不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場(chǎng)的背后是中國(guó)市場(chǎng)咖啡的高速增長(zhǎng)。隨著一些飲料巨頭的入局，圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭(zhēng)只是開始，更多、更大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下拉開帷幕。

       “2019年，在門店和杯量上全面超越星巴克”，瑞幸咖啡在年初立下宏愿。“中國(guó)高速開店至少維持10年”，3個(gè)月后星巴克放出消息。

       人們喜歡這樣針鋒相對(duì)的商業(yè)對(duì)戰(zhàn)，但是一些悄然發(fā)生的細(xì)微變化更能決定行業(yè)走向，今年的咖啡市場(chǎng)便是如此。

       在今年的飲品銷售旺季，咖啡新品不斷涌現(xiàn)，新玩家接踵而來：可口可樂自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是與農(nóng)夫山泉踩到了同一個(gè)點(diǎn)上，帶汽兒的咖啡成為它和農(nóng)夫山泉跨入咖啡品類的開路先鋒；做乳制品的伊利也來了，它要以此小咖啡來撬動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)。一些老品牌也不甘示弱，雀巢強(qiáng)化冷萃咖啡工藝、貝納頌則強(qiáng)調(diào)豆種的專業(yè)珍貴。

       咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不局限于同一超市貨架上的“隔壁鄰居”，消費(fèi)場(chǎng)景的不斷豐富以及消費(fèi)者需求的多樣化，讓品牌不得不多出幾個(gè)產(chǎn)品、多建幾個(gè)渠道來備戰(zhàn)。中石化易捷便利店的咖啡品牌剛剛?cè)胧?，它將依托遍布全?guó)的加油站便利店，沖擊貨架上的即飲咖啡、甚至其他咖啡門店品牌。

       不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場(chǎng)的背后是中國(guó)市場(chǎng)咖啡的高速增長(zhǎng)。來自第三方機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，而中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%。與美國(guó)、韓國(guó)、日本這樣的咖啡消耗大國(guó)相比，中國(guó)咖啡消耗量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到26.59%，但是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和的階段。

       但是在復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境之下，挖掘市場(chǎng)潛能也不再像以前那么單一和簡(jiǎn)單?？煽诳蓸贩矫娼诒硎?，他們視咖啡為巨大的機(jī)會(huì)，將以不同形式切入市場(chǎng)。不論是餐飲、餐桌、便利店還是自動(dòng)售賣；雀巢也已聯(lián)合星巴克，尋找門店以外的咖啡行業(yè)可能。

       圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門店之爭(zhēng)只是開始，更多、更大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下拉開帷幕。

       貨架上的咖啡競(jìng)爭(zhēng)

       在超市貨架上，咖啡往往與功能飲料相鄰，最初它們被強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”的功能性，如今面對(duì)不斷增加的品牌，各家玩兒法也開始變了。

       8月底，雀巢為旗下冷萃系列咖啡舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚大秀，這個(gè)系列是雀巢在去年推出的即飲咖啡，起源并流行于咖啡館的冷萃技術(shù)被雀巢運(yùn)用在了罐裝即飲咖啡上，這也成為雀巢即飲咖啡品類中較為高端的產(chǎn)品。“冷萃咖啡表現(xiàn)相當(dāng)驕人，不同的渠道上市已經(jīng)獲得很好的市場(chǎng)份額，我們目前市場(chǎng)份額每個(gè)月幾乎在不斷地增長(zhǎng)，在未來幾個(gè)月甚至2020年我們希望冷萃咖啡市場(chǎng)份額可以達(dá)到雙位數(shù)。”雀巢方面介紹。

       早已涉足即飲咖啡市場(chǎng)的味全正在不斷捕獲市場(chǎng)上的點(diǎn)滴變化。在他們看來，像雀巢一樣在萃取工藝上進(jìn)行突破是變化之一，而跨界味道上的探索也引起他們的注意，比如碳酸咖啡。

       在可口可樂八月的官方微博話題中，可口可樂咖啡成為主角，同時(shí)一款長(zhǎng)相酷似可口可樂的咖啡新品被擺在了貨架上?？煽诳蓸愤@位飲料巨頭對(duì)于咖啡的熱情一直不減，先是2014年在中國(guó)引入成熟的即飲咖啡品牌喬雅后，去年收購COSTA并于今年6月底在英國(guó)上新COSTA品牌的即飲咖啡。這一系列動(dòng)作后，可口可樂還想著要在同名品牌上做些咖啡的文章，于是可口可樂咖啡面市，而“碳酸”又是可口可樂自己最擅長(zhǎng)的部分。

       農(nóng)夫山泉和可口可樂有著同樣的選擇，今年5月農(nóng)夫山泉透露該公司將借助碳酸咖啡正式跨界。農(nóng)夫山泉介紹，碳酸咖啡是咖啡和碳酸氣泡的結(jié)合體，在初次踏入咖啡品類的情況下，這樣的結(jié)合可以讓農(nóng)夫山泉的咖啡顯得口味獨(dú)特。

       新加入進(jìn)來的還有伊利，今年7月，伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡，正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。前期已有跨界飲用水的案例之后，伊利的咖啡操作已顯得不再突兀，而這些跨界的背后是伊利向更廣泛的大健康產(chǎn)業(yè)延展的戰(zhàn)略支撐。

       咖啡總能讓新近加入者和行業(yè)老手提神醒腦。這背后是中國(guó)咖啡市場(chǎng)煥發(fā)出來的增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)飲品多樣化需求的升級(jí)?？Х?，不再是咖啡館中一杯醇濃盡享的飲品，等待顧客坐下來慢慢品味，而隨著消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，咖啡的便利性、功能性和時(shí)尚性等其他特性也在被不斷挖掘，咖啡也在被重新定義。

       值得一提的是，即飲咖啡的主要玩家依然還是食品飲料龍頭企業(yè)，它們擅長(zhǎng)做營(yíng)銷、它們的渠道已搭建的非常完善、它們的品牌也已具備市場(chǎng)號(hào)召力。那么當(dāng)這些產(chǎn)品擺放在同一貨架上時(shí)，如何才能做到吸引消費(fèi)者呢？

       1980年，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)首推速溶咖啡，1998年罐裝咖啡上線。以速溶和即飲見長(zhǎng)的雀巢多年深耕的結(jié)論是：“大家都喜歡方便，沒有人想等待或是自己做，他們只需要打開瓶蓋就可以享受美味，所以是非常方便并且是時(shí)尚潮流的。我們關(guān)注趨勢(shì)，而即飲飲料就是目前市場(chǎng)重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。”

       中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示在中國(guó)細(xì)分咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡占比達(dá)72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，市場(chǎng)占比為18%，接下來才是即飲咖啡，市場(chǎng)占比僅為10%。

       味全旗下的貝納頌對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的理解是，消費(fèi)者對(duì)于豆種的認(rèn)知開始不斷加強(qiáng)。“這個(gè)趨勢(shì)是這兩年明顯的，星巴克等連鎖咖啡品牌也開始有意識(shí)的提醒消費(fèi)者可以選擇產(chǎn)地豆種。”味全方面介紹，根據(jù)這一消費(fèi)趨勢(shì)，貝納頌今年就推出了臻選杯裝咖啡，主打名地豆種概念。“單品/精品豆種的應(yīng)用還屬于即飲咖啡的小眾市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)地咖啡的認(rèn)知還需要市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者不斷的教育。”味全介紹。

       價(jià)格已經(jīng)不再成為即飲咖啡身上最顯著的差異化標(biāo)簽。雀巢的冷萃系列價(jià)格是其普通罐裝產(chǎn)品價(jià)格的兩倍、貝納頌的新品定價(jià)也在10元以上。

       “決定消費(fèi)者購買的不再是價(jià)格，而是誰的產(chǎn)品有突破邊際的創(chuàng)新。”上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東也透露，除了老牌食品飲料企業(yè)外，一些業(yè)外企業(yè)也在關(guān)注即飲咖啡這個(gè)細(xì)分，未來競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)。

       搶奪同一消費(fèi)場(chǎng)景

       真正讓即飲咖啡感受到壓力的不完全是同一貨架上的競(jìng)品，也不是迅猛擴(kuò)張的瑞幸、星巴克，而是一個(gè)新興的咖啡銷售形態(tài)——便利店咖啡。“因?yàn)槲覀兊南M(fèi)場(chǎng)景是一樣的，價(jià)格也差不多，這才是真正的對(duì)手。”一位咖啡企業(yè)人士感嘆。

       在7-11東直門店，一臺(tái)咖啡機(jī)被擺放在收銀臺(tái)背后，深棕背景墻掛著“SEVENCAFE”的logo，這是7-11的咖啡品牌。7-11現(xiàn)磨咖啡以美式和拿鐵為主，價(jià)格在6-12元區(qū)間，咖啡經(jīng)常打折或者與店內(nèi)三明治等鮮食組合促銷。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡，7-11收銀員只需要轉(zhuǎn)身將咖啡豆倒入咖啡機(jī)，一杯現(xiàn)磨咖啡就能到達(dá)消費(fèi)者手中。

       便利店咖啡早已在其他市場(chǎng)被印證為是可行的模式，例如在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，7-11是的平價(jià)“咖啡店”，占據(jù)了八成的中國(guó)臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。7-11內(nèi)部人員對(duì)本報(bào)記者稱，咖啡對(duì)于7-11是很重要的板塊，因?yàn)槊?、?duì)人工要求低，對(duì)銷售貢獻(xiàn)大。

       全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已經(jīng)入駐超過2000家全家門店，僅上海地區(qū)就有超過1000家全家門店販?zhǔn)叟瓤涂Х龋?018年湃客咖啡累計(jì)銷售超過4000萬杯，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

       便利店咖啡的基礎(chǔ)是便利店自身的不斷擴(kuò)張。2017年2月份開出家門店的便利蜂，雖然起步較晚，但不愿掉隊(duì)。最近，便利蜂推出江南桂花糕風(fēng)味拿鐵和貴州白酒風(fēng)味拿鐵，主打“國(guó)潮風(fēng)”，前者選取早秋時(shí)令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，后者可以喝出明顯的白酒香味和口感，但并不含酒精。這兩款咖啡吸引大批年輕人前去打卡，微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)大量曬單和筆記，迅速成為“網(wǎng)紅”，出售這兩款飲品的門店咖啡銷量增加15%。不過，作為“季節(jié)限定”飲品，它們的“壽命”只有兩周。

       讓人意想不到的對(duì)手來了。9月初，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”，首店落戶蘇州。根據(jù)自身特色，易捷咖啡配合油品種類推出了92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯現(xiàn)磨咖啡，而不是只有即飲咖啡的選擇，易捷便利店的目標(biāo)明確，底氣也十足，因?yàn)樗椴既珖?guó)的27000家門店不是一般消費(fèi)品能輕易攻下的特殊渠道。

       即飲咖啡隨買隨喝，適用場(chǎng)景更加多元、銷售渠道也可以更加豐富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目標(biāo)受眾更加聚焦。什么樣的咖啡能滿足這類人群呢？這是一道強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”的課題。

       便利店隨處可見，且以年輕人為主要受眾。中國(guó)便利店的主要消費(fèi)者人群年齡在20-29歲之間，這些人喜歡獵奇，追求潮流，對(duì)性價(jià)比沒有那么敏感，對(duì)便利性要求較高，上班途中路過便利店隨手買一杯咖啡成為了新的生活方式。7-11內(nèi)部人員稱，現(xiàn)磨咖啡的銷售高峰在早晨上班和午飯后，不同門店銷售情況不一，寫字樓店鋪表現(xiàn)更好。

       湃客咖啡的消費(fèi)族群超過六成以上都是女性，尤其是20-30歲出頭的白領(lǐng)族群。在口味上，拿鐵，這說明目標(biāo)客群是女性或者年輕族群居多。另外湃客咖啡冰沙杯的熱賣，也從口味印證了這是喜歡甜品的族群也是目標(biāo)群體。

       湃客咖啡方面介紹，它們會(huì)基于不同季節(jié)開發(fā)新品。9月與kitkat推出聯(lián)名薄荷巧克力味冰沙，深受消費(fèi)者喜愛。之后還將推出與阿華田聯(lián)名的阿華田摩卡咖啡等。“季節(jié)限定”是國(guó)際連鎖大品牌通行的營(yíng)銷方式。星巴克連續(xù)14個(gè)春天在日本推出櫻花系列，連續(xù)15個(gè)秋季在北美市場(chǎng)推出南瓜拿鐵，除了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)季節(jié)變化的期待和興奮，更能刺激消費(fèi)。NPD數(shù)據(jù)顯示，每年限定時(shí)段，南瓜拿鐵為星巴克北美門店帶來更高的客流與銷量，買南瓜拿鐵的客人通常會(huì)造訪兩次以上，客單價(jià)也比其他顧客高10%。

       一般的網(wǎng)紅產(chǎn)品在努力延長(zhǎng)“生命周期”，“季節(jié)限定”產(chǎn)品卻自我設(shè)限，通過限定時(shí)間、限定場(chǎng)所或限定數(shù)量，造成產(chǎn)品稀缺、過期不候的現(xiàn)象。“季節(jié)限定”本身成為一個(gè)標(biāo)簽，彰顯“不時(shí)不食”的珍貴感和限量感。

       精準(zhǔn)體現(xiàn)在多個(gè)緯度。便利蜂介紹，其所有門店都會(huì)配備普通咖啡機(jī)，部分門店會(huì)同時(shí)配備蜂質(zhì)選咖啡機(jī)，主要從店面大小、人流量和商圈對(duì)咖啡的喜好度來安排。便利蜂會(huì)對(duì)一個(gè)城市不同商圈的人流和消費(fèi)狀況做詳細(xì)的采集和分析，一旦決定在某個(gè)區(qū)域某個(gè)位置開店，就會(huì)調(diào)出大數(shù)據(jù)，通過分析預(yù)計(jì)門店的客流和咖啡銷售情況，決定在哪些門店設(shè)置蜂質(zhì)選咖啡機(jī)。

       對(duì)于客群的精準(zhǔn)捕捉也對(duì)便利店咖啡提出了新要求。王振東就有一個(gè)疑問：“易捷咖啡未來的消費(fèi)群中，職業(yè)司機(jī)會(huì)是重要的目標(biāo)，他們會(huì)更愿意選擇同樣提神的紅牛，還是現(xiàn)磨咖啡呢？”

       誰會(huì)是咖啡新霸主

       即飲咖啡互相對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)還要提防便利店咖啡的沖擊，可是未來的局面會(huì)更加復(fù)雜，那將是一場(chǎng)交叉的、多維度的品牌間競(jìng)爭(zhēng)，而不光被限定在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、同一類咖啡細(xì)分。

       在日前舉行的巴克萊全球消費(fèi)品大會(huì)上，可口可樂首席運(yùn)營(yíng)官BrianSmith的一句話就是信號(hào)：可口可樂目前已經(jīng)確定了一個(gè)巨大機(jī)會(huì)是“整個(gè)咖啡領(lǐng)域”，這個(gè)機(jī)會(huì)是巨大的，我們有更多機(jī)會(huì)以不同的形式來切入該市場(chǎng)，包括零售咖啡店、餐飲供應(yīng)平臺(tái)、即飲產(chǎn)品、自動(dòng)售貨機(jī)等。

       可口可樂已經(jīng)開始這么做了，在零售咖啡店方面，它已經(jīng)收購了COSTA、在即飲產(chǎn)品上它擁有喬雅、可口可樂、COSTA等幾大品牌；雀巢亦如此，去年在完成收購星巴克門店以外的零售業(yè)務(wù)后，今年8月雀巢和星巴克聯(lián)手在中國(guó)市場(chǎng)推出家庭消費(fèi)場(chǎng)景下的系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機(jī)配套開發(fā)的星巴克咖啡膠囊等。

       而在更早之前，星巴克就已經(jīng)開始探索，走出咖啡館的各類新姿勢(shì)。星巴克方面介紹，2016年在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)布瓶裝星冰樂系列產(chǎn)品；2018年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出幾大即飲系列產(chǎn)品；今年星巴克還推出了復(fù)合型濃咖啡飲料星倍醇銳能系列，以及無糖、無熱量的經(jīng)典飲品派克市場(chǎng)黑咖啡。“星巴克的新品在上海，北京，廣州，成都等國(guó)內(nèi)主要城市的超市、賣場(chǎng)、便利店，以及天貓超市、京東電商等平臺(tái)售賣反映良好。”星巴克方面向本報(bào)記者介紹。

       在這場(chǎng)全景賽場(chǎng)上，誰能脫穎而出？這個(gè)答案目前似乎并不明確。在王振東看來，企業(yè)的文化基因有一定的影響作用。他以可口可樂舉例，可口可樂的品牌強(qiáng)調(diào)的是年輕活力，而咖啡這個(gè)品類則更注重安靜平和，兩者怎么才能做到融合呢？他再舉例，麥當(dāng)勞的麥咖啡從實(shí)際銷售看，并不比其他一些咖啡館品牌差，然而提起咖啡品牌，麥咖啡卻很難成為標(biāo)志性代表，這其中受限于麥當(dāng)勞快餐定位的原因是不可忽視的。

       在咖啡新霸主的競(jìng)爭(zhēng)中，一些新品牌、新模式不可被忽視，但是它們始于咖啡，但未必會(huì)始終忠于咖啡?？Х扔谒鼈兏嗟氖且髯ナ帧?/p>

       近期有個(gè)例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，價(jià)值28元的月卡可以提供持續(xù)30天、每天一杯的指定咖啡。行業(yè)人士向記者分析，肯德基推出一元咖啡的邏輯就是，讓咖啡來吸引消費(fèi)者走進(jìn)肯德基，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了習(xí)慣，帶動(dòng)的是肯德基整體流量的上行。

       王振東介紹，瑞幸效應(yīng)讓行業(yè)有了更多想象空間，諸多資本也已經(jīng)將目標(biāo)投向了國(guó)內(nèi)咖啡餐飲市場(chǎng)。作為標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品，咖啡沒有明顯的地域性、可拓展性相對(duì)較強(qiáng)，更重要的是它可以成為獨(dú)立的流量入口，對(duì)于資本來說，依托流量，品牌可以做的文章就越來越豐富。

       瑞幸也已開始嘗試走條路路。本月初瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，推出其獨(dú)立App、小程序和線下門店，為了區(qū)分咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)，小鹿茶門店將側(cè)重在二三四線城市。未來，瑞幸還是那個(gè)瑞幸，但是咖啡不再是它的全部。