即使小瓶酒目前的市場容量不到200億，但仍然吸引著大量的酒企涉足這一品類，并且經(jīng)過多年的消費者培育和終端鋪展，小酒早已成為酒類消費市場上不可或缺的組成部分，逐漸形成全國市場內(nèi)“一超多強”的局面。同時在湖南、川渝、湖北等區(qū)域，大量小酒品牌在其并不漫長的生命周期中上演著中國白酒市場的“底部狂歡”。
 
        去年的“光瓶酒峰會”上，行業(yè)光瓶酒主流品牌的操盤手以及智業(yè)機構(gòu)代表們均認(rèn)可光瓶酒高線時代來臨的行業(yè)大趨勢。“高線”之下，是未來幾年內(nèi)光瓶酒品類圍繞價格拉升、品質(zhì)升級、受眾分化、傳播落地等方向的調(diào)整將持續(xù)進行。牽一發(fā)動全身，這期間作為光瓶酒重要組成部分的小酒產(chǎn)品，自然也將經(jīng)歷上述演變過程。
 
進入2018年后，小酒市場展現(xiàn)出較強的活力。
 
        小郎酒被納入郎酒三大核心產(chǎn)品戰(zhàn)略體系后，在今年成都春糖期間正式推出全新?lián)Q代產(chǎn)品，邁入30元時代；前不久，另一小酒代表品牌江小白低調(diào)完成并購，這一舉動與其說是為今年的“攻”做準(zhǔn)備，不如說在“防”上更具現(xiàn)實意義，通過強化并整合區(qū)域市場內(nèi)的市場及渠道資源，進一步鞏固其重慶大本營。另外，紅星二鍋頭小酒在包裝升級和價格調(diào)整后以全新的姿態(tài)捍衛(wèi)其在當(dāng)下小酒核心競爭段的品牌地位。
 
        值得注意的是，曾經(jīng)風(fēng)靡整個中南地區(qū)、在華東、華南、華北已呈燎原之勢的酒中酒霸小瓶酒，在蟄伏多年后，其創(chuàng)始人長沙湘貴實業(yè)有限公司董事長王靜在近期也高調(diào)宣布要奪回小酒地位。
 
        去年成功破百億的“超級玩家”勁酒，其自成一檔的占位格局仍然是其他小酒品牌難以逾越的峰巒……
 
        大江南北的小酒品牌掀起了新一輪的氣勢之戰(zhàn)，小酒市場在經(jīng)歷了擴容到分化后，如今正在進入搶奪市場的關(guān)鍵時期。
 
小郎酒再露“狼牙”，撕咬小酒市場
 
        近日，郎酒少帥汪博煒率隊到酒仙網(wǎng)考察被業(yè)內(nèi)媒體捕捉到，郎酒“接班人”走向臺前這一信息，也被不少業(yè)內(nèi)人士解讀為小郎酒將在年輕市場發(fā)力的信號。
 
        過去，小酒低價薄利的狀態(tài)讓其被很多企業(yè)置于戰(zhàn)術(shù)層面，作為擠占競品市場、提升品牌可見度及普及率、釋放產(chǎn)能的有效手段。小酒被賦予更高的戰(zhàn)略地位，除了白酒整體格局的全面抬升，以及這一市場優(yōu)勝劣汰后的逐漸成熟外，還多少源于小郎酒的“意外”崛起，在過去十年間，小郎酒為郎酒集團乃至整個行業(yè)帶來了許多驚喜。
 
        2017年末，郎酒公司的一紙文件宣告小郎酒開啟換代升級模式，并且率先拉高產(chǎn)品價格邁入30元區(qū)間，被汪俊林定位于郎酒拓展大眾消費市場利器的小郎酒從此邁入新的品牌軌道。同時還定下用2-3年完成覆蓋全國市場布局，并在未來三年實現(xiàn)百億規(guī)模的戰(zhàn)略雄心。
 
        在2018年，小郎酒將開啟新一輪全國空白市場的招商布局，規(guī)劃補充商家800家，并新增100余名經(jīng)銷商。此外將分輪次推進市場網(wǎng)店的廣覆蓋，以餐飲策動為原點和拓展核心，這勢必掀起一輪圍繞餐飲終端的激勵攻防戰(zhàn)。隨著小郎酒在各地區(qū)加快升級產(chǎn)品的鋪貨力度，這批來勢洶洶的小酒新品或?qū)⒔o一批區(qū)域小酒品牌帶來巨大壓力。
 
        另外，去年郎酒在完成了青花郎、郎牌特曲的全新傳播定位后，小郎酒全新廣告語也高調(diào)問世，“全國熱銷的小瓶白酒”的定位也強化了自身在小酒領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)影響力。隨之而來的，便是汪俊林宣布“每年匹配7億元用于小郎酒品牌傳播和品牌主題活動”這一大手筆投入，以此實現(xiàn)小郎酒占位30元價格帶的目的。
 
江小白的套路沒變，但“質(zhì)感”加強
 
        在誕生之初，江小白“精品化、小眾化、差異化”的定位確實契合品牌成長路徑，但隨著品牌影響力提升，行業(yè)內(nèi)外掀起的口碑風(fēng)潮將江小白推向小酒主流競爭區(qū)間，其核心125ml、100ml、150ml系列產(chǎn)品的個性化標(biāo)簽在終端渠道被更多的人接受，知名度的提升反而帶給掌門人陶石泉許多“困擾”，他曾提出“江小白做大了是災(zāi)難”的觀點，希望保持這一小酒品牌的獨立性和個性化，但隨著品牌勢能的不斷提升，江小白也必將經(jīng)歷一個整合擴大、品牌再躍升的發(fā)展階段。
 
        去年以來，江小白觸電動漫再度俘獲年輕群體芳心，也繼續(xù)在文案端創(chuàng)造一批又一批“名言金句”，但在延續(xù)其青春時尚小酒的風(fēng)格特征外，開始圍繞“江記酒莊”和“重慶高粱酒”等更具品質(zhì)感的形象建立品牌標(biāo)識。
 
        事實上，地域特色和產(chǎn)區(qū)概念如今正在成為許多白酒品牌打造的重點，過去憑借獨樹一幟的傳播策略和人群定位撬開小酒市場的江小白，如今正在挖掘營銷之外更具生命力和厚重感的企業(yè)成長軌跡。
 
        即使并未將“做大”放在企業(yè)核心戰(zhàn)略位置，但江小白的品牌升級之路在2018年勢必將加快速率，陶石泉雖然認(rèn)為規(guī)模不是衡量一個品牌成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)，但江小白的并購之路或許仍未結(jié)束。要實現(xiàn)品牌多樣化，以及在回歸白酒本質(zhì)上基礎(chǔ)上提升消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可，過去游走在自己節(jié)奏里的江小白正在逐漸脫去“網(wǎng)紅”外衣，以后起之秀的自信和穩(wěn)重之心站在當(dāng)今酒業(yè)競爭舞臺上。
 
小酒進擊之路背后是趨勢使然
 
        過去幾年來，勁酒的一路狂飆讓行業(yè)看到了小酒市場的無限可能，而小郎酒、江小白為小酒帶來的戰(zhàn)略思考也加速著這一品類的良性擴張。
 
        同時我們看到，類似紅星小二、牛欄山小扁瓶這樣的全國性產(chǎn)品作為小酒市場的牢固組成部分，和各區(qū)域市場內(nèi)的地方品牌構(gòu)成了小酒產(chǎn)品的梯級體系。除此之外，如依托名酒基因，今年剛剛發(fā)力小酒品類的沱牌沱小九，以及過去多年來精細(xì)化耕作鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的貴州小酒主力品牌酒中酒霸等等都是不容忽視的力量。
 
        隨著排頭兵、潛力新星們的率先調(diào)整，小酒市場的競爭格局在快速變換中逐步呈現(xiàn)出幾個明顯的特征。
 
特征一：20元帶正在成為小酒全新起跑線
 
        早在兩年前就有行業(yè)人士預(yù)測，20—30元將成為下一輪小酒競爭的主戰(zhàn)場，如今這一趨勢愈發(fā)明顯。曾在湖南小酒市場攪動風(fēng)云的酒鬼“三兩三”，當(dāng)時其30多元的零售價如今也已不顯特立獨行，近年來高價位小酒產(chǎn)品也越來越多，比如五糧液干一杯的“劉關(guān)張”系列定價在40元以上，直到現(xiàn)在依舊是高線小酒的代表產(chǎn)品。
 
        再來看看去年以來較為活躍的小酒產(chǎn)品的零售標(biāo)價：毛鋪苦蕎（125ml）20元、全興球興（100ml）25元、五糧液歪嘴（100ml）18元、沱小九（100ml）25元、洋河小曲（125ml）24元，這些品牌基本都站上了20元區(qū)間。其中長期占據(jù)小酒10元帶的牛欄山也在去年推出了20元價格段的電商專屬小酒產(chǎn)品倍兒牛，作為推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，發(fā)力中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成部分。
 
        隨著消費的變化，場景的變化，社會的變化，未來三年小酒市場的價格升級將成為必然，同時這也將會改變小酒過去低端酒的印象，促使各企業(yè)以獨立的品類定位來打造產(chǎn)品和謀劃市場。
 
特征二：低質(zhì)時代遠(yuǎn)去，品質(zhì)決定未來
 
        一直以來，小酒市場品牌眾多，既有全國性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，憑借對餐飲渠道和大眾自飲場景的深度培育，每年巨大的消費數(shù)據(jù)背后，許多產(chǎn)品都能在巨頭的市場空隙中分得一杯羹。但隨著小酒品類身上低價標(biāo)簽的打破，品質(zhì)時代悄然來臨。
 
        一方面，市場新進者們跳出過去廝殺慘烈的10元價格區(qū)間，大多定位中高線產(chǎn)品，另一方面，消費者基于購買力和品質(zhì)需求的升級，對過去以低價為特征的小酒產(chǎn)品提出了新的要求。同時，品質(zhì)的提升也是小酒整體價格升級后的必然動作。
 
        剛剛邁入30元時代的小郎酒便打出“精釀”小酒概念，強調(diào)所用基酒儲存時間都是生產(chǎn)出來后至少一年以上。并提出“小郎酒在小瓶白酒類中要做到酒質(zhì)”的觀點。隨著年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)濃香型白酒10萬噸規(guī)模的郎酒瀘州濃香基地逐步投入使用，將進一步強化小郎酒的產(chǎn)量和質(zhì)量。
 
        而小酒龍頭勁酒很早便喊出“用做藥的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品”，是多年來在原材料基地的建設(shè)及在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入帶來的自信，如今成熟地數(shù)字提取技術(shù)為其樹立了品牌口碑。
 
        近期江小白對重糧酒業(yè)的收購，也旨在依托對上游生產(chǎn)基地的整合，為品牌的品質(zhì)打造帶來更多探索空間。從而強化“重慶高粱酒”的特色概念，同時配合江記酒莊的打造，實現(xiàn)江小白在品質(zhì)建設(shè)上的個性化和行業(yè)認(rèn)可度。
 
特征三：年輕風(fēng)不可回避，但個性化更為重要
 
        去年，在品牌策略中主打成熟穩(wěn)重，并致敬平凡人生的紅星二鍋頭也迎來了新的換裝升級，我們發(fā)現(xiàn)新包裝下的紅星三大核心產(chǎn)品變得更具辨識度和清爽氣息，其中紅星小二的綠玻與藍(lán)玻瓶身更顯年輕與時尚。
 
        另外小郎酒升級版產(chǎn)品在視覺上的巨大改變，賦予這一小酒經(jīng)典產(chǎn)品新的產(chǎn)品理念和表達(dá)體系。在加入時尚、年輕元素之后，小郎酒顯得更具時代感，但官方以“經(jīng)典與時尚并存”來概括其特征，依舊在傳播語中保留其在行業(yè)中的厚重感和經(jīng)典屬性。但如今小郎酒通過在視頻平臺和娛樂欄目中的贊助和品牌露出，正在和新興消費群體建立更加緊密的聯(lián)系，逐漸顯露出經(jīng)典品牌身上的年輕化氣息。
 
        過去，當(dāng)江小白異軍突起后，一大波跟風(fēng)產(chǎn)品匆匆問世又悄然離場，其中不乏拙劣的模仿者。江小白的成功讓行業(yè)看到了青春系產(chǎn)品的市場空間和接受度，但它代表的僅是一種可行性。在小酒領(lǐng)域，沒有個性化標(biāo)簽的產(chǎn)品難以長久存活，即使當(dāng)初小郎酒憑借“歪嘴”這一形象樹立了行業(yè)威名，但這背后其在渠道定位、濃醬兼香口感上的探索才是其贏得市場的根基。
 
        隨著小酒受眾年齡層次的年輕化，在產(chǎn)品中植入時尚、青春元素成為主流，正如沱牌沱小九、洋河小曲、牛欄山倍兒牛等新品選擇在包裝設(shè)計上注重個性元素表達(dá)，同時也在傳播中緊扣當(dāng)下小酒核心消費人群進行產(chǎn)品推廣，甚至在招商過程中注重對年輕經(jīng)銷商或酒二代的挖掘和聚攏。