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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 古越龍山8年?duì)I收徘徊不前 廣告費(fèi)年年攀升高達(dá)9億

    2018-08-01 來(lái)源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
    作為家喻戶曉的黃酒地方性國(guó)有生產(chǎn)企業(yè),古越龍山早在1997年就已登陸資本市場(chǎng),曾與貴州茅臺(tái)、五糧液相媲美。然而,與白酒企業(yè)動(dòng)輒年盈利數(shù)十億甚至上百億相比,古越龍山異常慚愧。

           黃酒龍頭古越龍山(600059.SH)深陷營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)止步不前的僵局急需破解。

           作為家喻戶曉的黃酒地方性國(guó)有生產(chǎn)企業(yè),古越龍山早在1997年就已登陸資本市場(chǎng),曾與貴州茅臺(tái)、五糧液相媲美。然而,與白酒企業(yè)動(dòng)輒年盈利數(shù)十億甚至上百億相比,古越龍山異常慚愧。

           長(zhǎng)江商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn),2010年至2017年,古越龍山的營(yíng)業(yè)收入維持在10億級(jí),凈利潤(rùn)從未達(dá)到2億元,營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均止步不前。這與超40億元的資產(chǎn)規(guī)模相比,盈利能力不強(qiáng)特征明顯。

           雖然年均盈利在億元左右,公司的廣告投入?yún)s不少。2010年至2017年,8年廣告費(fèi)達(dá)9.02億元,平均每年都要投入超億元做廣告。

           值得一提的是,近年來(lái),古越龍山的資產(chǎn)規(guī)模無(wú)明顯變化,其無(wú)“進(jìn)取之心”暴露無(wú)遺。與之相比,黃酒行業(yè)排名第二、第三的會(huì)稽山、金楓酒業(yè)均在**圈地。

           昨日下午,針對(duì)上述現(xiàn)象,長(zhǎng)江商報(bào)記者致電古越龍山,其證券部人士讓記者撥打負(fù)責(zé)對(duì)接媒體人員電話,但記者多次撥打?qū)Ψ教峁┑碾娫捥?hào)碼,一直無(wú)人接聽。

           酒業(yè)分析人士稱,或因國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣,黃酒行業(yè)不能與白酒行業(yè)相提并論。但是,長(zhǎng)達(dá)8年間,古越龍山的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)無(wú)明顯增長(zhǎng),也實(shí)在讓人意外,這可能與其市場(chǎng)開拓不足、產(chǎn)品低質(zhì)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

           上市21年?duì)I收增3.7倍

           凈利僅上漲1.41倍

           連續(xù)8年,古越龍山未向市場(chǎng)交出一份靚麗的成績(jī)單。

           公開資料顯示, 古越龍山旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌,

           7月28日,古越龍山發(fā)布了一份與自身相比看上去還算不錯(cuò)的半年報(bào)。其顯示,今年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為9.72億元、1.04億元,同比分別增長(zhǎng)8.19%、10.14%。

           不過(guò),營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙增的情況下,公司凈利潤(rùn)現(xiàn)金含量下降7.15%,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~大降189.4%。

           作為國(guó)內(nèi)知名黃酒生產(chǎn)企業(yè),古越龍山上市至今已有21年,總體上,其發(fā)展速度較為緩慢。

     

           從其上市以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看,主要分為三個(gè)時(shí)期。1997年至2005年的10年間,公司營(yíng)業(yè)收入緩慢增長(zhǎng),從上市首年的3.48億元增長(zhǎng)至2006年的7.38億元,增長(zhǎng)了1.12倍。與營(yíng)業(yè)收入蝸速前行相比,凈利潤(rùn)的增速較為難看。上市首年至1999年的三年間,凈利潤(rùn)從0.68億元增長(zhǎng)至0.83億元,小幅增長(zhǎng)。而在2000年至2005年的6年間,一直在下滑,凈利潤(rùn)跌至0.26億元,不足1999年的三分之一。

           2006年開始,公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)探底回升之勢(shì)。至2008年,凈利潤(rùn)達(dá)到0.98億元。2009年有所調(diào)增,2010年反彈。但從2010年至2017年的8年間,營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)基本上是止步不前。

           這8年間,營(yíng)業(yè)收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元,2014年出現(xiàn)小幅下滑,其余年度小幅增長(zhǎng)。同期凈利潤(rùn)分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元,同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、—24.57%、28.42%、—27.89%、—8.38%、34.57%。數(shù)據(jù)顯示,凈利潤(rùn)基本上是增長(zhǎng)兩年下滑兩年,起起伏伏不定,但也未達(dá)到2億元。

           縱覽上市以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),上市21年,2017年的營(yíng)業(yè)收入較上市首年的3.48億元增長(zhǎng)了3.70倍,而同期凈利潤(rùn)增幅為1.41倍,二者不相匹配。

           廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化率低,投入過(guò)億凈利潤(rùn)反降8.38%

           經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)長(zhǎng)達(dá)8年無(wú)亮點(diǎn)的古越龍山在產(chǎn)品促銷方面并不吝嗇,其年均投入的廣告費(fèi)與凈利潤(rùn)幾乎旗鼓相當(dāng)。

           為了加強(qiáng)黃酒品牌的宣傳,進(jìn)行全國(guó)性布局,古越龍山一直在注意品牌拓寬。

           近年來(lái),古越龍山借力在杭州召開高級(jí)別峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等全球性重要活動(dòng)窗口,積極傳播黃酒文化和古越龍山品牌。今年,公司參與中國(guó)首屆氣排球公開賽相關(guān)活動(dòng),冠名贊助即將在紹興舉行的2018年世界女排俱樂部錦標(biāo)賽,設(shè)計(jì)紀(jì)念產(chǎn)品,進(jìn)行系列推廣。此外,公司還籌拍電視劇《女兒紅》等。

           表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的銷售費(fèi)用,近8年來(lái),公司銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)到16.32億元,年均超過(guò)2億元,其在2010年為1.46億元,2016年達(dá)到2.59億元。今年上半年,其銷售費(fèi)用已達(dá)到1.41億元,較去年同期1.10億元增長(zhǎng)了28.18%。

           年均超過(guò)2億元的銷售費(fèi)用中,廣告費(fèi)立下了汗馬功勞。

           古越龍山的銷售費(fèi)用中,廣告費(fèi)主要由廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、銷售返利、促銷及樣品費(fèi)等三部分組成。2010年至2017年,廣告費(fèi)分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元,分別占當(dāng)年銷售費(fèi)用的55.48%、53.25%、54.40%、56.66%、52.58%、56.02%、61.78%、50.23%。今年上半年,廣告費(fèi)為0.86億元,占銷售費(fèi)用的60.99%。

           數(shù)據(jù)顯示,公司投入的廣告費(fèi)用超過(guò)銷售費(fèi)用的一半以上,占比的2016年接近62%。

           不過(guò),廣告投入并未與公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)成正比。2016年,高達(dá)1.60億元廣告費(fèi),營(yíng)業(yè)收入達(dá)到15.35%,同比增幅為11.58%,凈利潤(rùn)為1.22億元,同比下降8.38%。這些表明,廣告投入向營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率不高。

           70%銷售收入來(lái)自江浙滬,產(chǎn)品低質(zhì)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題待解

           在眾多白酒企業(yè)紛紛沖刺中高端賺得盆滿缽滿之時(shí),以古越龍山為代表的黃酒企業(yè)仍然在進(jìn)行著區(qū)域內(nèi)、低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

           針對(duì)古越龍山經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想問題,上述酒業(yè)分析人員稱,除了國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣因素外,黃酒的市場(chǎng)開拓能力也不足。在其看來(lái),雖然古越龍山的廣告投放面對(duì)的是全國(guó)消費(fèi)者,但其市場(chǎng)仍然局限于江浙滬一帶,一定程度上造成了廣告資源浪費(fèi)。

           此外,黃酒行業(yè)市場(chǎng)集中度較高。以古越龍山今年上半年銷售業(yè)績(jī)看,9.72億元銷售收入中,來(lái)自江浙滬的銷售收入占比接近70%,國(guó)內(nèi)其他地區(qū)占比29%,國(guó)際市場(chǎng)銷售不足2%。

           此外,黃酒產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。百度顯示,黃酒售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒價(jià)格。

           雖然古越龍山經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想,但其似乎對(duì)此已經(jīng)知足。上市至今,僅在2009年收購(gòu)了紹興女兒紅釀酒有限公司外,未見其他對(duì)外擴(kuò)張實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

           反觀會(huì)稽山和金楓酒業(yè),紛紛**圈地。2015年至今,會(huì)稽山相繼收購(gòu)了烏氈帽酒業(yè)、唐宋酒業(yè)、咸亨股份,并獲得塔牌紹興酒14.78%股權(quán)。金楓酒業(yè)近年來(lái)更積極,引入永輝超市、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院等股東。2014年4月,金楓酒業(yè)控股紹興白塔,2015年4月收購(gòu)江蘇振太等。

           不過(guò),值得一提的是,古越龍山的內(nèi)部改變已經(jīng)開始。今年7月27日,新一屆董事會(huì)誕生,錢肖華出任董事長(zhǎng),柏宏出任總經(jīng)理。其中,柏宏以營(yíng)銷能力強(qiáng)著稱。

           人事變動(dòng)之時(shí),公司也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合與淘汰。僅在今年上半年,公司就淘汰了產(chǎn)品80只,升級(jí)5只。同時(shí),開始對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià),如壇酒系列,提價(jià)幅度為12%。

           不過(guò),業(yè)內(nèi)人士稱,未來(lái)效果如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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