目前消費(fèi)回暖勢(shì)頭凸顯，從整體環(huán)境來看，量變驅(qū)動(dòng)的紅利期已逐步終結(jié)，質(zhì)變帶來的新一輪洗牌正在各行各業(yè)上演。從用戶層面看，其消費(fèi)信心持續(xù)回升，對(duì)生活的新需求帶來新商機(jī)。面對(duì)復(fù)雜難測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌怎樣做才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出找到新出路？這就需要內(nèi)外兼修，外練“筋骨皮”的同時(shí)，更要內(nèi)練“一口氣”。

消費(fèi)行為趨向理性

　　從消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分品類看，2023年開年社會(huì)消費(fèi)品零售增長主要由與社交屬性相關(guān)的消費(fèi)拉升。社交場(chǎng)景回歸帶來線下娛樂餐飲以及更多帶有個(gè)人附加屬性的品類漲勢(shì)較好；另外，日用剛需品類增速穩(wěn)定，但較高金額的大宗商品類增速相對(duì)較低。

　　從短期看，居民出行半徑有所擴(kuò)大；從長期看，人口總數(shù)下降，人口紅利不再，人口結(jié)構(gòu)不平衡增加長期發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。因此后續(xù)我國的經(jīng)濟(jì)增長將更多依靠勞動(dòng)力質(zhì)量提升、科技創(chuàng)新以及區(qū)域間要素配置等新動(dòng)能。

　　從整體看，由于政策優(yōu)化、疊加后續(xù)政策將以恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)為核心，從居民的收入和支出狀況以及消費(fèi)者信心指數(shù)來看，我國2023年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)緩慢回彈的狀態(tài)。

　　居民儲(chǔ)蓄增加，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為理性與收斂，消費(fèi)理念上更為看重產(chǎn)品的實(shí)用功能。出于對(duì)未來不確定性的考慮，2022年起我國居民存款同比不斷上漲，存款余額不斷增加，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)變得更加理智，消費(fèi)者對(duì)于超前消費(fèi)的態(tài)度也越發(fā)謹(jǐn)慎。

　　線下消費(fèi)依然占據(jù)主流，各平臺(tái)布局本地生活尋找增量。2023年第一季度，線下消費(fèi)的占比占總社零的超七成，依然是消費(fèi)的主流場(chǎng)景。各行業(yè)平臺(tái)基于自身優(yōu)勢(shì)跨界布局本地生活領(lǐng)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，尋找新的增長曲線。

　　網(wǎng)民規(guī)模增速進(jìn)一步放緩，上網(wǎng)時(shí)長受到線下分流略有下降。網(wǎng)民數(shù)量逐漸減緩，平臺(tái)從對(duì)于用戶數(shù)量的爭(zhēng)奪改為對(duì)于用戶時(shí)長的爭(zhēng)奪。從用戶上網(wǎng)時(shí)長來看，線下需求回暖分流部分線上的注意力，用戶線上黏性略有下降但整體保持相對(duì)穩(wěn)定。

把握人心紅利

　　雖然消費(fèi)開始呈現(xiàn)回暖勢(shì)頭，但總體來看，反彈并未像預(yù)期中的那樣強(qiáng)勁，市場(chǎng)正面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)前品牌面臨兩方面的變化，行業(yè)格局方面，新品類、新產(chǎn)品層出不窮；消費(fèi)者理念方面，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不如從前，品牌要激發(fā)消費(fèi)欲望，給予消費(fèi)者更有價(jià)值的購物理由。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過6成的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌，其首要原因是國產(chǎn)品牌性價(jià)比更高。

　　投資價(jià)值回歸，消費(fèi)品的底層增長邏輯逐步回歸收入和利潤的雙指標(biāo)增長。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)愈加復(fù)雜多元，消費(fèi)者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費(fèi)行為上消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化現(xiàn)象并存。因此某種程度上，脫離開具體的行業(yè)和場(chǎng)景單聊消費(fèi)復(fù)蘇和增長是片面的，品牌需要全方位地審視行業(yè)環(huán)境、審視自身長短板，找到小的切口，持續(xù)深耕行業(yè)。

　　面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察尤為重要。消費(fèi)者的訴求從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，想要利用好“人心紅利”，就要真正的尊重消費(fèi)者，學(xué)會(huì)聆聽消費(fèi)者的聲音，以消費(fèi)者需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費(fèi)剩余，創(chuàng)造消費(fèi)福利。把握住人心紅利，才能實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成“心智”購買，進(jìn)而進(jìn)階為“心智型”品牌，在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)系系主任金立印表示，有兩類消費(fèi)品牌前景廣闊，一類是能夠提供“高性價(jià)比”的消費(fèi)品牌，聚焦于服務(wù)趨低消費(fèi)需求，通過成本領(lǐng)先和規(guī)模效應(yīng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一類是能夠提供“高附加值”的消費(fèi)品牌，聚焦于服務(wù)趨高消費(fèi)需求，通過超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)打造贏得市場(chǎng)。

　　人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了根本性的影響，除去城市層級(jí)差異以外，品牌也應(yīng)深入挖掘不同代際人群之間的生活與觀念差異，從而與之建立更加緊密的關(guān)系。以銀發(fā)族為例，品牌應(yīng)把握他們內(nèi)容驅(qū)動(dòng)以及性價(jià)比導(dǎo)向的電商購物習(xí)慣。相比貨架電商，在興趣電商和性價(jià)比電商的活躍占比與活躍增加都更為明顯，在投放和促成轉(zhuǎn)化時(shí)可適當(dāng)注意電商平臺(tái)的選擇；另外，從購買品類中可以看出，除去基礎(chǔ)飲食需求以外，銀發(fā)族最重要的是顧家屬性，其次是健康生活屬性；在商品選擇上則傾向于高性價(jià)比的國貨品牌，同時(shí)注重自身的精 神世界充實(shí)。

加強(qiáng)修煉“內(nèi)功”

　　注重做好品牌內(nèi)在建設(shè)，通過內(nèi)部品牌策略的實(shí)施，強(qiáng)化組織各個(gè)方面以夯實(shí)組織的品牌文化根基。

　　突出自身的獨(dú)特性。企業(yè)自身獨(dú)特的技能與優(yōu)秀特質(zhì)就是相較于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)就是品牌差異點(diǎn)。利用品牌差異點(diǎn)，凸顯組織獨(dú)特性，提高品牌辨識(shí)度，同時(shí)將這種獨(dú)特性融于客戶體驗(yàn)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶的品牌忠誠度。對(duì)品牌差異點(diǎn)精準(zhǔn)定位，對(duì)品牌獨(dú)特性強(qiáng)力凸顯，為客戶提供強(qiáng)烈的品牌差異化體驗(yàn)則是讓客戶長久保持品牌忠誠度的驅(qū)動(dòng)力。

　　讓員工踐行品牌文化。企業(yè)品牌的落腳點(diǎn)在于客戶體驗(yàn)，讓客戶獲得完 美體驗(yàn)就是用行動(dòng)將品牌文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。員工始終站在踐行品牌文化的第一線，讓員工心中對(duì)于品牌的理解與感知不打折扣的傳遞到客戶心中則至為關(guān)鍵。

　　塑造與品牌相一致的組織文化。品牌是一種基于情感的認(rèn)知，根源則是企業(yè)的內(nèi)在文化。因?yàn)榻M織文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀及其獨(dú)特性。組織價(jià)值觀為整個(gè)企業(yè)設(shè)立了根本原則，同時(shí)引領(lǐng)了員工行為，也是品牌精髓所在。企業(yè)的品牌價(jià)值觀應(yīng)始終與企業(yè)文化及核心價(jià)值觀保持高度一致，并一以貫之才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的有機(jī)統(tǒng)一。