差不多 2 周前，接近 30 家媒體集中報(bào)道了海底撈在北京高碑店上線外賣燒烤的事情，當(dāng)時(shí)該舉動(dòng)被評(píng)為繼8年前開(kāi)創(chuàng)外賣火鍋后，海底撈在外賣領(lǐng)域又一引人注目的大動(dòng)作，雖然上線 10 天后，外賣燒烤業(yè)務(wù)就悄然下架。

       實(shí)際上，海底撈還有許多嘗試，甚至其中的一些舉動(dòng)讓人咋舌：2010 年成立“hi送”,涉足火鍋外送業(yè)務(wù)；在 2012 年成立子品牌U鼎冒菜，后者于 2017 年 4 月 18 日在新三板掛牌；2015 年 9 月在深圳的羅湖友誼城門店開(kāi)賣廣式早茶，同時(shí)還推出了單價(jià) 158 元的椰子雞火鍋；2017 年，海底撈斥資 3000 萬(wàn)進(jìn)軍自加熱小火鍋市場(chǎng)；2018 年 7 月，位于英國(guó)倫敦的海外店宣布售賣茶具、食品、服裝、烹飪用具以及帶有海底撈 Logo 的玩具與配置等零售商品；同樣在今年 7 月，海底撈在北京高碑店門店上線燒烤外賣，業(yè)務(wù)維持 10 天就“夭折”...

       為什么海底撈發(fā)展地這么好，還在不斷探索？原因顯而易見(jiàn)，這是因?yàn)閱纹返纳芷谠絹?lái)越短，只做一種品類的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，我們?cè)芯窟^(guò)單品生命周期，詳情可以戳文章《單品周期越來(lái)越短！你還敢追嗎？》。

       因此，海底撈選擇扭動(dòng)龐大的“身軀”，再次破繭成蝶。至于 IPO 之后，海底撈將會(huì)變成什么樣子，小編斗膽猜測(cè)，集團(tuán)化才是海底撈未來(lái)的歸宿。

       海底撈到底是什么？

       海底撈做了如此多的嘗試，我們不免好奇，包括消費(fèi)者、同行在內(nèi)的其他人怎么看，或者說(shuō)，在他們眼里，海底撈到底是什么？

       吃了這么多年的火鍋，我想消費(fèi)者是最有話講的。在顧客眼中，海底撈不僅是好吃的火鍋，是大部分團(tuán)建的指定用地，是朋友相聚談天說(shuō)地的場(chǎng)所，還是在寒冷的深夜里、突發(fā)意外時(shí)收獲溫暖的地方:有客人在海底撈吃飯忘帶錢了，領(lǐng)班說(shuō)沒(méi)關(guān)系下次補(bǔ)，還掏出 50 元給客人打車；有客人扭傷了，服務(wù)員會(huì)拿出紅花油；所有的海底撈門店都被有絲襪和棉襪，隨時(shí)給襪子壞了或弄臟了的客人換……有本書叫《海底撈：“地球人拒絕不了”的服務(wù)》，我想可以恰當(dāng)描述海底撈的服務(wù)究竟有多貼心。

       靠著“服務(wù)”俘獲粉絲的同時(shí)，海底撈還得到了同行的青睞：因?yàn)楹５讚撇粌H是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是一家靠譜的供應(yīng)鏈企業(yè)。發(fā)展迄今，海底撈已經(jīng)將自家用的各種供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化，比如做全品類餐飲供應(yīng)鏈的蜀海、做餐飲管理培訓(xùn)的微海、為連鎖餐飲店面裝修的蜀韻東方以及已經(jīng) IPO 的頤海國(guó)際（調(diào)味品）……它們?cè)讵?dú)立發(fā)展的同時(shí)，還繼承了海底撈的品牌特征——服務(wù)好，以蜀海為例，其供應(yīng)穩(wěn)定、食材安全，青渝藍(lán)之麻辣香鍋創(chuàng)始人吳楠說(shuō)，他一開(kāi)始就使用了蜀海提供的食材，就是看中了蜀海的好服務(wù)。

       正是由于來(lái)自消費(fèi)者、同行的好評(píng)，海底撈的領(lǐng)頭羊地位堅(jiān)不可撼,這從海底撈今年5月遞交的招股書可見(jiàn)一斑：年?duì)I收額 106.37 億、凈賺 11.94 億、每天翻臺(tái) 5 次、320 家門店……每一個(gè)數(shù)字都是一個(gè)難以打破的記錄，在標(biāo)志即將成功 IPO 的同時(shí)，也告訴大家：海底撈到了一個(gè)新階段，需要重新破繭成蝶。

       集團(tuán)化？海底撈的歸宿

       至于海底撈下一步該如何發(fā)展，不妨看一下世界其他餐飲巨頭。

       在研究過(guò)正餐巨頭達(dá)登集團(tuán)、快休閑餐標(biāo)桿 Chipotle 之后，我們發(fā)現(xiàn)在美國(guó)，多品牌是個(gè)大趨勢(shì)。以快餐（包括快餐、快休閑餐、甜品、飲品）為例，按品牌來(lái)看，其行業(yè)集中度高于正餐。在集中度更高的情況下，快餐的龍頭公司想要做大，反而選擇多品牌、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，這是因?yàn)橐粋€(gè)不可避免的問(wèn)題：任何品類的休閑餐飲，其單品牌的市場(chǎng)占有率有明顯天花板，主要原因是消費(fèi)頻率低，客單高，而如今的年輕消費(fèi)者更關(guān)注體驗(yàn)與個(gè)性化。

       與此同時(shí)，餐飲行業(yè)有明顯的口味周期：往往爆品的基礎(chǔ)不夠扎實(shí)或市場(chǎng)不夠廣泛，不足以支撐集團(tuán)長(zhǎng)期的消費(fèi)和規(guī)模，因此想要獲得持續(xù)的成功，餐飲企業(yè)就需要有多品牌的組合。

       一個(gè)成功的案例就是達(dá)登集團(tuán)，旗下的三大主營(yíng)品牌分別針對(duì)意式餐飲、海鮮和經(jīng)典牛排這三種美國(guó)主流正餐口味（共有 7 個(gè)品牌）。通過(guò)多品牌經(jīng)營(yíng)，達(dá)登餐廳很好地滿足了各年齡段顧客在菜品口味、裝修主題上的不同需求，例如，意大利式風(fēng)情的 Olive Garden 餐廳和經(jīng)典的牛排餐廳 Longhorn Steakhouse 是家庭聚餐的，The Capital Grille 比較適合朋友聚會(huì)、舉行慶祝儀式等，Yard House 則相對(duì)偏向于酒吧風(fēng)格。

       在多品牌運(yùn)營(yíng)的模式下，達(dá)登集團(tuán)能夠承受更大的風(fēng)險(xiǎn)，使得消費(fèi)者偏好、潮流熱點(diǎn)等因素對(duì)單個(gè)品牌的不利影響可以被其他品牌的發(fā)展所稀釋，從而降低對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的影響，比如在 2012 年 - 2014 年這 2 年間，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，海鮮價(jià)格不斷上升，消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，達(dá)登餐廳旗下銷售份額占比的品牌紅龍蝦（后來(lái)在 2014 年被賣給金門資本）與 Olive Garden 的同店增長(zhǎng)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率連續(xù)下滑，銷售份額占達(dá)登集團(tuán)總銷售額的比重持續(xù)縮水，但是由于其他品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，這兩個(gè)品牌對(duì)達(dá)登餐廳整體業(yè)績(jī)?cè)斐傻挠绊懖⒉淮?，公司總體營(yíng)業(yè)收入仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

       同樣的，在日本，多品牌經(jīng)營(yíng)也是趨勢(shì)，比如創(chuàng)造餐飲集團(tuán)就把多樣性的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到。截止 2017 年，創(chuàng)造餐飲集團(tuán)擁有 197 個(gè)品牌，涉及范圍廣至日本料理、西洋料理、中國(guó)料理、民族料理、居酒屋、拉面店、休閑美食廣場(chǎng)等，其中既有專門店如拉面館、居酒屋等，也有綜合性門店如 Portofino。

       在消費(fèi)者需求多樣化、分散化、多變化的今天，創(chuàng)造餐飲集團(tuán)通過(guò)多業(yè)態(tài)、多品牌組合的方式，程度地滿足消費(fèi)者對(duì)不同口味、不同就餐環(huán)境的需求，盡可能擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，提高對(duì)大環(huán)境的應(yīng)變能力。

       2017 年，優(yōu)鼎優(yōu)收購(gòu)了上海淵古餐飲管理有限公司25%的股份，后者擁有 4 個(gè)小有名氣的云南菜品牌。

       同時(shí)，子品牌之間也可以通過(guò)協(xié)同作用降低成本、提高效率：雖然創(chuàng)造餐飲集團(tuán)的品牌眾多，但是各品牌日式餐飲采用的原材料大致相同，比如米飯、三文魚、金槍魚、海苔等，因此集團(tuán)可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)直接采購(gòu)，既保證食材的安全和新鮮，也降低了采購(gòu)成本，另外，多品牌運(yùn)營(yíng)還可以讓品牌之間共享資源，如中央廚房、管理經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)專家等，也能夠讓集團(tuán)在選址方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地控制成本。

       由上，我們可以看出，集團(tuán)化有著領(lǐng)先于單品類餐廳的優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈成本降低；開(kāi)店選址更有談判優(yōu)勢(shì)；抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)……

       因此，我們回歸文章最開(kāi)始的猜測(cè)：集團(tuán)化，將是海底撈的歸宿。

       U 鼎冒菜還投資了海盜蝦飯

       當(dāng)然，海底撈面臨著各種巨大的挑戰(zhàn)，其中一個(gè)就是孵化、培育新品牌。要知道中國(guó)的大型餐飲集團(tuán)在內(nèi)部孵化新品牌的成功案例非常少，畢竟不同業(yè)態(tài)與運(yùn)營(yíng)模式需要不同的 DNA，多數(shù)情況下，能夠成功的品牌其定位是偶然的，海底撈的子品牌U鼎冒菜就是一個(gè)很好的例子：在創(chuàng)立 5 年的時(shí)間里將營(yíng)收從零做到近億元，但最近 2 年，它卻略顯頹勢(shì)，42家門店累計(jì)虧損了 663 萬(wàn)元，因此，我們可以判斷，海底撈的集團(tuán)化之路并不簡(jiǎn)單。