飛天茅臺漲至2000元價位后，五糧液普五也要提價了，零售價直奔1500元價位。

       多方消息顯示，自8月1日起，第八代經(jīng)典五糧液（第八代普五）零售價將從1199元/瓶上調(diào)至1399元/瓶。

       在一些分析人士看來，這有望縮小與飛天茅臺的價差，提升品牌競爭力。但亦有分析指出，這更多是一種營銷上的炒作行為，在缺少終端需求的支撐下，可能導(dǎo)致渠道價格倒掛。

       機(jī)構(gòu)方面，總體來看目標(biāo)價不斷上升，甚至出現(xiàn)166元/股的目標(biāo)價。

       而二級市場上，五糧液等一眾白酒股年內(nèi)股價已然翻番。

       新品上市與渠道重塑

       自8月1日起，第八代經(jīng)典五糧液零售價將從1199元/瓶上調(diào)至1399元/瓶。

       其背景是，5月20日，五糧液宣布，自2003年上市已累積生產(chǎn)了12.3萬余噸，總量超過2.47億瓶的第七代經(jīng)典五糧液停產(chǎn)下線，第八代經(jīng)典五糧液正式上線投產(chǎn)，并在6月份進(jìn)入消費(fèi)終端。

       第八代經(jīng)典五糧液在繼承和延續(xù)經(jīng)典的基礎(chǔ)上，對品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級，同時，第八代五糧液出廠價格為889元/瓶，較第七代產(chǎn)品提升12%左右，與飛天茅臺的出廠價價差進(jìn)一步縮小。

       與新一代普五的推廣同步推進(jìn)的是“控盤分利”策略下渠道體系的重塑。

       所謂控盤分利，是在正常銷售獲利基礎(chǔ)上向真正動銷并做好消費(fèi)者培育的經(jīng)銷商、終端做額外收益傾斜。

       光大證券指出，第八代普五在推廣過程中將嚴(yán)格執(zhí)行“控盤分利”的核心銷售策略，通過控盤分利，廠商可以掌握實(shí)現(xiàn)對終端消費(fèi)者的掌控，保證各環(huán)節(jié)利潤體系，而經(jīng)銷商及終端則可以實(shí)現(xiàn)正常順價價差和增值收益兩大獲益方式。

       其指出，為了能夠保證控盤分利政策的執(zhí)行，五糧液無論是在新普五的產(chǎn)品包裝還是在營銷人員的配備和營銷政策的支持上都做了重要的改進(jìn)。在產(chǎn)品包裝上，新普五在酒箱、酒盒、瓶蓋處多碼關(guān)聯(lián)、整體綁定，利于層層掃碼，實(shí)施控盤分利；在營銷層級上，今年五糧液取消其他營銷中心，成立21個戰(zhàn)區(qū)60個基地市場，渠道架構(gòu)更加扁平化、更接近市場；在銷售人員的配備上，專職訪銷人員增加至500人，加強(qiáng)核心終端的日常維護(hù)，保障控盤分利落地執(zhí)行。

       多個動作顯示，五糧液對于渠道的整治正在加碼。

       6月12日，五糧液宣布將三家系列酒營銷公司整合為一家公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌。7月5日-11日一周內(nèi)，五糧液先后發(fā)出7份處罰通報，針對違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行重拳處罰，同時還對部分營銷戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了追責(zé)處理。

       提價福兮禍兮？

       對于五糧液的換代升級和提價，市場有不同觀點(diǎn)。

       “我認(rèn)為這次提價是一種渠道策略，或者換一種說法，市場炒作。在有些地區(qū)第八代普五還沒到達(dá)終端，消費(fèi)者還沒接觸到。我從經(jīng)銷商處了解的情況來看，目前五糧液普五還在900元/瓶左右徘徊，渠道價格長期倒掛，經(jīng)銷商的庫存壓力也比較大。五糧液漲價的次數(shù)其實(shí)比茅臺還要多，但價格一直漲不上去。”7月17日，酒業(yè)營銷專家楊承平告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

       “現(xiàn)在整個白酒板塊只有兩個陣營：茅臺和非茅臺。茅臺一直漲價，還是一瓶難求，其他都是‘不推不銷’。一般來說，酒廠在漲價后都有相應(yīng)的動銷方案，會加大市場促銷力度。”山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析。此外他指出，酒廠提價壓貨是行業(yè)慣用的手法。目前終端利潤薄，房租上漲等給終端帶來的壓力往往向酒廠轉(zhuǎn)移，比如越來越多的終端要收進(jìn)店費(fèi)，酒廠也會通過提價來對沖這部分費(fèi)用。

       作為高端酒的代表之一，市場普遍認(rèn)為，在茅臺價格上漲的背景下，五糧液提價也是大勢所趨。

       “2018年～2020年，茅臺酒銷量增長3%，五糧液銷量增長達(dá)27%，茅臺自2018年年底進(jìn)行經(jīng)銷商改革，導(dǎo)致今年上半年供應(yīng)量不足，批價上漲，將為五糧液改革創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。”德邦證券研報指出。

       “茅臺在漲價，五糧液漲價也是應(yīng)該的，對品牌價值也有好處。我個人感覺五糧液漲價后，業(yè)績可能會稍微下滑一點(diǎn)，但是很快會回升的，未來非?？春梦寮Z液漲價。”白酒行業(yè)專家孫延元對記者表示。

       肖竹青認(rèn)為，五糧液通過提價來緊跟茅臺的步伐，可以給品牌價值感加分。“茅臺五糧液是能代表面子的高端酒，只是茅臺產(chǎn)能小，漲價容易。五糧液產(chǎn)能巨大，每一次漲價都需要審時度勢，而本輪高端酒漲價是市場需求推動。”他表示。

       近期以來，白酒漲價信息頻頻傳出。

       計(jì)劃對“產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級”的洋河股份也向經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)和雙鉤珍寶坊等，供貨指導(dǎo)價漲幅超過20％。

       此外，瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、老白干酒等旗下的高端酒都傳出漲價消息。

       貴州茅臺的飛天酒雖然出廠價每瓶保持969元沒變，但官方零售價由1299元上調(diào)至1499元。此后，茅臺集團(tuán)一直通過公開表態(tài)、加大直銷力度及懲治違規(guī)經(jīng)銷商等方式來維護(hù)價格穩(wěn)定。但在終端銷售中，53度飛天茅臺卻難以平價買到，市場零售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2000元。

       白酒在二級市場表現(xiàn)也很強(qiáng)勢。今年以來，白酒股價格幾乎全線上漲，五糧液、古井貢酒和瀘州老窖累計(jì)漲幅甚至超過100％。

       機(jī)構(gòu)力推股價翻番

       機(jī)構(gòu)方面，對于五糧液今年的新品上市和一系列渠道改革，多給出了樂觀預(yù)期。

       光大證券研報指出，五糧液換代升級，堅(jiān)定挺價提升了經(jīng)銷商的盈利空間，通過第八代普五的推出，五糧液在量價政策上的操作更加務(wù)實(shí)合理。

       “首先，2019年春節(jié)期間茅臺供應(yīng)偏緊給予五糧液充分的放量空間，截止到今年春糖前1.5萬噸的普五整體配額中，第七代普五已經(jīng)完成整體配額的56%，即8400噸，給后續(xù)的控貨挺價奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，為了實(shí)現(xiàn)出廠價和一批價的順利上挺，通過出廠價859元的收藏版產(chǎn)品進(jìn)行過渡，同時主動清理系列酒品牌，維護(hù)五糧液的品牌價值，引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)一步挺價。2019年春糖之后，普五的一批價逐漸已經(jīng)從820元左右上挺到900元以上，為出廠價定價在889元的第八代普五上市奠定價格基礎(chǔ)。在一批價上挺的過程中，經(jīng)銷商的盈利能力也大幅改善，渠道的積極性提升明顯。”

       華泰證券也認(rèn)為，第八代經(jīng)典五糧液的推出，一方面重塑產(chǎn)品價格體系，保證經(jīng)銷商盈利的穩(wěn)定性，另一方面有望拉近五糧液與茅臺的價格差距，提升五糧液的品牌力。

       21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，年初至今，已有109份研報對五糧液給出評級，其中目標(biāo)價為年初群益證券給出的67.5元/股。隨著新品第八代普五的發(fā)布上市及改革的不斷進(jìn)行，目標(biāo)價總體不斷走高，例如天風(fēng)證券分析師劉鵬便在7月6日給出“買入”評級，目標(biāo)價166元/股。

       年初至今，五糧液股價也是一路上行。1月2日，五糧液報收49.08元/股，此后一路上漲，曾觸及130.29元/股的高點(diǎn)。及至7月17日收盤，報123.60元/股。