在凱度消費者指數(shù)（Kantar Worldpanel）剛剛發(fā)布的2019中國品牌足跡報告（2019 Brand Footprint Report）中，已經(jīng)連續(xù)多年被中國品牌占據(jù)的增速最快品牌榜上，可口可樂意外成為消費者觸及數(shù)增長的品牌。（2018和2017年增速均為農(nóng)夫山泉，且前十中各只有一個外資品牌：2018年養(yǎng)樂多第6、2017年樂事第10）

       曾經(jīng)，人們都認(rèn)為隨著消費者越來越重視健康，可樂這樣的碳酸飲料將進入衰落。那么是誰給了可口可樂這么強勁的增長呢？是快樂肥宅變多了嗎？

       品牌足跡增長

       凱度消費者指數(shù)的品牌足跡報告是年度報告，該研究涉及五大洲的49個國家與地區(qū)，覆蓋21400個品牌，占全球人口數(shù)量的72%，涵蓋全球85%的GDP。本報告的排名依據(jù)是基于真實的消費者行為--消費者觸及數(shù)（Consumer Reach Points）。該指標(biāo)衡量了全球范圍內(nèi)有多少消費家戶購買了某品牌（滲透率）以及多頻繁地購買它（購買頻次），這真正代表了消費者的選擇。

       在今年的報告中，消費者選擇次數(shù)最多前十名的品牌依然被中國品牌包攬：伊利和蒙牛依然是消費者選擇超過10億次的品牌；康師傅排名第三。

       然而較為令人驚訝的是被中國消費者戲稱為“快樂肥宅水”的可口可樂（僅指可口可樂汽水）居然一躍為消費者觸及數(shù)增長最快的品牌。

       通過分析數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的消費者選擇了可口可樂主要是兩個原因：

       1、更多的消費者購買了無糖的可口可樂和新推出的可口可樂纖維+產(chǎn)品；

       2、較小包裝的傳統(tǒng)可口可樂產(chǎn)品（500毫升以下）的增長超過了傳統(tǒng)大包裝可口可樂的下滑（800毫升及以上）。

       “總體來說，含氣飲料這個品類從去年起開始復(fù)蘇。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略，更好地迎合了消費場景的‘碎片化’趨勢，”凱度消費者指數(shù)高級客戶主任王昱程表示。“飲料的消費場景碎片化指的是消費者不再需要在一個場景下大量飲用同一個飲料，而是需要在多個場景下頻繁飲用少量飲料。”

       “另外，小包裝的可口可樂幫助吸引了更多的全新消費者，這是因為這些消費者認(rèn)為小包裝的可樂可以控制攝入量，不會對身體增加過多負(fù)擔(dān)。”他說。

       “此外，雖然去年含氣飲料品類出現(xiàn)了不少新興品牌，如屈臣樂、北冰洋、冰蜂、元氣森林、漢口二廠。但它們與可口這個子品類之間的差別較大，沒有對可樂類的飲料的消費造成分流。”他補充道。

       給品牌的啟示

       沒有夕陽的品類，只有夕陽的品牌。可口可樂的成功并不是不可復(fù)制的。如果說有什么其他品牌可以借鑒的話，我們可以總結(jié)為下面四條：

       1、了解消費者生活習(xí)慣的變化，對現(xiàn)有產(chǎn)品策略作出針對性的改變。可樂類產(chǎn)品中下滑最嚴(yán)重的是大包裝塑料瓶（2L及以上）的產(chǎn)品，這是因為大包裝可樂的主要消費場景是在家庭或餐廳聚餐。但隨著家庭的小型化、工作餐外賣和一人食的興起、消費者對佐餐飲料的個性化需求越來越強，一桌人分享大瓶可樂的場景越來越少。因此與其徒勞地挽回大包裝飲料的頹勢，不如順?biāo)浦鄣赝瞥鲂∫?guī)格產(chǎn)品，更適合個性化和碎片化的消費場景；

       2、關(guān)注消費者潛在的新興需求，推出適合他們的新產(chǎn)品。無糖可口可樂和纖維+可樂的產(chǎn)品都迎合了消費者對于降低卡路里攝入的需求；

       3、高端化仍然是中國快速消費品行業(yè)的最重要趨勢之一。消費者對于新產(chǎn)品是否能夠提供和自己相關(guān)的好處非常在意，相對而言，他們并不在意因為這些好處而額外付出的價格。從這個角度來說，小規(guī)格可口可樂的每升單價遠高于大瓶裝可樂，但消費者并不在乎單價更高，他們更在乎的是小規(guī)格可樂的方便攜帶、快速進入低溫、保證在低溫狀態(tài)下完成飲用、方便控制卡路里攝入等功能；

       4、深度研究消費的“微場景”?？煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹姆士·昆西（James Quincey）在7月底第二季度的分析師電話會議上回答問題時也表示：“受中國和東南亞等新興市場的強勁表現(xiàn)驅(qū)動，可口可樂第二季度在亞太地區(qū)的單箱銷量增長率達7%，這得益于我們聚焦于（開發(fā)）那些未被充分服務(wù)的消費場合。”

       凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對于飲品而言，可以從消費者屬性、消費時間、消費空間和消費事件四個維度交叉出300多個有實際商業(yè)意義的微場景。通過放大某些“微場景”，品牌可以打破對某些品類、渠道、飲用需求方面的慣性思維，找到新的增長點。

       凱度消費者指數(shù)也為此推出全新飲品場景洞察方案：飲用場景指數(shù)（Beverage Occasions Panel）。通過在全國記錄1萬名樣本消費者365天7天24小時的非酒精飲品的消費行為，更好地為品牌發(fā)現(xiàn)增長機會。