市場(chǎng)就是這樣，有人能把一種產(chǎn)品賣出10倍的價(jià)值，也有人把10種產(chǎn)品賣成1倍的價(jià)值。當(dāng)把這種“深度挖掘”的本事用在做麻辣燙上，市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

日趨同質(zhì)化 市場(chǎng)面臨洗牌

　　2017年有人預(yù)測(cè)，2018年麻辣燙將崛起。其類火鍋的形式，深得南北各地吃貨的喜愛(ài)，尤其被女性推崇。餐飲市場(chǎng)向來(lái)“得女性者得天下”，麻辣燙也漸成“國(guó)民小吃”。

　　這種預(yù)測(cè)不是空穴來(lái)風(fēng)，在《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》中有3組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：從整體消費(fèi)訂單量看，小吃快餐仍是大眾消費(fèi)主力軍，訂單占比63%；全國(guó)在線門(mén)店數(shù)TOP20品牌，楊國(guó)福麻辣燙榜上有名，但“全國(guó)口味、環(huán)境、服務(wù)”排名榜單，卻無(wú)一麻辣燙品牌入局；80、90后人群在整個(gè)用戶層中占比近七成，90后餐飲消費(fèi)大幅超越80后。

　　將幾組數(shù)據(jù)疊加在一起觀察，不難看出：小吃快餐是一個(gè)存量大、增量大的市場(chǎng)；而備受消費(fèi)者追捧的麻辣燙，正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題；90后消費(fèi)者的崛起需要更多精細(xì)化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)粗獷的“1.0版麻辣燙”可能會(huì)失去這批年輕消費(fèi)者。

　　顯然，市場(chǎng)有空間，但急需洗牌。當(dāng)大品類（火鍋）爆發(fā)后，細(xì)分品類（如麻辣燙、串串）會(huì)緊隨其后。

精細(xì)選擇客戶群 追求個(gè)性化設(shè)計(jì)

　　這次崛起的不是傳統(tǒng)意義上的麻辣燙，而是“新式麻辣燙”。其“新”在模式、服務(wù)、產(chǎn)品、性價(jià)比上，不像楊國(guó)福、張亮麻辣燙，無(wú)差別服務(wù)大眾客群，它開(kāi)始“精工細(xì)作”選擇客戶群。

　　今年出現(xiàn)一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，各地都在發(fā)展個(gè)性化麻辣燙。在不少二三線城市，麻辣燙品牌把街邊店變成了“設(shè)計(jì)師店”，或重塑視覺(jué)，或創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　在廈門(mén)，“親愛(ài)的麻辣燙”把門(mén)頭涂成白色，維護(hù)成本雖高但給人感覺(jué)更清爽干凈，店內(nèi)主打“素凈風(fēng)”；在產(chǎn)品上，做“可以喝湯的麻辣燙”，創(chuàng)新了“干拌麻辣燙”，并創(chuàng)下“70平方米、日均營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)元”的好成績(jī)。在當(dāng)?shù)?，親愛(ài)的麻辣燙門(mén)店數(shù)超過(guò)楊國(guó)福、張亮麻辣燙店數(shù)總和，品牌勢(shì)能不容小覷。

　　在長(zhǎng)沙，紫色門(mén)頭的“食三姨麻辣燙”開(kāi)出9家連鎖店；在武漢，“鄰小姐麻辣燙”被打造出“網(wǎng)紅感”，ins風(fēng)、火烈鳥(niǎo)一個(gè)不少。

　　在北京，走文藝路線的“許小樹(shù)麻辣燙”做到人均41元的高價(jià)位區(qū)間，依然能保持高人氣。

　　越來(lái)越多精致店面，將麻辣燙推向“2.0時(shí)代”。不難看出“新式麻辣燙”的共性：有顏，小而精；從過(guò)去“夫妻店”“街邊店”的“零服務(wù)”轉(zhuǎn)向“適度服務(wù)”；緊握80、90后年輕客群，差異化明顯，并在運(yùn)營(yíng)、傳播多方發(fā)力。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 先打品牌基礎(chǔ)

　　火鍋市場(chǎng)細(xì)分后，麻辣燙市場(chǎng)也迎來(lái)細(xì)分，如何在這個(gè)場(chǎng)景中劃定自己的勢(shì)力范圍？

　　2016年底，親愛(ài)的麻辣燙在廣州廈門(mén)開(kāi)了家店。其背后團(tuán)隊(duì)曾打造了某知名甜品品牌，在全國(guó)開(kāi)出400家連鎖店。深度調(diào)研麻辣燙市場(chǎng)后，團(tuán)隊(duì)決心用做甜品積累的經(jīng)驗(yàn)“革”傳統(tǒng)麻辣燙的“命”。

　　親愛(ài)的麻辣燙副總李納是營(yíng)銷公司出身，深知品牌定位的重要性。品牌策劃前期，以“干凈、衛(wèi)生、放心的麻辣燙”為原點(diǎn)，針對(duì)麻辣燙品類的衛(wèi)生痛點(diǎn)問(wèn)題，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了一系列抓眼球的VI設(shè)計(jì)：白色為主色調(diào)，整體玻璃落地窗，凸顯干凈；給品牌設(shè)計(jì)IP人物——小辣肉，做表情包，顛覆傳統(tǒng)麻辣燙大漢阿姨的形象；拍一系列清爽的產(chǎn)品圖奠定整個(gè)品牌的基調(diào)……這都是傳統(tǒng)麻辣燙、甚至是90%的麻辣燙品牌不會(huì)關(guān)注的細(xì)節(jié)。

　　比如，為了展現(xiàn)干凈衛(wèi)生，門(mén)店設(shè)計(jì)無(wú)視覺(jué)死角，讓消費(fèi)者看得明明白白；無(wú)視覺(jué)打擾，店內(nèi)無(wú)推銷類的硬廣呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者吃得清清靜靜。

　　李納表示：“我們?cè)陂T(mén)店任何細(xì)節(jié)輸出都是在悄悄攻占消費(fèi)者的心智。而且，占領(lǐng)消費(fèi)者心智不僅僅是品牌戰(zhàn)，踏實(shí)有效的運(yùn)營(yíng)落地在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)中也不可或缺。”

　　所以，確定了整體形象后，團(tuán)隊(duì)用了5個(gè)月的時(shí)間，把門(mén)店開(kāi)進(jìn)各種業(yè)態(tài)。街邊店、商場(chǎng)店、社區(qū)店，當(dāng)所有業(yè)態(tài)測(cè)試成功后，2017年9月正式拓展門(mén)店。

　　截至今年8月，親愛(ài)的麻辣燙以“直營(yíng)+托管+加盟”的形式，在全國(guó)開(kāi)出超過(guò)150家連鎖店，廈門(mén)50多家，主要分布在東南方城市。

完善經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié) 提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率

　　市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)化的東西很多，但有效的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化解決方案并不多。“在親愛(ài)的麻辣燙團(tuán)隊(duì)思維中，一切得從消費(fèi)者倒推。”李納說(shuō)。

　　比如，倒推出消費(fèi)者喜歡的口味。市面上大部分的麻辣燙都只有微辣、中辣、辣，這對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇太受限，所以親愛(ài)的麻辣燙根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，不同節(jié)點(diǎn)陸續(xù)上新了味道更濃郁的干拌麻辣燙、口味顏值都在線的番茄湯底兩種，很受好評(píng)。

　　比如，品牌取名“親愛(ài)的”，既能代表一種親密可信任的互動(dòng)關(guān)系，讀起來(lái)也朗朗上口容易記憶，悄然拉近跟消費(fèi)者的距離。

　　街邊麻辣燙店的痛點(diǎn)是“打掃不干凈”“食材不新鮮”。為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司規(guī)定，所有門(mén)店在裝修時(shí)要做到“門(mén)店能被一眼看遍”，即不能有消費(fèi)者看不到的死角。菜品更得當(dāng)日采買，湯底每日現(xiàn)煮。

　　李納說(shuō)，光讓消費(fèi)者看到干凈還不行，還得引發(fā)他們自發(fā)傳播。在門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)格外注意細(xì)節(jié)，“門(mén)店至少要有9個(gè)點(diǎn)，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓他們湊足朋友圈9張圖，拍照發(fā)揮。”

　　比如，在收銀小票上設(shè)計(jì)“麻辣日歷”，每天更新一句調(diào)侃，大眾點(diǎn)評(píng)上經(jīng)常有顧客曬圖；在玻璃上貼著打動(dòng)消費(fèi)者的一句話，“那些年，一起吃過(guò)麻辣燙的人還在聯(lián)絡(luò)嗎”；把菜品擺放得精致好看，連餐品呈現(xiàn)方式都能引發(fā)分享。

　　只要稍作設(shè)計(jì)，消費(fèi)者便會(huì)把他們拍進(jìn)手機(jī)，發(fā)在朋友圈或大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者成了品牌的“代言人”。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)親愛(ài)的麻辣燙是“一家極具少年感的美好的店”。

　　誠(chéng)如開(kāi)始預(yù)測(cè)的那樣，未來(lái)兩三年內(nèi)，同質(zhì)化低客單價(jià)的餐飲品牌將被迅速淘汰，有特色、高勢(shì)能的單品將從傳統(tǒng)模式的邊緣地帶崛起。