商業(yè)資源是否有會在城市中停止擴張？

       至少在目前的中國城市中，還沒有人擔(dān)心這個問題。處于成長勢頭中的商業(yè)和消費品牌，仍在進一步擴張它們在這個巨大的潛力市場中的門店網(wǎng)絡(luò)。

       從城市商業(yè)發(fā)展研究的角度看，不斷變動的門店選址數(shù)據(jù)是非常重要的素材。它在宏觀層面上可以指示城市對商業(yè)資源的整體吸引力——新一醬每年發(fā)布的《中國城市商業(yè)魅力榜》中就有部分指標(biāo)基于這一邏輯而設(shè)立；在城市內(nèi)部，一家品牌選擇在哪里開店，也同樣具有商業(yè)空間格局上的標(biāo)識作用。

       最近沉迷于這些數(shù)據(jù)中的新一醬，嘗試用品牌的門店選址時空數(shù)據(jù)來復(fù)盤我們的城市商業(yè)空間是如何一點點擴展出來的。今天的例子用到的是星巴克。

       截止到2018年上半年，星巴克在中國內(nèi)地進入了145座城市，總門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3362家。其中門店總數(shù)超過100家的城市已經(jīng)有了7座，數(shù)量最多的上海已經(jīng)開出了663家店。

       根據(jù)星巴克一次公布的開店計劃，它將在2022年9月前使得中國的門店數(shù)量達(dá)到6000家。這也意味著，星巴克從2015年開始在中國市場實施的每年近500家店的擴張速度，還將至少持續(xù)5年。

       新一醬這里先不討論星巴克的這個決策與中國咖啡市場正在發(fā)生的諸多變化之間的沖突，以及星巴克近期在全球財務(wù)數(shù)據(jù)上顯示出的增長疲軟，而是想從這家被外界認(rèn)為在選址上慎重且有效的連鎖型企業(yè)過去的門店決策上看出它對中國城市商業(yè)空間的理解。

       對于餐飲/咖啡這樣的行業(yè)來說，門店選址都會有增量區(qū)域與存量區(qū)域的兩種考量：一是在目標(biāo)客群聚集足夠多的新興區(qū)域開店，占領(lǐng)并擴張新的領(lǐng)地；另一種是在已有門店覆蓋但仍有大量需求的區(qū)域加密門店，不過前提是新開的門店不會成為老店的競爭對手。

       “在中國，我們專注于在所有門店增加交易量。星巴克在新城市里的新門店的銷售還得跟上，而現(xiàn)有門店也要避免競食效應(yīng)。”星巴克巴克總裁兼CEO Kevin Johnson在最近的采訪中也提到了類似的邏輯。

       通常來說，一座城市中的門店越開越多，自然意味著門店之間的距離會逐漸縮短。新一醬計算了8座城市中所有星巴克與它們各自最鄰近門店之間的距離。

       在北上廣深，都有若干對星巴克存在于同一棟寫字樓、商場或是其他建筑物中，它們之間的距離會小于100米。而在成都、杭州、蘇州和寧波這樣的新一線城市中，星巴克之間則至少會保持200至300米以上的“安全距離”。

       上圖中，新一醬取了8座城市中這些最鄰近門店距離的中位數(shù)在連續(xù)十年的變動值。從2008年到現(xiàn)在，除了深圳，7座城市的最鄰近門店距離中位數(shù)都有不同程度的降低。當(dāng)前這一中位數(shù)的是北京，在那里，一半以上的星巴克距離周邊最近的星巴克的距離都小于346.9米。

       至于深圳的最鄰近門店距離中位數(shù)增加的原因，是最近五年大量新增的星巴克門店都孤立地出現(xiàn)在龍華、龍崗、寶安、鹽田等外圍區(qū)域。

       但星巴克與星巴克之間的最近距離只能反映門店在一個方向上與其伙伴的關(guān)系，因此新一醬進一步在空間上用泰森多邊形模型計算了每家星巴克的服務(wù)面積。

       考慮到泰森多邊形衡量的是星巴克與它周邊所有鄰近門店之間服務(wù)邊界，這里我們直接簡單地用數(shù)字定義，若一家星巴克的泰森多邊形服務(wù)面積小于以所在城市“最鄰近門店距離中位數(shù)”為半徑的輻射區(qū)面積，則這家門店就屬于城市中只服務(wù)于小范圍人群的“滲透型門店”。

       上圖中顯示了這些“滲透型門店”在城市中的位置，它們大多位于城市最市中心的地帶，少量位于區(qū)域級商業(yè)中心，整體上占到各自城市門店數(shù)量的20%至30%左右。

       而“滲透型門店”的開業(yè)時間看，開業(yè)時間較早的星巴克門店中有更大比例已經(jīng)隨著周邊門店的增加成為了滲透型門店。這些門店持續(xù)存活下來，說明它們能夠在相對較小的服務(wù)面積中依然維持不錯的經(jīng)營業(yè)績。

       你也能在最近幾年新開業(yè)的門店中找到一些滲透型門店，它們通常都與早年開業(yè)的滲透型門店相鄰近，并且相比來說，更像是一種策略性的提前布局——只有對一個區(qū)域的消費人群和需求有良好預(yù)期的情況下，才會考慮在已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)面積的區(qū)域里進一步加入新門店。

       為了觀測這種策略性布局是如何逐年展開的，新一醬單獨拿了上海現(xiàn)有的663家星巴克，將它們按開業(yè)年份整理好，展開更細(xì)致的時空分析。

       上圖是靜安寺的星巴克門店以及它們的輻射范圍在2003年至2017年之間的變化，它有些跳躍，因為在2003年至2012年的十年之間，狹義的靜安寺商圈里一直只有2家星巴克，于是我們就沒有把中間的年份放進來考慮。

       圖中淺綠色的部分是每家星巴克的輻射范圍。這里新一醬綜合了兩種服務(wù)范圍算法來考慮一家星巴克的理論輻射范圍：若以門店為圓心，一定距離為半徑畫圓（緩沖區(qū)算法）作為服務(wù)范圍，會不容易界定兩家鄰近門店之間的服務(wù)分界；若只是畫門店的泰森多邊形，又會只考慮門店之間的關(guān)系而缺乏對門店只在一定距離中存在有效輻射的考慮。

       因此，新一醬決定為每家店的泰森多邊形和“1個標(biāo)準(zhǔn)緩沖區(qū)（以上海最鄰近門店距離中位數(shù)為半徑的圓形）”取交集，來劃定一家星巴克理論上究竟存在著怎樣的輻射范圍。

       靜安寺是典型的星巴克愿意為這里足夠的商業(yè)資源和人流匯聚而不斷加密門店的城市中心區(qū)域。從輻射區(qū)域的地圖上看，其實在2013年，靜安寺的星巴克整體輻射區(qū)域已經(jīng)固定下來，后面幾年新增的門店都是在切原有輻射區(qū)域的蛋糕，甚至在恒隆廣場、越洋廣場、靜安嘉里中心等商業(yè)綜合體中，星巴克愿意連續(xù)開兩家門店來共享客流。

       到2017年，狹義的靜安寺商圈里的16家門店的平均輻射面積只有0.113平方公里，它相當(dāng)于一個半徑為190米的圓形區(qū)域的面積。

       星巴克門店在張江的擴張更能看出它對于城市新崛起區(qū)域的理解。在2007年，星巴克在張江開了兩家店，一家位于靠近張江高科地鐵站的商場內(nèi)，一家位于當(dāng)時已經(jīng)運營相對成熟的張江藥谷二期園區(qū)內(nèi)。

       經(jīng)過了6年的觀望期，從2013年開始，張江區(qū)域內(nèi)每年會增加1到2家星巴克。在金科路沿線，起初增開的浦東軟件園店和長泰廣場店都與原有門店保持500米以上的距離，但后來增加的匯智廣場店和哈雷路店則是分別擠入了兩家開業(yè)門店之間。

       在當(dāng)前形成的格局中，金科路的這一串門店彼此均勻地間隔兩三百米，在路網(wǎng)中基本上呈現(xiàn)出一個block一家門店的布局。

       虹橋商務(wù)區(qū)的情況兼?zhèn)淞遂o安寺與張江的特點。在2014年，這里的4家門店都是服務(wù)于機場和火車站的交通樞紐型門店。

       而從2015年隨著虹橋商務(wù)區(qū)的幾個商業(yè)綜合體開業(yè)投入運營這一區(qū)域的星巴克數(shù)量迅速增加，平均服務(wù)面積明顯縮小。甚至在虹橋天地和萬科中心，也出現(xiàn)了類似市中心的同一棟綜合體開兩家星巴克的盛況。

       不僅是虹橋商務(wù)區(qū)，從上海數(shù)據(jù)的整體分析看，星巴克最近兩三年在城市新興的區(qū)域商業(yè)中心，已經(jīng)愿意在已有門店基礎(chǔ)上投入更多門店，來形成小范圍更密集的門店網(wǎng)絡(luò)。

       在下面的兩套圖中，新一醬按照上面對新增門店服務(wù)范圍的面積計算，劃分出了3種門店類型。其中“加密型門店”是那些一投入開店就只擁有很小服務(wù)范圍的門店，是典型的起到加密當(dāng)前區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)作用的門店。“擴張型”門店則是完全具備自己的獨立服務(wù)范圍，也就是在整體的門店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中屬于開辟新領(lǐng)地的門店。

       相比2013年的加密型門店都位于的市中心地段，2017年的這類門店還出現(xiàn)在了楊浦的五角場、長陽，普陀的梅川，長寧的古北、臨空經(jīng)濟區(qū)，閔行的虹橋商務(wù)區(qū)，徐匯的漕河涇以及浦東的前灘版塊中。

       而隨著門店數(shù)量的翻倍增長，純粹的擴張型門店也出現(xiàn)在更外圍的區(qū)域。在一些已有門店落點的外圍區(qū)域，更多與原店保持一定距離但仍可構(gòu)成聯(lián)系的“補充型”門店也開始出現(xiàn)。如果發(fā)育良好，這些區(qū)域未來也可能會出現(xiàn)加密型門店。

       新一醬將星巴克歷年在上海的新增門店類型做了一個匯總，并且計算了它們所在的500米×500米柵格上其他商業(yè)資源的匯聚情況。

       除去受金融危機影響的2009年至2011年，星巴克的擴店數(shù)量大幅降低且新增門店選址幾乎都位于核心商業(yè)地段之外，最近幾年它整體的選址都是趨于向非核心商業(yè)地段傾斜的。這背后也印證了我們從時空分析上觀察到的結(jié)果：擴張型門店像城市的更外圍延伸，而加密型門店也逐漸出現(xiàn)在遠(yuǎn)端的區(qū)域商業(yè)中心。

       從這個邏輯反過來思考，在城市的商業(yè)空間中，如果某個時間點開始出現(xiàn)星巴克的擴張型門店，很可能就意味著一個新的商業(yè)區(qū)正在孕育之中，隨后的補充型門店和加密型門店逐步出現(xiàn)，則會標(biāo)志著新商業(yè)中心的誕生。

       當(dāng)然，這只是某個特定品牌的選址在城市空間中可能的指向意義。接下來新一醬會研究更多的品牌選址邏輯，從更多不同領(lǐng)域?qū)徤鞯纳虡I(yè)決策背后觀察城市商業(yè)的空間發(fā)展邏輯。