“生鮮雜貨是最誘人也是最危險的品類，它的銷售規(guī)模和頻次吸引了投資者和零售商，然后又讓他們陷入低利潤的泥潭。”亞馬遜前高管 Nadia Shouraboura 曾總結。

        如其所言，不分國籍，市場給了中美生鮮企業(yè)同樣的境遇，中國生鮮市場經(jīng)歷了被質(zhì)疑、被追捧、被圍觀的熱度變遷，從資本瘋狂加持但難抵太過燒錢，到走向死亡倒閉，或背靠電商巨頭完成站隊的結局，中國生鮮市場的上半場呈現(xiàn)出一半海水，一半火焰的雙重局面。

        新零售的到來，經(jīng)過“洗禮”的生鮮行業(yè)，顯然更刺激了市場的欲望。2016年，阿里、京騰以生鮮零售電商的新姿勢參與其中，一瞬間，馬太效應就適應了這個原本分散得讓人絕望的生鮮業(yè)。

        縱觀巨頭的玩法，阿里、京騰以及幾大生鮮巨頭大通過結合自身戰(zhàn)略布局，或從線上反攻線下，或線上線下聯(lián)動，或以線下為核心輻射線上周邊，實現(xiàn)了流量的打通和轉化。

        中國生鮮消費市場巨大，流量的集中并不能完成全行業(yè)的滲透，新市場、新消費的雙輪驅動，讓行業(yè)呈現(xiàn)出新的玩法和打法。

        零售前沿社將生鮮新零售市場分為三類玩家，即以易果生鮮、京東到家、每日優(yōu)鮮等以物流見長的生鮮玩家，憑借自營配送的優(yōu)勢，以配送+貨架的方式全面參與生鮮新零售；第二類是盒馬、超級物種以及7FRESH等“餐飲+零售”的生鮮超市新勢力，同時實現(xiàn)半小時送貨上門的三公里生鮮圈；第三類，是以生鮮傳奇、錢大媽為代表的社區(qū)生鮮便利店。

生鮮配送的玩家們

        從慘淡經(jīng)營到炙手可熱，傳統(tǒng)生鮮電商市場正面臨供應鏈管控、冷鏈配送高成本，以及標準化執(zhí)行難等行業(yè)痛點。

        以至于類玩家以生鮮配送的姿勢涌入生鮮新零售市場，在這類玩家中，它們大都以電商為主營業(yè)務，在業(yè)內(nèi)占據(jù)一定流量，有自營配送鏈路，同時探索線下的布局。

        金光磊算是入局生鮮電商市場最早的參與者之一，他在2005年在上海成立了易果網(wǎng)，三年后擴展到全國，同時也從水果擴展到生鮮全品類。

        易果在2014年初就得到阿里的加持，此后的每輪融資中都有阿里的身影。在生鮮新零售的浪潮下，金光磊將易果定位為生鮮配送玩家，同時還經(jīng)營了一家專門從事冷凍產(chǎn)品快遞的公司——安鮮達。

        背靠阿里，易果有成立了供應鏈公司，與易果生鮮全渠道、安鮮達物流平臺，一同將全鏈條開放給生鮮從業(yè)者。另一方面易果也開啟了與蘇寧的戰(zhàn)略合作，成為蘇寧核心供應商，在線上B2C業(yè)務入駐蘇鮮生，線下接入蘇寧小店試水社區(qū)O2O。

        生鮮配送玩家由于掌握配送環(huán)節(jié)，更容易觸達到消費者。它們并不局限于配送，易果參與了辦公室無人零售，與哈米科技戰(zhàn)略合作，與便利店品牌好鄰居達成生鮮板塊的合作，并且承接了天貓生鮮超市物流配送的運營。

        而以O2O業(yè)務切入生鮮產(chǎn)業(yè)的京東到家同樣值得研究，與達達合并后，集合同城速遞信息平臺和生鮮商超O2O平臺，在超市便利、新鮮果蔬、零食小吃等業(yè)務方面實現(xiàn)配送，并先后獲得京東、紅杉、沃爾瑪?shù)壤鄯e7億美元的融資，京東到家被視為京東生鮮零售的重要角色。

        生鮮電商的物流損耗普遍在5%-8%，配送成本大概占20%，這個賽道上的玩家一個重要特征就是多金。據(jù)資料顯示，截止到2017年12月，我國共有752家生鮮相關企業(yè)成立，生鮮配送業(yè)態(tài)共有678家，其獲得融資占生鮮相關企業(yè)的51.6%。

“超市+餐飲”新勢力們

        2017年是生鮮以“超市+餐飲”的形式切入新零售市場喧鬧的一年。

        以盒馬和超級物種為代表的生鮮新零售模式受到資本和消費者的熱捧，門店即是倉，配送半徑3公里，半小時送達的服務，進一步提升消費體驗。

        作為先鋒，盒馬的“出生”就自帶光環(huán)，因主打高復購率的生鮮和餐飲，其相關占比超過50%，被稱作生鮮超市。開業(yè)的一年半后，馬云和張勇的親自站臺，更是被外界看作是確認阿里系身份的象征。

        盒馬的CEO侯毅吹起生鮮零售風口的關鍵先生，當然一路走來，盒馬也趟了很多的“坑”。“最難的是不斷去摸索怎么將超市、餐飲和物流融為一體。”這一點，就讓侯毅帶領其團隊籌備了近9個月之久。

        現(xiàn)在，盒馬的模式正被大規(guī)模的學習和借鑒，不僅滿足消費者差異化場景的需求，將線上線下充分融合，為消費者帶來豐富的體驗，增強用戶粘性，重要的是，線上線下的數(shù)字化運營管理提升能效更被視為重要競爭力之一。

        盒馬模式的跑通，京騰也在去年快速入局生鮮零售市場。2017年末，京東推出了線下生鮮超市7FRESH，被外界看作是對標盒馬線下的重要一舉，在“生鮮+餐飲+超市”的模式中，生鮮占比達到70%。

        侯毅被熟知的另一個身份是京東的物流規(guī)劃師，而當老東家生鮮新物種開出沒多久后，他就在朋友圈指出，7FRESH的模式過于燒錢，盒馬將選擇跟進。

        而京東集團副總裁王笑松在接受采訪時表示，生鮮是很難打價格戰(zhàn)的，因為是非標品，光價格便宜是沒有用的，東西好才行，7Fresh不打價格戰(zhàn)，打的是價值戰(zhàn)。

        生鮮新零售的戰(zhàn)火愈發(fā)激烈，新進入的老零售玩家們，顯然更熟悉其中的玩法。除了阿里、京騰電商巨頭，美團對于新零售布局已久，去年，美團打造了“掌魚生鮮”。前不久，依托美團外賣配送優(yōu)勢的“小象生鮮”高調(diào)入局，同樣提供3公里內(nèi)最快30分鐘送達服務，美團背后的海量數(shù)據(jù)和流量，是其發(fā)展的信心。

        生鮮新零售戰(zhàn)場，實體商業(yè)從未缺席，紛紛布局。2017年12月，華潤Ole’超市在北京的“新零售”項目合生匯，選擇的也是“超市+餐飲”模式。其他還有超級物種、天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、百聯(lián)RISO、聯(lián)華華商鯨選未來等。

        面對涌入者，侯毅說，“心里有點酸酸的，因為盒馬有些東西已經(jīng)被別人學會和跟進了。”并直言自己“最尊敬”的對手是永輝，“目前做的的應該是永輝，盒馬要追上他還要花幾年的時間。”

        永輝一直在迭代，前不久永輝云創(chuàng)接受創(chuàng)新工場投資，AI和零售的集合，勢必也會對生鮮產(chǎn)生積極作用。

        與侯毅相比，張軒松更像一個低調(diào)的野蠻人。他帶領永輝超市在生鮮市場下，依托建店17年、供應鏈強大的特點，提出的“超級物種”新業(yè)態(tài)，特點是“高端超市+生鮮餐飲+O2O“混合業(yè)態(tài)。永輝方面曾說，在永輝整個發(fā)展過程中，我們從來不追求強勢的市場地位，我們希望作為一個參與者而不是掠食者。

        從2017年初成立以來，超級物種已經(jīng)開出了26家門店，平均每個月開2.17家門店。此外，還在嘗試全國24小時營業(yè)門店會員體驗店，更被看作是社區(qū)生鮮店的嘗試。

        在京騰系中，京東早在2015年8月就以43億元入股永輝超市，占股10%；2017年12月11日，在京東的牽線搭橋下，騰訊也入股了永輝超市，這也是騰訊首次在商超領域進行投資，也讓騰訊多了“零售助手”的身份。

        在這場“超市+餐飲“的生鮮零售業(yè)態(tài)中，舍命狂奔是巨頭們統(tǒng)一的標注，從搶占北京、上海等一線城市市場，發(fā)展到搶占二三甚至三四線市場。

        據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年盒馬在全國7個城市開出了25家門店，并宣布2018年在北京再開出30家盒馬。另一邊，王笑松表示，“現(xiàn)在人、貨、場的概念正在發(fā)生巨大變化，在未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。”

社區(qū)生鮮便利店的機會

        在生鮮市場消費升級的巨大潛力下，中高端消費者對于新型社區(qū)生鮮便利店需求也在不斷凸顯，通過打造社區(qū)、寫字樓等場景，滿足消費者一站式購買生鮮的需求，這也被視為替代掉傳統(tǒng)菜市場的最強業(yè)態(tài)。

        生鮮傳奇的創(chuàng)始人王衛(wèi)將這一現(xiàn)象總結為“生鮮社區(qū)店的需求，不是創(chuàng)造的而是被發(fā)現(xiàn)的。”

        在相關業(yè)態(tài)中，錢大媽的受關注程度格外高，不僅京東““入股第二輪融資，還有它瘋狂的擴店速度，引發(fā)市場對社區(qū)生鮮便利店的討論。

        以錢大媽和生鮮傳奇為例，幾十平米的社區(qū)店，因為門店不大，SKU的數(shù)量有限，使得門店的可復制性很高，甚至生鮮標準化運營難度也相對較低。

        作為社區(qū)生鮮便利店的鼻祖，生鮮傳奇瞄準消費者的一日三餐消費，品類上以生鮮產(chǎn)品和餐廚食品以及日常便利食品為主。王衛(wèi)曾經(jīng)回憶，在創(chuàng)立初期，日營業(yè)額在3萬/天，但依舊虧損，其主要原因是生鮮便利店的毛利率太低，普遍只有5%，也創(chuàng)造過店面不到300平米日銷售超過4萬的業(yè)績記錄，一度被稱為零售網(wǎng)紅。

        錢大媽在門店運營和精細化運作上有著核心的做法。早上通過散賣肉品生鮮方式，吸引了大量社區(qū)“搶鮮”居民選購。中午，門店將剩余生鮮商品進行預包裝處理，通過預包裝方式，來吸引許多下班回家的“高質(zhì)量”年輕用戶，實現(xiàn)了更好的毛利表現(xiàn)，并且擴大了用戶層。與侯毅有著相似的“新零售偶像”地位，王衛(wèi)說“永輝是一個值得尊重的對手。永輝生活現(xiàn)在發(fā)展得非常好，迭代的速度非?？臁?zhàn)略眼光和迭代能力很強。我們一則是作為對手，二則是作為學習的榜樣。”

        生鮮傳奇與永輝旗下社區(qū)生鮮便利店永輝生活迎來了正面的對抗，永輝生活進入了“瘋狂”擴張期，僅僅一年時間，新開門店166家，為去年的6倍之多。

        如生鮮新零售“超市+餐飲”業(yè)態(tài)的玩家相似，社區(qū)生鮮便利店的玩家們也開啟瘋狂擴張，**圈地的現(xiàn)狀，似乎只有加速才能實現(xiàn)盈利。的確，在門店數(shù)量較少的前提下，很難支撐生鮮行業(yè)背后采購、物流等成本，只有當數(shù)量達到一定規(guī)模后，才能實現(xiàn)盈利平衡點。但市場擴張對于品牌整體的模式、運營又是一種考驗。

        值得一提的是，連鎖便利店也在向生鮮領域邁進，7-11、羅森等便利店在國內(nèi)開始賣蔬菜，據(jù)北京羅森總經(jīng)理阪下豐范表示，社區(qū)的生鮮比重并不是一點點就能夠滿足的，不僅要包含蔬菜水果，還要有肉品、冷凍等，才能滿足社區(qū)商圈的需求，但辦公要素強的店鋪并不需要這些，所以不同的店鋪形態(tài)，需要不同的配置。

結語

        根據(jù)中國電子商務研究中心報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規(guī)模為851.4億元，生鮮市場在新零售浪潮下再次成為資本和巨頭的寵兒。

        零售前沿社認為，生鮮之所以能夠在一場場殘酷的淘汰賽中起死回生，再度引起關注，其原因在于生鮮品類高頻剛需、高客單價、高毛利的特性，以及冷鏈倉儲技術的進步，需求和技術兩大核心驅動力，讓巨頭玩家紛紛不惜余力進入市場。

        生鮮新零售模式下，線下門店作為線上業(yè)務的倉儲、分揀及配送中心，以較低的物流成本實現(xiàn)幾公里的生鮮配送，這樣不僅解決了生鮮品類的及時配送問題，在從店鋪配送到附近消費者手中，也從根本上降低了損耗問題。

        在繁雜的生鮮新零售市場下，對于生鮮新零售的各類玩家來講，未來不僅是考驗**圈地的速度，更是對供應鏈、大數(shù)據(jù)技術的一種考驗，因為這才是生鮮新零售企業(yè)的核心競爭力。