目前消費(fèi)回暖勢頭凸顯，從整體環(huán)境來看，量變驅(qū)動(dòng)的紅利期已逐步終結(jié)，質(zhì)變帶來的新一輪洗牌正在各行各業(yè)上演。從用戶層面看，其消費(fèi)信心持續(xù)回升，對生活的新需求帶來新商機(jī)。面對復(fù)雜難測的消費(fèi)市場，品牌怎樣做才能從激烈的市場競爭中脫穎而出找到新出路？這就需要內(nèi)外兼修，外練“筋骨皮”的同時(shí)，更要內(nèi)練“一口氣”。

消費(fèi)行為趨向理性

　　從消費(fèi)市場細(xì)分品類看，2023年開年社會(huì)消費(fèi)品零售增長主要由與社交屬性相關(guān)的消費(fèi)拉升。社交場景回歸帶來線下娛樂餐飲以及更多帶有個(gè)人附加屬性的品類漲勢較好；另外，日用剛需品類增速穩(wěn)定，但較高金額的大宗商品類增速相對較低。

　　從短期看，居民出行半徑有所擴(kuò)大；從長期看，人口總數(shù)下降，人口紅利不再，人口結(jié)構(gòu)不平衡增加長期發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。因此后續(xù)我國的經(jīng)濟(jì)增長將更多依靠勞動(dòng)力質(zhì)量提升、科技創(chuàng)新以及區(qū)域間要素配置等新動(dòng)能。

　　從整體看，由于政策優(yōu)化、疊加后續(xù)政策將以恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)為核心，從居民的收入和支出狀況以及消費(fèi)者信心指數(shù)來看，我國2023年消費(fèi)市場呈現(xiàn)緩慢回彈的狀態(tài)。

　　居民儲(chǔ)蓄增加，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為理性與收斂，消費(fèi)理念上更為看重產(chǎn)品的實(shí)用功能。出于對未來不確定性的考慮，2022年起我國居民存款同比不斷上漲，存款余額不斷增加，消費(fèi)者對于消費(fèi)變得更加理智，消費(fèi)者對于超前消費(fèi)的態(tài)度也越發(fā)謹(jǐn)慎。

　　線下消費(fèi)依然占據(jù)主流，各平臺(tái)布局本地生活尋找增量。2023年第一季度，線下消費(fèi)的占比占總社零的超七成，依然是消費(fèi)的主流場景。各行業(yè)平臺(tái)基于自身優(yōu)勢跨界布局本地生活領(lǐng)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，尋找新的增長曲線。

　　網(wǎng)民規(guī)模增速進(jìn)一步放緩，上網(wǎng)時(shí)長受到線下分流略有下降。網(wǎng)民數(shù)量逐漸減緩，平臺(tái)從對于用戶數(shù)量的爭奪改為對于用戶時(shí)長的爭奪。從用戶上網(wǎng)時(shí)長來看，線下需求回暖分流部分線上的注意力，用戶線上黏性略有下降但整體保持相對穩(wěn)定。

把握人心紅利

　　雖然消費(fèi)開始呈現(xiàn)回暖勢頭，但總體來看，反彈并未像預(yù)期中的那樣強(qiáng)勁，市場正面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)前品牌面臨兩方面的變化，行業(yè)格局方面，新品類、新產(chǎn)品層出不窮；消費(fèi)者理念方面，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不如從前，品牌要激發(fā)消費(fèi)欲望，給予消費(fèi)者更有價(jià)值的購物理由。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過6成的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌，其首要原因是國產(chǎn)品牌性價(jià)比更高。

　　投資價(jià)值回歸，消費(fèi)品的底層增長邏輯逐步回歸收入和利潤的雙指標(biāo)增長。另一方面，消費(fèi)市場的生態(tài)愈加復(fù)雜多元，消費(fèi)者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費(fèi)行為上消費(fèi)升級與消費(fèi)分化現(xiàn)象并存。因此某種程度上，脫離開具體的行業(yè)和場景單聊消費(fèi)復(fù)蘇和增長是片面的，品牌需要全方位地審視行業(yè)環(huán)境、審視自身長短板，找到小的切口，持續(xù)深耕行業(yè)。

　　面對復(fù)雜多變的市場態(tài)勢，對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察尤為重要。消費(fèi)者的訴求從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)崛起的時(shí)代，想要利用好“人心紅利”，就要真正的尊重消費(fèi)者，學(xué)會(huì)聆聽消費(fèi)者的聲音，以消費(fèi)者需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費(fèi)剩余，創(chuàng)造消費(fèi)福利。把握住人心紅利，才能實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成“心智”購買，進(jìn)而進(jìn)階為“心智型”品牌，在市場中占領(lǐng)先機(jī)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任金立印表示，有兩類消費(fèi)品牌前景廣闊，一類是能夠提供“高性價(jià)比”的消費(fèi)品牌，聚焦于服務(wù)趨低消費(fèi)需求，通過成本領(lǐng)先和規(guī)模效應(yīng)建立起競爭優(yōu)勢；另一類是能夠提供“高附加值”的消費(fèi)品牌，聚焦于服務(wù)趨高消費(fèi)需求，通過超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)打造贏得市場。

　　人口結(jié)構(gòu)的變化對消費(fèi)市場產(chǎn)生了根本性的影響，除去城市層級差異以外，品牌也應(yīng)深入挖掘不同代際人群之間的生活與觀念差異，從而與之建立更加緊密的關(guān)系。以銀發(fā)族為例，品牌應(yīng)把握他們內(nèi)容驅(qū)動(dòng)以及性價(jià)比導(dǎo)向的電商購物習(xí)慣。相比貨架電商，在興趣電商和性價(jià)比電商的活躍占比與活躍增加都更為明顯，在投放和促成轉(zhuǎn)化時(shí)可適當(dāng)注意電商平臺(tái)的選擇；另外，從購買品類中可以看出，除去基礎(chǔ)飲食需求以外，銀發(fā)族最重要的是顧家屬性，其次是健康生活屬性；在商品選擇上則傾向于高性價(jià)比的國貨品牌，同時(shí)注重自身的精 神世界充實(shí)。

加強(qiáng)修煉“內(nèi)功”

　　注重做好品牌內(nèi)在建設(shè)，通過內(nèi)部品牌策略的實(shí)施，強(qiáng)化組織各個(gè)方面以夯實(shí)組織的品牌文化根基。

　　突出自身的獨(dú)特性。企業(yè)自身獨(dú)特的技能與優(yōu)秀特質(zhì)就是相較于其競爭對手的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢就是品牌差異點(diǎn)。利用品牌差異點(diǎn)，凸顯組織獨(dú)特性，提高品牌辨識(shí)度，同時(shí)將這種獨(dú)特性融于客戶體驗(yàn)，打造差異化競爭力，提高客戶的品牌忠誠度。對品牌差異點(diǎn)精準(zhǔn)定位，對品牌獨(dú)特性強(qiáng)力凸顯，為客戶提供強(qiáng)烈的品牌差異化體驗(yàn)則是讓客戶長久保持品牌忠誠度的驅(qū)動(dòng)力。

　　讓員工踐行品牌文化。企業(yè)品牌的落腳點(diǎn)在于客戶體驗(yàn)，讓客戶獲得完 美體驗(yàn)就是用行動(dòng)將品牌文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。員工始終站在踐行品牌文化的第一線，讓員工心中對于品牌的理解與感知不打折扣的傳遞到客戶心中則至為關(guān)鍵。

　　塑造與品牌相一致的組織文化。品牌是一種基于情感的認(rèn)知，根源則是企業(yè)的內(nèi)在文化。因?yàn)榻M織文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀及其獨(dú)特性。組織價(jià)值觀為整個(gè)企業(yè)設(shè)立了根本原則，同時(shí)引領(lǐng)了員工行為，也是品牌精髓所在。企業(yè)的品牌價(jià)值觀應(yīng)始終與企業(yè)文化及核心價(jià)值觀保持高度一致，并一以貫之才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外的有機(jī)統(tǒng)一。