堅果，這個被貼上健康標(biāo)簽的加工零食正迎來了行業(yè)風(fēng)口。

       洽洽食品2018年年度股東大會上，董事長陳先保表示，公司將全面定位堅果領(lǐng)域，下決心“all in 堅果”，提升和豐富堅果產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品類和品牌。

       靠紅棗起家的好想你，在完成對杭州郝姆斯食品的收購之后，主營業(yè)務(wù)從原來的紅棗系列拓展至堅果類產(chǎn)品。而作為靠堅果起家的三只松鼠以及正在IPO中的良品鋪子都紛紛推出了堅果系列。甚至外資品牌卡夫亨氏也加入了混合堅果大戰(zhàn)，2016年卡夫亨氏旗下年銷售額十億美元級的堅果品牌紳士進(jìn)入中國市場。

       小小的堅果引發(fā)了千億級的商業(yè)混戰(zhàn)，引來零食巨頭們紛紛布局，導(dǎo)致休閑零食的這條賽道變的異常擁擠，行業(yè)低門檻、產(chǎn)品同質(zhì)化，不同品牌之間的競爭日益加劇，而在這場競爭當(dāng)中，價格策略、供應(yīng)鏈管理、營銷方式上都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。

       堅果混戰(zhàn)的背后是休閑零食升級

       在零食領(lǐng)域向來不乏創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者，也造就了行業(yè)競爭激烈。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日堅果等借道電商，迅速在零食界刮起一道旋風(fēng)，引來多方零食巨頭布局堅果產(chǎn)品。在此之前零食領(lǐng)域，堅果類產(chǎn)品從來不是主流，糖果、糕點、薯片才是。

       在消費升級的大背景下，國人對堅果的消費從傳統(tǒng)的花生瓜子升級到更健康、單價更高的夏威夷果碧根果等零食。據(jù)澳洲堅果協(xié)會數(shù)據(jù)，智研咨詢發(fā)布的《2016~2022年中國堅果行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報告》顯示，僅2016年中國夏威夷果進(jìn)口量達(dá)到2.01萬噸，同比增長138.20%；進(jìn)口額增加至7845.5萬美元，同比增長152.53%。

       零食巨頭們正是抓住了這波消費升級的紅利。

       2015年，沃隆推出了每日堅果。這種將堅果和干果組成小包裝的產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到極大歡迎，引領(lǐng)了堅果小包裝的潮流。

       每日堅果的推出給沃隆帶來了極高的收益，據(jù)沃隆方面表示，2017年沃隆銷售額突破了10億，占據(jù)了每日堅果品類近50%的市場。

       隨后幾大零食品牌紛紛推出每日堅果系列，洽洽“小黃袋”每日堅果、三只松鼠“3次方”每日堅果、中糧“每日堅果”相繼投放向市場。據(jù)了解，目前市面上的不同品牌推出的每日堅果達(dá)300多種，將不同類型堅果混合小包裝的創(chuàng)新，居然創(chuàng)造出一個巨大的市場來，在沃隆創(chuàng)始人楊國慶看來這并非偶然。

       在每日堅果推出之前，沃隆堅果在運營當(dāng)中遭遇了瓶頸，春節(jié)期間應(yīng)該是國內(nèi)堅果銷量的時候，但楊國慶發(fā)現(xiàn)罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝堅果銷量增長乏力，“說明市場變了。”

       尤其是伴隨著新生代消費群體的崛起，堅果行業(yè)面臨著新的趨勢。消費者偏好的轉(zhuǎn)變倒逼著產(chǎn)品創(chuàng)新，每日堅果的火爆是有消費升級紅利的，現(xiàn)代人不僅僅是注重零食的口感，更注重零食的營養(yǎng)、健康，每日堅果是將不同種類的零食配比之后剛好滿足消費者的需求。

       三只松鼠公關(guān)總監(jiān)殷翔表示，“小包裝食品更容易控制攝入量，大包裝零食尤其堅果類食品，如果儲存方式不當(dāng)，很容易受潮，而小包裝零食就可以解決這些煩惱。”

       堅果零食在中國傳統(tǒng)的消費場景往往出現(xiàn)在家庭聚會上，但是如今對堅果零食的消費場景出現(xiàn)了變化。

       洽洽食品副總裁王斌曾經(jīng)對媒體表示，“每日堅果是一個有場景的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅果，像國外消費者的早餐以沙拉和堅果來搭配。”

       Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)將呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，消費率穩(wěn)中有升，年復(fù)合增長率高達(dá)12%，預(yù)計到2020年將達(dá)到12984億元。

       雖然整個休閑零食市場還有巨大的增量空間，但包括堅果零食在內(nèi)的休閑食品進(jìn)入門檻較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，屬于充分競爭市場，這導(dǎo)致行業(yè)的整體毛利率水平并不高。

       而且廣義上所有的零食是同一種產(chǎn)品，都能在一定程度上互相替代，甚至做鴨脖的絕味食品、周黑鴨也有可能成為堅果零食的競品。

       此外，休閑食品的主要原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場供求等因素影響，價格存在一定的波動性，因此農(nóng)副產(chǎn)品的價格波動將影響休閑食品企業(yè)的生產(chǎn)成本和盈利情況。

       在新一輪的競爭壓力下，零食企業(yè)無論是在銷售渠道、成本管理、還是品牌策略上幾乎選擇了同樣的路徑。

       競爭“升級”求變

       產(chǎn)品升級，品牌建設(shè)，全渠道布局

       行業(yè)競爭在加劇，市場趨于飽和，尤其是在2016年下半年堅果迎來爆發(fā)期之后，吃到電商紅利的巨頭們也面臨著線上流量的瓶頸期，隨著眾多品牌推出了自家每日堅果系列，增長逐步趨緩，預(yù)示著堅果競爭進(jìn)入下半場。

       沃隆創(chuàng)始人楊國慶曾對媒體表示，“從數(shù)據(jù)上看，2015年～2016年，沃隆每日堅果的市場增長率是500%左右，2016～2017年的市場增長率已經(jīng)降到，2017～2018年的市場增長率更是降到50%，市場正趨于飽和。”

       高增長過后，留給各大品牌公司的難題是如何面對競爭升級，億歐在采訪過行業(yè)經(jīng)營企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，通過塑造品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品迭代研發(fā)，發(fā)展中高端產(chǎn)品，規(guī)模化采購、銷售渠道等方式，以降低采購成本， 提升管理效率，鞏固自身在競爭中的核心競爭力。

       在產(chǎn)品方面，堅果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如堅果從有殼變無殼、單品變復(fù)合、粗加工變深加工。從過去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?椒鹽為主，再到多口味的堅果+果干混合；從散裝稱重變?yōu)?00g左右的袋裝，再創(chuàng)新開發(fā)出每日堅果這一品類。還有專門針對不同人群開發(fā)的每日堅果，例如針對孕婦群體，三只松鼠針對孕期女性的補血需求，開發(fā)了孕婦裝每日堅果。

       堅果產(chǎn)品創(chuàng)新雖然花樣繁多，但同時，今年來食品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新卻呈現(xiàn)出“短頻快”特征，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，70%新品為短周期，市場存活時間少于18個月。

       創(chuàng)新產(chǎn)品多但成熟的休閑零食存活率低，一方面說明在休閑食品領(lǐng)域競爭激烈，另外一方面，消費群體的需求變化多樣，對產(chǎn)品創(chuàng)新也提出更高要求，強(qiáng)化消費者的心智，方可延續(xù)產(chǎn)品生命周期。

       品牌建設(shè)在強(qiáng)化消費者心智上不可或缺，以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽加入堅果品類市場，“all in堅果”之后，公司將企業(yè)年報廣告語從往年的“快樂的味道”改頭換面成“專注堅果質(zhì)造20年”。

       早早切入每日堅果市場的沃隆在2018年開始加大了廣告植入，并為品牌邀請了形象代言人。

       而在拓展渠道上，良品鋪子的做法是以打造新的購物場景為切入點，建立線下智慧型門店和無人零食貨柜，開體驗店和快閃店，除此之外，良品鋪子還在產(chǎn)品包裝上推出原創(chuàng)場景零食，設(shè)置不同零食場景，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等。

       雖然各家都拿出了穩(wěn)增長的殺手锏，但不可否認(rèn)的是，在堅果零食領(lǐng)域，激烈的競爭依然存在，各公司仍然背負(fù)著不小的業(yè)績壓力。

       對于洽洽而言，在all in 堅果之后，洽洽小黃袋成為業(yè)績新的增長點，洽洽2018年財報顯示，在優(yōu)勢業(yè)務(wù)葵花籽類產(chǎn)品的毛利達(dá)到了35%，但堅果類的業(yè)務(wù)毛利率才只有19.17% ，寧愿舍棄更高毛利的葵花籽業(yè)務(wù)也要切入堅果市場，這是洽洽轉(zhuǎn)型期背負(fù)的高額代價，好在堅果業(yè)務(wù)的增長率達(dá)到103.15%，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。

       好想你，作為一家以紅棗零售起家的上市公司，在連續(xù)多年的業(yè)績下滑之后，下血本收購風(fēng)口上的堅果品牌百草味，堅果生意救了紅棗股，目前好想你的主業(yè)漸漸被堅果類產(chǎn)品取代。

       2018年好想你財報顯示，百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的營收占到好想你的比例高達(dá)78.56%。換言之，堅果業(yè)務(wù)成為好想你業(yè)績增長的新引擎。

       圍繞小小堅果展開的競爭仍在不斷升級當(dāng)中，畢竟堅果零食在中國依然有著巨大的想象空間，尼爾森調(diào)查顯示 ，2014-2019 年美國傳統(tǒng)休閑食品的年均復(fù)合增速約為3%-4%，而健康休閑食品的年均復(fù)合增速在10%以上。

       即便是硝煙四起，以沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味為代表的堅果零食巨頭，仍然會不惜成本的瞄準(zhǔn)堅果市場，繼續(xù)征戰(zhàn)。