母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在《2019年趨勢(shì)報(bào)告》中曾表示：“細(xì)分為王，母嬰子行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，很多細(xì)分品類增長(zhǎng)率是非常高的。”以奶粉行業(yè)為例，隨著奶粉新政的逐步實(shí)施，企業(yè)開始了不斷蠶食剩余份額和相互競(jìng)爭(zhēng)的過程，尋求細(xì)分化發(fā)展、占據(jù)細(xì)分化市場(chǎng)份額成為了各家企業(yè)不斷發(fā)展的方向。其中，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，雖然目前嬰幼兒液態(tài)奶的市場(chǎng)份額還較低，但增速迅猛，以2019年5月為例，嬰幼兒液態(tài)奶銷售額比2018年同比增長(zhǎng)1165.0%，比四月環(huán)比增長(zhǎng)35.0%。

       01

       場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代下，嬰幼兒液態(tài)奶或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)

       所謂嬰幼兒配方液態(tài)奶，其實(shí)也是母乳替代品的一種，指以乳類及其加工制品、植物油為主要原料，添加適量的維生素、礦物質(zhì)或其他微量有益成分，經(jīng)有效加熱殺菌處理后，使用物理方法加工并無(wú)菌包裝而成的液態(tài)產(chǎn)品。其能量和營(yíng)養(yǎng)成分能夠滿足3至36個(gè)月嬰幼兒的正常營(yíng)養(yǎng)需求。

       目前嬰幼兒液態(tài)奶在中國(guó)剛剛起步，還處于試水階段，目前在中國(guó)，僅有幾家大企業(yè)開始發(fā)力嬰兒液態(tài)奶市場(chǎng)，總體市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)，眼見奶粉已經(jīng)是“紅海”一片，嬰幼兒配方液態(tài)奶作為高端細(xì)分品類，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展迎來(lái)利好：

       其一是配方制下，對(duì)奶粉的監(jiān)管嚴(yán)格，而目前嬰兒液態(tài)奶還無(wú)需注冊(cè)，并且相關(guān)的國(guó)標(biāo)還未出臺(tái)，都成為乳企發(fā)展嬰兒液態(tài)奶的助推劑；

       其二是當(dāng)下奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加劇，也正好為乳企尋求奶粉差異化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了很好的發(fā)展方向；

       其三是隨著90后逐漸成為主流的生育群體，新生代父母的喂養(yǎng)習(xí)慣不斷改變和升級(jí)，且“隔代喂養(yǎng)”的比例也在不斷減少，未來(lái)“快捷食物”的流行會(huì)成為大勢(shì)所趨，液態(tài)配方奶將不斷被消費(fèi)者接受；

       其四是隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)需求的改變，高端化及場(chǎng)景化消費(fèi)越來(lái)越成為消費(fèi)趨勢(shì)，天貓數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分市場(chǎng)和多元場(chǎng)景引領(lǐng)天貓品類發(fā)展，其中在嬰兒食品中，精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展，隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端、超高端奶粉的持續(xù)增長(zhǎng)，嬰幼兒液態(tài)奶等高端品類有發(fā)展空間。

       同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“隨著消費(fèi)升級(jí)及二孩政策的放開，母嬰消費(fèi)正在全面崛起，嬰兒液態(tài)奶這一品類會(huì)成為近幾年乳企的發(fā)力重點(diǎn)。”有實(shí)力的中外資企業(yè)看中了嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國(guó)的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)，躍躍欲試準(zhǔn)備“先下手為強(qiáng)”，如目前美贊臣、惠氏、達(dá)能等外資企業(yè)率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而貝因美、合生元、圣元、澳優(yōu)等國(guó)產(chǎn)品牌也相繼上線。

       02

       嬰兒液態(tài)奶短時(shí)間難成“新貴”

       雖然嬰兒液態(tài)奶的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展空間較大，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說，還是新生事物，如何推廣，解決阻力，還是關(guān)鍵性的問題。

       、從市場(chǎng)認(rèn)知上來(lái)看，目前，中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉占據(jù)的主導(dǎo)地位，市面上正在銷售的嬰配液態(tài)奶為數(shù)不多，根本無(wú)法和嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)知度相比，雖然其潛力被看好但市場(chǎng)認(rèn)知度太低；

       第二、從喂養(yǎng)角度來(lái)看，雖然滿足了新生代父母追求喂養(yǎng)便利的需求，但其實(shí)中國(guó)父母的喂養(yǎng)習(xí)慣還是需要加熱過的產(chǎn)品，也增加了嬰幼兒配方液態(tài)奶的喂養(yǎng)步驟；

       第三、從生產(chǎn)工藝上來(lái)看，嬰兒配方奶粉在生產(chǎn)上還涉及到更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，同時(shí)相關(guān)的國(guó)標(biāo)還未出臺(tái)，導(dǎo)致目前主要的嬰幼兒配方液態(tài)奶主要依賴進(jìn)口，并且也會(huì)因缺乏一套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)于較為敏感的消費(fèi)者而言，直擊信任問題；

       第四、從企業(yè)的角度來(lái)講，嬰配液態(tài)奶是擴(kuò)大產(chǎn)品線的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，但無(wú)論是從市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知教育是哪個(gè)、還是從生產(chǎn)、技術(shù)、宣傳上，企業(yè)都需要付出巨大的人力物力以及時(shí)間成本。

       有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，嬰兒配方液態(tài)奶五六年后將占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額，奶粉不再是嬰兒的“口糧”，將會(huì)是除了奶粉市場(chǎng)外的有一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)。但就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，外資品牌只是撬開了中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)小角落，國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后拾級(jí)而上，但對(duì)于嬰兒液態(tài)奶的全面推廣，化阻力為動(dòng)力仍舊任重道遠(yuǎn)?？偠灾?，對(duì)于嬰幼兒食品而言，安全品質(zhì)保障才是重中之重，無(wú)論是何新品，企業(yè)只有贏得消費(fèi)者的信任和支持，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。