糖果行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，產(chǎn)品高端化趨勢已顯現(xiàn)。日前，糖果界的“老干媽”馬大姐正式宣布成立進(jìn)出口公司，銷售國外高端糖果，并一口氣推出了100款產(chǎn)品，推動戰(zhàn)略升級，打造高端糖果品牌。

       實(shí)際上，四五年前，馬大姐意識到糖果行業(yè)發(fā)展放緩，銷售淡旺季明顯問題，轉(zhuǎn)型多品類發(fā)展，并謀求高端化。在業(yè)內(nèi)人士看來，馬大姐目前轉(zhuǎn)型仍處在不斷的嘗試過程中，并沒有找到具體的方向，進(jìn)口產(chǎn)品能夠推高馬大姐的形象并獲得高利潤，但能否將馬大姐帶到新高度，馬大姐還需做得更多。

       據(jù)了解，在產(chǎn)品方面，馬大姐對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將進(jìn)行有序調(diào)整，不過，產(chǎn)品仍然以聚焦散裝為核心。在2019年新品發(fā)布會上，馬大姐一口氣發(fā)布了100余款新品。值得一提的是，馬大姐還成立了進(jìn)出口事業(yè)部，尋找高品質(zhì)、高顏值產(chǎn)品進(jìn)口，或進(jìn)行雙品牌合作共同開發(fā)布局中國市場。目前，與馬大姐合作的品牌有菲尼FINI、Julies、潘多拉。

       馬大姐相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，馬大姐最近更換了新品牌LOGO，遵循馬大姐原有LOGO風(fēng)格，小步年輕化，在不丟失原有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上吸引年輕消費(fèi)人群，簡潔、應(yīng)用范圍廣泛。

       對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，馬大姐已成立34年，以糖果為主要業(yè)務(wù)，但馬大姐形象老化，產(chǎn)品低端。與此同時，近年來中國消費(fèi)升級較快，導(dǎo)致傳統(tǒng)糖果行業(yè)發(fā)展放緩。通過產(chǎn)品推新和進(jìn)口高端糖果，馬大姐能夠更適應(yīng)年輕消費(fèi)者對于標(biāo)簽化、功能性、高端化以及分享的需要。依托自身在渠道的優(yōu)勢，吸引高端品牌進(jìn)入，并提升自身的高端化。

       數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年間，盡管我國糖果產(chǎn)量持續(xù)下滑，但年產(chǎn)量始終保持在300萬噸以上。2017年，我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6%；2018年，我國糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達(dá)到13%，下降幅度較大。在我國居民健康意識提升的情況下，傳統(tǒng)糖果市場發(fā)展空間有限。

       行業(yè)分析人士表示，市場需求萎縮，我國糖果行業(yè)生存空間減小，行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈。在此背景下，我國糖果行業(yè)將迎來結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)勝劣汰的洗牌階段。

       值得關(guān)注的是，2013年馬大姐開啟了從糖果向休閑食品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，同時也開啟了高端化之路。時任馬大姐執(zhí)行總經(jīng)理馬立凱曾表示，休閑食品領(lǐng)域消費(fèi)者的升級迭代非?？?，這同時也意味著巨大的商機(jī)，兩年之內(nèi)馬大姐的休閑食品占比將超過糖果。

       目前，馬大姐形成了以糖果產(chǎn)業(yè)為主，烘焙、豆制品、果凍三大品類為輔的多元化產(chǎn)品矩陣。其中，三大輔類產(chǎn)品均有3億元以上的年銷售規(guī)模。從中可以看出，馬大姐產(chǎn)品仍以低端為主。

       著名戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，高端產(chǎn)品是馬大姐目前的發(fā)展方向。但是目前在這個領(lǐng)域馬大姐優(yōu)勢并不大。

       “從市場趨勢以及競爭環(huán)境看，馬大姐目前難有具有核心競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，馬大姐如果謀求高端，需要徹底打破原有思維，將品牌和產(chǎn)品重新定位，以明確方向。”徐雄俊說。