#FeelYourWay（想你所想）是漢堡王的一期營(yíng)銷，是70年代自家經(jīng)典廣告語(yǔ)“我選我味”（Haveityourway）的變體。它的主題就是——“不是人人早晨起床都是開(kāi)心的，我想要的，只是你允許我擁有自己的情緒，而不是假裝愉快”。

　　漢堡王是配合心理健康關(guān)注月而和美國(guó)心理健康協(xié)會(huì)合作，推出了呼吁人們正視負(fù)面心情的新廣告和五款新套餐。套餐中并沒(méi)有新產(chǎn)品，仍然是漢堡、飲料、薯?xiàng)l的搭配，只是名字不再是快餐連鎖一向青睞的“開(kāi)心餐”（HappyMeal）了——這一系列的官方名叫做“真實(shí)套餐”（RealMeals），對(duì)應(yīng)不同的心情，包括憂傷套餐、生氣套餐、我酸了套餐、行吧套餐和根本不在乎套餐，配以藍(lán)色、紫色、黑色等冷色調(diào)包裝盒。

　　新廣告也和快餐連鎖風(fēng)大相徑庭，聚焦于一個(gè)遭到校園霸凌的女學(xué)生、一個(gè)吐槽上司“變態(tài)”的女員工、因還不起學(xué)生貸款而不得不和家長(zhǎng)長(zhǎng)居的學(xué)生，以及在大街上遭遇懷疑眼神的年輕媽媽。透過(guò)這5人抑郁的心理表現(xiàn)和“想開(kāi)了”之后的豁達(dá)，漢堡王想表達(dá)對(duì)不開(kāi)心人群的關(guān)愛(ài)，他們還發(fā)了一條推特說(shuō)，“不知道今天有誰(shuí)需要聽(tīng)到這個(gè)，然而，你不必每時(shí)每刻都開(kāi)心，最重要的是想你所想”。

　　漢堡王并不是家拿抑郁和壞心情做文章的食品公司。目前美國(guó)最常見(jiàn)的心理疾病便是焦慮癥，它影響了4000多萬(wàn)成年人的生活，而在世界范圍內(nèi)，超過(guò)3.3億人深陷抑郁。利用營(yíng)銷去接觸這個(gè)逐漸擴(kuò)大的群體并不奇怪。另一方面，為了和更多年輕人拉近關(guān)系，從Wendys開(kāi)始，不少公司的推特賬號(hào)都開(kāi)始采取十分個(gè)人的口吻，把“我們”換成“我”，語(yǔ)氣親密而自來(lái)熟，喜歡以顧客朋友的身份自居、主動(dòng)關(guān)愛(ài)你的日常心情，這配合以抑郁和焦慮為基展開(kāi)的營(yíng)銷，效果相當(dāng)不錯(cuò)。

　　2018年，經(jīng)營(yíng)冷凍牛排的SteakUmms就總結(jié)，“你知道為什么年輕人都跑到社交網(wǎng)站品牌官推下尋求愛(ài)、指導(dǎo)和關(guān)注？因?yàn)樗麄儽徽鎸?shí)社區(qū)拋棄太久，做著自己恨透的服務(wù)業(yè)工作，僅僅能維持生計(jì)，他們的個(gè)人問(wèn)題和心理健康沒(méi)人在乎”。

　　專業(yè)食物網(wǎng)站Eater的作家ChrisFuhrmelster寫道，暴露在壞消息和壞新聞下太久，品牌開(kāi)始利用“抑郁”與“夢(mèng)想破滅”主題，千禧一代的心靈備受黑暗的內(nèi)在思想困擾，只要找到了迎合這些思想的方法，產(chǎn)品銷量就很容易上升，而其他品牌見(jiàn)此也會(huì)加入這樣的隊(duì)列。事實(shí)正如《大西洋月刊》指出的那樣，“文化而言，我們身處黑暗時(shí)代，你很難和年輕人找到聯(lián)結(jié)，除非開(kāi)啟完全喪模式”。

　　這次營(yíng)銷得到了不少媒體的肯定。Adweek還特意提到了食物和心理健康之間的關(guān)系——當(dāng)我們脆弱之時(shí)，食物能起到一定的療愈效果；雖然“鼓勵(lì)抑郁癥患者選擇快樂(lè)”值得理解，但是讓某些人強(qiáng)行表現(xiàn)出愉悅，反而會(huì)造成創(chuàng)傷，與之戰(zhàn)斗的方式，就是為他們留出“悲傷”的空間，并向他們保證，他們會(huì)得到足夠的支持。

　　盡管意圖不錯(cuò)，但是漢堡王廣告目前收獲了差不多同樣數(shù)量的贊與踩。觀眾不無(wú)諷刺地戳穿了其營(yíng)銷目的，“抑郁……這就是我們拿下千禧一代的方式”！他們還說(shuō)，這會(huì)讓點(diǎn)餐顯得十分尷尬，“你好，漢堡王嗎？我要訂購(gòu)我的尬套餐”、“——我想要開(kāi)心餐！——太遺憾了我們沒(méi)有”。

　　用力過(guò)猛總是不遭人欣賞，尤其是漢堡王并沒(méi)公布額外的捐款計(jì)劃。這讓對(duì)不開(kāi)心套餐無(wú)感的人們，多了份懷疑它根本幫不了抑郁者的理由，這就是做做樣子而已。