎn)品老、形象老、營(yíng)銷老”的品牌魔咒，在本已日漸式微的糖果市場(chǎng)中走出一條絕地反擊的新路。

       除了這兩個(gè)堪做范例的品牌外，還有42歲的旺仔牛奶，100歲的五芳齋，193歲的王老吉涼茶，都在用不同方式宣示著自己的青春活力。

       老字號(hào)可以打情懷牌，那些創(chuàng)立時(shí)間不太長(zhǎng)的后浪們，又該如何在如潮新品中不斷保持吸引力呢？

       9歲的喜茶和7歲的樂純算得上國(guó)產(chǎn)新銳品牌中的中生代和佼佼者，它們的做法或許值得借鑒。

       不久前喜茶發(fā)布的《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 2020年度報(bào)告》顯示：喜茶門店已在全球61個(gè)城市開出了近700家門店。喜茶的活力源自強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，讓其在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步。

       2020年，喜茶平均每1.2周就推出1款新品。除了在全球采購(gòu)優(yōu)質(zhì)原材料以外，喜茶自建有機(jī)茶園和草莓基地，還嘗試開發(fā)冷凍萃取牛乳和生打椰漿等創(chuàng)新原料。在產(chǎn)品上的專注和投入，讓喜茶累積起強(qiáng)大的產(chǎn)品口碑。2020年喜茶最暢銷的“多肉葡萄”持續(xù)霸榜72周，從茶飲圈火到了時(shí)尚圈，多肉葡萄的仿妝、美甲、吊墜、發(fā)色、服飾等層不出窮，儼然成為夏日的一股潮流。

       此外，用數(shù)字化提升消費(fèi)體驗(yàn)，也是喜茶不斷收獲消費(fèi)青睞的原因。有數(shù)據(jù)顯示：截止2020年底，“喜茶Go”微信小程序會(huì)員超過3500萬，人均等待時(shí)間比2018年縮短近三分之一。

       比喜茶小2歲的樂純數(shù)年來一路高歌，在強(qiáng)調(diào)重資產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的酸奶行業(yè)走出一條截然不同的新模式。樂純的成功經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為“社交電商、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶驅(qū)動(dòng)、緊跟時(shí)尚”，這16字訣看似簡(jiǎn)單，卻浸潤(rùn)了對(duì)新零售、新消費(fèi)浪潮這些商業(yè)理論的深刻理解。

       初心+匠心：日本產(chǎn)品的長(zhǎng)壽基因

       日本食糧新聞社2020年底公布的新產(chǎn)品新技術(shù)大獎(jiǎng)榜單中，有一個(gè)獨(dú)特的“長(zhǎng)期銷售獎(jiǎng)”引人關(guān)注。官網(wǎng)上這樣描述它——那些二戰(zhàn)后上市的產(chǎn)品，它們能夠滿足時(shí)代需求，在10年以上時(shí)間里確保該領(lǐng)域的領(lǐng)軍銷售地位，并在今天繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

       不只是產(chǎn)品，日本獨(dú)特的民族文化同樣孕育出燦若星辰的長(zhǎng)壽型公司（品牌）。它們不僅是各個(gè)時(shí)期社會(huì)變遷的見證者，也由于其對(duì)消費(fèi)潮流的準(zhǔn)確把握與 完 美呈現(xiàn)，早已成為當(dāng)代商業(yè)文化中不可或缺的組成。

       從這些“長(zhǎng)壽”產(chǎn)品身上，我們又能探尋出怎樣的經(jīng)營(yíng)秘訣？

       1、53歲的GINBIS 蘆筍餅干「ギンビス アスパラガスビスケット」

       GINBIS蘆筍餅干最早發(fā)售于1968年。1975年獲得世界品質(zhì)鑒評(píng)大會(huì)（Monde Selection）金獎(jiǎng)，至2017年，年銷量已超過1000萬袋。由于它極長(zhǎng)的生命周期，日本紀(jì)念日協(xié)會(huì)將1月11日定為“蘆筍餅干之日”。

       一款初見平平無奇的餅干棒為何能暢銷不衰？原因大概來自創(chuàng)始人「希望與他社制品不同」的經(jīng)營(yíng)理念。

       GINBIS創(chuàng)立于1945年東京銀座的一家面包店「銀座ベーカリー」。1968年，企業(yè)創(chuàng)始人宮本芳郎推出本款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)日本餅干的形狀絕大多數(shù)為方形或者圓形，棒狀尚屬獨(dú)創(chuàng)。它不僅便于拿?。欢野趔w分為7節(jié)，也便于食用。宮本芳郎別出心裁地將產(chǎn)品命名為“蘆筍”，讓消費(fèi)者印象更加深刻。

       面世初期，人們對(duì)于棒狀餅干并不熟悉，產(chǎn)品銷量不理想。GINBIS首先在配方上做文章——將當(dāng)時(shí)最普遍的甜味配方改為咸味，再加入黑芝麻。由于不同的溫濕度會(huì)影響到口感，所以每天生產(chǎn)時(shí)的面粉、鹽與水配比都會(huì)根據(jù)當(dāng)天氣象條件進(jìn)行調(diào)整，保證品質(zhì)均一。黑芝麻對(duì)于營(yíng)造獨(dú)特口感起到關(guān)鍵作用，其用量通過機(jī)器精密控制，真正做到了咸香酥脆。蘆筍餅干不僅適合作為孩童的點(diǎn)心，也適合作為成年人的佐酒小食，老少共享，全家同樂。

       包裝上，使用西洋風(fēng)情的塑料包裝紙，配上東方風(fēng)的束口袋，體現(xiàn)了和洋相融的理念。蘆筍餅干的包裝上有一個(gè)沿襲至今的招牌圖案：其樂融融的祖孫三代，成為幾代日本人共同的記憶。

       50年過去，蘆筍餅干仍保持基礎(chǔ)配方和包裝不變，只在質(zhì)地上稍作改進(jìn)。當(dāng)然，保持傳統(tǒng)不代表固步自封。為了滿足各個(gè)年齡層消費(fèi)者的需求，蘆筍餅干也在不斷推陳出新，如今，整個(gè)家族已有16款不同包裝和口味的產(chǎn)品，包括孩子們喜歡的巧克力涂層款；小包裝便于取用的五連包款；為老年人設(shè)計(jì)，便于補(bǔ)充蛋白質(zhì)的高蛋白款；有助腸道健康的益生菌款……

       我們用2句話概括蘆筍餅干的傳奇：對(duì)東方口味的創(chuàng)新，對(duì)細(xì)節(jié)的極 致追求。

       2、49歲的森永制果巧克力脆雪派冰淇淋「チョコモナカジャンボ」

       日本經(jīng)濟(jì)衰退持續(xù)多年，但冰淇淋市場(chǎng)卻表現(xiàn)優(yōu)異，10年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張了1.3倍，達(dá)到5000億日元。其中，森永制果的巧克力脆雪派更是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)19年的銷量增長(zhǎng)，雄踞單品銷量榜第一名。

       這款產(chǎn)品于1972年上市，堪稱日本長(zhǎng)壽型冰品的代表。脆雪派以日本傳統(tǒng)的巧克力脆皮包裹香草冰淇淋。作為備受期待的主力產(chǎn)品引人注目，但初期銷量并不出色。
       
       為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，森永制果首先在保留原有產(chǎn)品鮮明特色的基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)節(jié)做出了近乎苛刻的改進(jìn)。上世紀(jì)80年代，日本的冰淇淋商家多以增量作為產(chǎn)品革新方向，森永緊跟市場(chǎng)，將產(chǎn)品份量從4塊裝增加到12塊，之后再增至18塊，成為不折不扣的家庭分享裝。難能可貴的是份量增加的同時(shí)，產(chǎn)品依舊保持原價(jià)，1980年售價(jià)為100日元，直到2007年才上漲至120日元，薄利多銷為脆雪派贏得口碑。

       為了提升產(chǎn)品的酥脆口感，研發(fā)人員也是煞費(fèi)苦心。內(nèi)餡從單純的香草冰淇淋到搭配巧克力醬夾心，再將夾心改為脆板巧克力；最外層的脆皮與里面的巧克力涂層也經(jīng)過多次工藝改良，不僅提升口味，還能隔絕冰淇淋中的水份，防止脆皮軟化，成為脆雪派最關(guān)鍵的核心技術(shù)與秘密武器。為了保證脆皮口感，森永甚至對(duì)生產(chǎn)車間的濕度、溫度、途中運(yùn)輸時(shí)間和經(jīng)銷商的拿貨量都進(jìn)行了細(xì)致要求。從出貨到擺上貨架只需2-3天，對(duì)于長(zhǎng)保質(zhì)期的冷凍甜點(diǎn)，這樣的出貨速度可謂是絕無僅有。

       傳統(tǒng)冰點(diǎn)受季節(jié)影響較大，夏季暢銷冬季滯銷的例子數(shù)不勝數(shù)。森永反其道而行之，2019年冬季接連推出「バニラモナカ 香草味脆雪派」和「冬限定 今だけチョコ増量 巧克力增量脆雪派」2款限定產(chǎn)品，并邀請(qǐng)人氣偶像組合関ジャニ∞拍攝廣告片，提升年輕群體的認(rèn)知度。

       單純改良產(chǎn)品的一個(gè)小細(xì)節(jié)可能帶來的變革有限，但對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精，帶來的則會(huì)是產(chǎn)品品質(zhì)的大福提升。1985年，森永制果脆雪派獲得了世界品質(zhì)鑒評(píng)大會(huì)冰點(diǎn)品類的金獎(jiǎng)，并自2001年開始連續(xù)多年霸占日本冰點(diǎn)類銷 量 第 一的寶座。如今，森永制果脆雪派在日本平均每0.17秒售出一只，真正成為冰點(diǎn)界的不老神話。

       3、57歲的井村屋 肉包&豆沙包「肉まんあんまん」

       相傳肉包起源于三國(guó)時(shí)期，之后在宋代傳到日本，明治維新時(shí)期，由位于橫濱中華街的華僑飯店發(fā)揚(yáng)光大，成為深受日本百姓喜愛的高級(jí)美食。

       1964年，井村屋推出日本第一代工業(yè)化生產(chǎn)的肉包子&豆沙包。據(jù)說，井村屋的社長(zhǎng)專門到日本首家面包學(xué)校學(xué)習(xí)烘焙技術(shù)，改良包子口感。但由于產(chǎn)品需要冷凍保存，而1960年代日本普通家庭很少有制冷廚房設(shè)備，所以銷量可想而知。

       鑒于此，井村屋從中華街的蒸籠包子吸取靈感，在1965年與食品機(jī)械制造商聯(lián)合研發(fā)出工業(yè)蒸柜。蒸柜使用蒸汽加熱冷凍包子，能長(zhǎng)久保持食物的溫度，使包子成為全天可售賣，立等可取的方便食品；玻璃面板具有很好的展示作用，招徠顧客放心食用；蒸汽加熱使設(shè)備本身易于清理，更加衛(wèi)生。蒸柜問世僅一年，就在全日本的零售店、便利店普及，沿用至今。

       一款優(yōu)秀產(chǎn)品，往往可以推動(dòng)周邊/相關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新，從而帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。井村屋的包子除了讓蒸柜進(jìn)入大眾生活，還推動(dòng)自動(dòng)包餡機(jī)、造型機(jī)等業(yè)界領(lǐng)先的面點(diǎn)加工機(jī)械相繼問世，而且操作便利程度、穩(wěn)定性和產(chǎn)能均得到大幅度提高。到了1970年代，即實(shí)現(xiàn)了日產(chǎn)100萬只包子的生產(chǎn)規(guī)模。如今，井村屋的包子年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到2億只。

       產(chǎn)能只是立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件，要想獲得長(zhǎng)久業(yè)績(jī)，還需要好吃、不斷推新。1979年，井村屋推出首 款披薩肉包，彼時(shí)正是日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，西式餐點(diǎn)被國(guó)民接受并獲得喜愛的時(shí)期，這樣一款切中時(shí)尚潮流的家常面點(diǎn)怎能不受歡迎？自此之后，井村屋就在創(chuàng)新的道路上一發(fā)不可收拾：漢堡肉包、擔(dān)擔(dān)粉絲包、咖喱肉包……“沒有做不到，只有想不到”。井村屋的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)由15位年輕人組成，每年經(jīng)過大量的頭腦風(fēng)暴，從300多個(gè)備選提案中精選出20~30項(xiàng)付諸實(shí)踐，保證款款高品質(zhì)。

       打持久戰(zhàn)，中國(guó)品牌到底還缺什么？

       中日兩國(guó)，文化、民俗、生活習(xí)慣、處事原則皆不同，造就了不同的品牌經(jīng)營(yíng)理念，最終使得長(zhǎng)壽產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)有天壤之別。曾有多家機(jī)構(gòu)專門研究日本長(zhǎng)壽企業(yè)冠居全球的奧秘，基本上可以概括為兩點(diǎn)：

       1、日本沒有經(jīng)歷過殖民化和長(zhǎng)期內(nèi)戰(zhàn)，商業(yè)環(huán)境得到較好的延續(xù)。

       2、受到【神】、【儒】、【佛】三教的影響，日本人的世俗觀中將企業(yè)視為家業(yè)，代代相傳、奉獻(xiàn)自己、服務(wù)他人是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界；而作為個(gè)人，企業(yè)和職場(chǎng)也是實(shí)現(xiàn)自我和充實(shí)身心的最 佳場(chǎng)所，因此，管理者想方設(shè)法讓企業(yè)長(zhǎng)存，而員工則從一而終，與企業(yè)同生共死。

       而在中國(guó)，效益至上，唯結(jié)果論，是商業(yè)世界的普遍準(zhǔn)則。中國(guó)品牌不缺推爆品的能力，缺的是把爆品鍛造成長(zhǎng)壽產(chǎn)品的本領(lǐng)。加華資本董事長(zhǎng)宋向前曾表示：在一個(gè)擁有14億消費(fèi)人口及10億線上流量的龐大市場(chǎng)里，品牌想要小有所成并不是很難，難的是成名之后仍能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。正所謂網(wǎng)紅容易“長(zhǎng)紅”難。

       從上面三個(gè)日本長(zhǎng)壽品牌和產(chǎn)品案例中，我們?cè)俅慰吹搅巳毡酒髽I(yè)的普遍特質(zhì)：精益求精、以人為本。細(xì)致入微的消費(fèi)需求洞察，循序漸進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷與時(shí)俱進(jìn)，代代口碑相傳。在日本市場(chǎng)上，鮮見資本培育的新勢(shì)力新賽道，消費(fèi)需求的演進(jìn)融化在一款款長(zhǎng)壽產(chǎn)品的持續(xù)迭代中。

       常言道：江山易改稟性難移。日本企業(yè)深入骨髓的“工匠做派”，我們確實(shí)很難學(xué)。上述案例對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的現(xiàn)實(shí)意義，更多在于它們同樣遵循了商業(yè)世界的普遍法則：經(jīng)營(yíng)上的專注力，迎合市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)力。

       回頭來看那些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆品和品牌，有幾個(gè)真正做到了這兩點(diǎn)？

       小米創(chuàng)始人雷軍曾用七字訣概括出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道——專注、極 致、口碑、快。在大量互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力滲入、互聯(lián)網(wǎng)思維改造過的中國(guó)食品行業(yè)中，這七個(gè)字同樣適用。

       所謂專注，我們不妨理解為堅(jiān)持品牌初心。把一款產(chǎn)品做到同品類中的翹楚，這才能為品牌帶來值得遠(yuǎn)播的口碑。不論是喜茶的芝士茶，還是樂純的原味手工酸奶，都經(jīng)過不斷改進(jìn)，獲得廣泛的認(rèn)同后，才具有擴(kuò)張的資本。

       第二點(diǎn)：快。我們翻譯為“基于市場(chǎng)需求的微創(chuàng)新”。顛覆性創(chuàng)新這幾年被提及很多，實(shí)際上對(duì)食品產(chǎn)業(yè)而言，要做顛覆性創(chuàng)新，要承擔(dān)高昂的成本和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。全新的產(chǎn)品固然能引起人們的關(guān)注，但是同樣需要長(zhǎng)期培育消費(fèi)心智。而微創(chuàng)新則可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，讓品牌獲得持久的關(guān)注。

       知易行難。培育長(zhǎng)壽品牌，長(zhǎng)命產(chǎn)品，靠幾個(gè)案例分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要本土品牌在商戰(zhàn)中不斷總結(jié)得失成敗。Foodaily愿意將自己對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的一些淺見分享給大家，因?yàn)槲覀儓?jiān)信：中國(guó)完全有機(jī)會(huì)誕生基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，以及青春永駐的長(zhǎng)壽產(chǎn)品！