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       在凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）剛剛發(fā)布的2019中國品牌足跡報(bào)告（2019 Brand Footprint Report）中，已經(jīng)連續(xù)多年被中國品牌占據(jù)的增速最快品牌榜上，可口可樂意外成為消費(fèi)者觸及數(shù)增長的品牌。（2018和2017年增速均為農(nóng)夫山泉，且前十中各只有一個(gè)外資品牌：2018年養(yǎng)樂多第6、2017年樂事第10）

       曾經(jīng)，人們都認(rèn)為隨著消費(fèi)者越來越重視健康，可樂這樣的碳酸飲料將進(jìn)入衰落。那么是誰給了可口可樂這么強(qiáng)勁的增長呢？是快樂肥宅變多了嗎？

       品牌足跡增長

       凱度消費(fèi)者指數(shù)的品牌足跡報(bào)告是年度報(bào)告，該研究涉及五大洲的49個(gè)國家與地區(qū)，覆蓋21400個(gè)品牌，占全球人口數(shù)量的72%，涵蓋全球85%的GDP。本報(bào)告的排名依據(jù)是基于真實(shí)的消費(fèi)者行為--消費(fèi)者觸及數(shù)（Consumer Reach Points）。該指標(biāo)衡量了全球范圍內(nèi)有多少消費(fèi)家戶購買了某品牌（滲透率）以及多頻繁地購買它（購買頻次），這真正代表了消費(fèi)者的選擇。

       在今年的報(bào)告中，消費(fèi)者選擇次數(shù)最多前十名的品牌依然被中國品牌包攬：伊利和蒙牛依然是消費(fèi)者選擇超過10億次的品牌；康師傅排名第三。

       然而較為令人驚訝的是被中國消費(fèi)者戲稱為“快樂肥宅水”的可口可樂（僅指可口可樂汽水）居然一躍為消費(fèi)者觸及數(shù)增長最快的品牌。

       通過分析數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的消費(fèi)者選擇了可口可樂主要是兩個(gè)原因：

       1、更多的消費(fèi)者購買了無糖的可口可樂和新推出的可口可樂纖維+產(chǎn)品；

       2、較小包裝的傳統(tǒng)可口可樂產(chǎn)品（500毫升以下）的增長超過了傳統(tǒng)大包裝可口可樂的下滑（800毫升及以上）。

       “總體來說，含氣飲料這個(gè)品類從去年起開始復(fù)蘇。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略，更好地迎合了消費(fèi)場(chǎng)景的‘碎片化’趨勢(shì)，”凱度消費(fèi)者指數(shù)高級(jí)客戶主任王昱程表示。“飲料的消費(fèi)場(chǎng)景碎片化指的是消費(fèi)者不再需要在一個(gè)場(chǎng)景下大量飲用同一個(gè)飲料，而是需要在多個(gè)場(chǎng)景下頻繁飲用少量飲料。”

       “另外，小包裝的可口可樂幫助吸引了更多的全新消費(fèi)者，這是因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為小包裝的可樂可以控制攝入量，不會(huì)對(duì)身體增加過多負(fù)擔(dān)。”他說。

       “此外，雖然去年含氣飲料品類出現(xiàn)了不少新興品牌，如屈臣樂、北冰洋、冰蜂、元?dú)馍?、漢口二廠。但它們與可口這個(gè)子品類之間的差別較大，沒有對(duì)可樂類的飲料的消費(fèi)造成分流。”他補(bǔ)充道。

       給品牌的啟示

       沒有夕陽的品類，只有夕陽的品牌?？煽诳蓸返某晒Σ⒉皇遣豢蓮?fù)制的。如果說有什么其他品牌可以借鑒的話，我們可以總結(jié)為下面四條：

       1、了解消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品策略作出針對(duì)性的改變?？蓸奉惍a(chǎn)品中下滑最嚴(yán)重的是大包裝塑料瓶（2L及以上）的產(chǎn)品，這是因?yàn)榇蟀b可樂的主要消費(fèi)場(chǎng)景是在家庭或餐廳聚餐。但隨著家庭的小型化、工作餐外賣和一人食的興起、消費(fèi)者對(duì)佐餐飲料的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，一桌人分享大瓶可樂的場(chǎng)景越來越少。因此與其徒勞地挽回大包裝飲料的頹勢(shì)，不如順?biāo)浦鄣赝瞥鲂∫?guī)格產(chǎn)品，更適合個(gè)性化和碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景；

       2、關(guān)注消費(fèi)者潛在的新興需求，推出適合他們的新產(chǎn)品。無糖可口可樂和纖維+可樂的產(chǎn)品都迎合了消費(fèi)者對(duì)于降低卡路里攝入的需求；

       3、高端化仍然是中國快速消費(fèi)品行業(yè)的最重要趨勢(shì)之一。消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品是否能夠提供和自己相關(guān)的好處非常在意，相對(duì)而言，他們并不在意因?yàn)檫@些好處而額外付出的價(jià)格。從這個(gè)角度來說，小規(guī)格可口可樂的每升單價(jià)遠(yuǎn)高于大瓶裝可樂，但消費(fèi)者并不在乎單價(jià)更高，他們更在乎的是小規(guī)格可樂的方便攜帶、快速進(jìn)入低溫、保證在低溫狀態(tài)下完成飲用、方便控制卡路里攝入等功能；

       4、深度研究消費(fèi)的“微場(chǎng)景”。可口可樂首席執(zhí)行官詹姆士·昆西（James Quincey）在7月底第二季度的分析師電話會(huì)議上回答問題時(shí)也表示：“受中國和東南亞等新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)，可口可樂第二季度在亞太地區(qū)的單箱銷量增長率達(dá)7%，這得益于我們聚焦于（開發(fā)）那些未被充分服務(wù)的消費(fèi)場(chǎng)合。”

       凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲品而言，可以從消費(fèi)者屬性、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)空間和消費(fèi)事件四個(gè)維度交叉出300多個(gè)有實(shí)際商業(yè)意義的微場(chǎng)景。通過放大某些“微場(chǎng)景”，品牌可以打破對(duì)某些品類、渠道、飲用需求方面的慣性思維，找到新的增長點(diǎn)。

       凱度消費(fèi)者指數(shù)也為此推出全新飲品場(chǎng)景洞察方案：飲用場(chǎng)景指數(shù)（Beverage Occasions Panel）。通過在全國記錄1萬名樣本消費(fèi)者365天7天24小時(shí)的非酒精飲品的消費(fèi)行為，更好地為品牌發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)。