中國(guó)烘焙行業(yè)自80年代興起，于2000年至2010年間蓬勃發(fā)展。在此期間，品類(lèi)繁盛的外國(guó)品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)，因此許多中國(guó)人將烘焙食品當(dāng)成早餐或零食。其中，最常見(jiàn)的烘焙食品品類(lèi)包括面包、蛋糕、餅干和曲奇。

       Daxue consulting咨詢公司于今年8月發(fā)布的中國(guó)烘焙行業(yè)報(bào)告，帶我們從消費(fèi)者分析、當(dāng)前趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)分析、分銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣等角度，深入了解中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景～

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       中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)的發(fā)展

       中國(guó)烘焙食品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大

       近年來(lái)，中國(guó)烘焙業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率超過(guò)10％。但相比于世界平均水平（人均18.7kg），中國(guó)人均消費(fèi)量仍相對(duì)較低（6.9kg）。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)的零售額約2170億元。

       烘焙食品消費(fèi)者分析

       蛋糕和面包是中國(guó)市場(chǎng)上的烘焙食品。在消費(fèi)者性別方面，中國(guó)女性對(duì)面包和蛋糕的興趣明顯高于男性，如2017年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了65%的銷(xiāo)售額，高于男性30%。

       此外，2017年的大部分銷(xiāo)售額來(lái)自80后（55%）和90后（27%）人群。這表明，在中國(guó)，面包和蛋糕主要受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，面包不僅適合當(dāng)作早餐，也是下午茶的不錯(cuò)之選。

       中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的偏好

       年輕消費(fèi)者和老年消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品有著不同的偏好，但他們的共同點(diǎn)是渴望既健康又美味的烘焙食品。

       年輕消費(fèi)者喜歡各種口味的烘焙食品，這也是中國(guó)烘焙食品種類(lèi)繁多的原因之一。此外，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者考慮的因素。年輕消費(fèi)者偏愛(ài)易于攜帶的小包裝，適合上班族們隨時(shí)隨地補(bǔ)充能量。

       而老年人偏愛(ài)大包裝，因?yàn)樗麄兿矚g與家人和朋友分享美食。老年消費(fèi)者也傾向于含糖較少、口感較軟的烘焙食品。

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       中國(guó)烘焙食品的線上消費(fèi)趨勢(shì)

       消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的興趣關(guān)注點(diǎn)

       “面包”的百度搜索指數(shù)在過(guò)去一年小幅波動(dòng)，并于2018年6月端午節(jié)和2019年2月春節(jié)期間達(dá)到兩個(gè)低值。

       人們一般通過(guò)百度搜索來(lái)查詢面包的定義并瀏覽著名面包品牌的官方網(wǎng)站。與“面包”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“牛奶風(fēng)味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包網(wǎng)站”和“學(xué)習(xí)制作面包”。

       相反地，“蛋糕”的百度搜索指數(shù)則于2019年2月春節(jié)期間達(dá)到峰。人們一般通過(guò)百度搜索來(lái)瀏覽蛋糕品牌的網(wǎng)站和淘寶/天貓上的蛋糕店鋪。與“蛋糕”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“學(xué)習(xí)制作蛋糕”、“生日”、“電飯煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

       社交媒體上消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的看法

       在知乎，有關(guān)中國(guó)焙烤食品最常見(jiàn)的問(wèn)題和帖子包括以下內(nèi)容：如何在家制作烘焙食品？什么是美味健康的烘焙食品？在哪里買(mǎi)烘焙食品/如何挑選優(yōu)質(zhì)健康的烘焙食品？

       在微博和微信等社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于烘焙食品的正面反饋包括三個(gè)方面：美味、營(yíng)養(yǎng)、口味豐富;高顏值的包裝和烘焙食品; 易于存放和攜帶。

       在天貓/淘寶和京東上銷(xiāo)售的烘焙食品，除了美味，其他正面反饋包括了價(jià)格、迷人的包裝、營(yíng)養(yǎng)、便攜、運(yùn)輸快。

       關(guān)于烘焙食品的抱怨是導(dǎo)致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐劑、大量的糖。在電子商務(wù)平臺(tái)上，負(fù)面反饋則更多地關(guān)注于口味不佳、數(shù)量少、包裝破損、產(chǎn)品過(guò)期和高價(jià)格。

       根據(jù)來(lái)自微博、微信等其他社交媒體平臺(tái)的信息，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙食品最常見(jiàn)的場(chǎng)景是早餐、零食和生日派對(duì)。

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       線上烘焙食品的競(jìng)爭(zhēng)格局

       面包、蛋糕、餅干和曲奇

       在淘寶/天貓上，國(guó)內(nèi)面包品牌的銷(xiāo)售額高于國(guó)外品牌，因?yàn)樗鼈兏芪?dāng)?shù)厝说目谖?。?guó)際品牌更多地關(guān)注于線下商店，而非電子商務(wù)平臺(tái)。但共同的特點(diǎn)是，咖啡店是目前面包消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一。

       天貓上 500g面包的單價(jià)約40人民幣，價(jià)格波動(dòng)較小，銷(xiāo)售量高的面包單價(jià)約30人民幣。此外，牛奶味是最受中國(guó)人喜愛(ài)的面包風(fēng)味。其中，最暢銷(xiāo)的是三只松鼠面包，單價(jià)為29.9元人民幣。

       國(guó)際蛋糕品牌主要來(lái)自法國(guó)、日本和韓國(guó)。即使中國(guó)蛋糕品牌價(jià)格較高，但在淘寶/天貓上的銷(xiāo)量也仍高于國(guó)外品牌。除了更適合國(guó)內(nèi)口味偏好外，另一個(gè)原因可能是考慮到運(yùn)輸和儲(chǔ)存的問(wèn)題，蛋糕的新鮮口感更受歡迎。

       天貓上，蛋糕的價(jià)格在9.9元至225.2元之間，受歡迎的蛋糕相對(duì)便宜。而進(jìn)口蛋糕的單價(jià)則相對(duì)較高且數(shù)量較少。

       另外，國(guó)內(nèi)外知名的餅干品牌在淘寶/天貓上都銷(xiāo)售得很好，因?yàn)槊牢肚覂r(jià)格合理。

       與蛋糕相似，中國(guó)的餅干和曲奇價(jià)格范圍很大，大多數(shù)餅干價(jià)格相對(duì)較低（約10元-30元），通常帶有獨(dú)立包裝。其中，最暢銷(xiāo)的是Tango品牌，單價(jià)為19.9元。

       法國(guó)烘焙食品在世界各地都很受歡迎，國(guó)內(nèi)外許多品牌都致力于模仿它們。然而，中國(guó)人不太習(xí)慣正宗法國(guó)烘焙食品的味道。因此，大部分烘焙食品品牌都將其產(chǎn)品本地化來(lái)迎合中國(guó)人的口味，并以合理的價(jià)格、美麗的外觀和優(yōu)質(zhì)的味道來(lái)吸引消費(fèi)者。

       巴黎貝甜

       巴黎貝甜（Paris Baguette）是一個(gè)于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)烘焙品牌，其核心定位為“時(shí)尚&新鮮出爐”。相比于線上銷(xiāo)售，巴黎貝甜更專(zhuān)注于線下銷(xiāo)售渠道（面包店）。在中國(guó)，擁有200多家實(shí)體面包店，并致力于通過(guò)法式風(fēng)情來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。為吸引兒童、青少年和年輕女性，該品牌還與迪士尼開(kāi)展合作。

       在社交媒體平臺(tái)（微博和微信）上，巴黎貝甜主要發(fā)布有關(guān)新款上市、折扣活動(dòng)和其他重要活動(dòng)（如抽獎(jiǎng)活動(dòng)）的信息。

       面包新語(yǔ)

       面包新語(yǔ)（BreadTalk）是一個(gè)于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售面包的新加坡烘焙品牌，已在中國(guó)50多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了實(shí)體面包店，同時(shí)通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。面包新語(yǔ)致力于開(kāi)發(fā)全天然原料制成的烘焙食品，來(lái)滿足中國(guó)人對(duì)健康生活方式日益增長(zhǎng)的需求。

       “面包新語(yǔ)”最相關(guān)的關(guān)鍵詞是“面包新語(yǔ)官方網(wǎng)站”、“蛋糕”、“面包新語(yǔ)的蛋糕價(jià)格表”、“在線訂購(gòu)面包新語(yǔ)的蛋糕”和“面包新語(yǔ)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)”。面包新語(yǔ)通常在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)（幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)禮品等）和其受歡迎的產(chǎn)品。該品牌還推出了流行電影角色系列的烘焙產(chǎn)品，如小黃人。

       Mcake

       Mcake致力于把法國(guó)傳統(tǒng)蛋糕文化帶入中國(guó)，提供純正的歐式味覺(jué)體驗(yàn)，除了線下零售店，Mcake還有淘寶店鋪和官方網(wǎng)站。該品牌的法式烘焙食品憑借其色彩豐富的外觀和本土化的獨(dú)特口味，吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者。

       在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，關(guān)于Mcake的正面反饋包括獨(dú)特的味道、優(yōu)良的品質(zhì)、**的設(shè)計(jì)和友好的服務(wù)，而負(fù)面反饋主要是價(jià)格貴。

       Mcake通常會(huì)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)其新款和促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，如免費(fèi)禮品、抽獎(jiǎng)、限量版蛋糕等。此外，該品牌還通過(guò)為中國(guó)電影和電視劇定制開(kāi)幕式的蛋糕來(lái)推廣其產(chǎn)品。

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       中國(guó)烘焙食品的零售和推廣

       線上和線下零售的結(jié)合

       國(guó)外烘焙品牌一般將線下商店作為其在中國(guó)的主要分銷(xiāo)渠道。中國(guó)烘焙業(yè)的四種常規(guī)形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、進(jìn)口食品店和專(zhuān)門(mén)的零食店。

       根據(jù)研究，中國(guó)年輕消費(fèi)者（80后和90后）通常選擇從面包店、咖啡店和便利店購(gòu)買(mǎi)烘焙食品。老一輩中國(guó)人更喜歡從超市和大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)烘焙食品。在這些商店中，不同類(lèi)型的烘焙食品被分開(kāi)放置在貨架上。在包裝方面，許多品牌正選用更小的包裝來(lái)使烘焙食品更便攜。

       另一方面，年輕消費(fèi)者也更喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)烘焙食品。京東的烘焙品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)天貓/淘寶上的品牌數(shù)量，這主要是由于天貓對(duì)想要入駐的品牌有更高的要求。大多數(shù)中國(guó)品牌已經(jīng)在電商平臺(tái)上建立了官方旗艦店來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而增加了其市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

       中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)是由大米或其他類(lèi)型的面粉、水果、豆沙或芝麻餡制成。不同于中國(guó)，西式糕點(diǎn)通常含有更多奶油質(zhì)地的餡料。隨著西方文化在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)人開(kāi)始接受西方烘焙食品。

       2019年4月，西式糕點(diǎn)和中式糕點(diǎn)的銷(xiāo)售情況相似，這表明越來(lái)越多的的中國(guó)人接受了西式糕點(diǎn)，在淘寶/天貓上，消費(fèi)者最熟悉的餅干和曲奇的銷(xiāo)售額也顯著較高。

       外國(guó)烘焙品牌在中國(guó)的推廣渠道：Apps＆KOLs

       專(zhuān)用網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)雜志是國(guó)際品牌在中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)推廣的熱門(mén)渠道。gmx91.com（桂美軒）是一家專(zhuān)業(yè)的面包店網(wǎng)站，提供不同類(lèi)型的烘焙食品，如糕點(diǎn)、蛋糕和餅干。Café＆Gateaux（亞洲咖啡西點(diǎn)）是一家專(zhuān)注于咖啡和西式糕點(diǎn)的熱門(mén)雜志。

       微信公眾號(hào)在年輕消費(fèi)者群體中越來(lái)越受歡迎。品牌將在微信公眾號(hào)上發(fā)布新產(chǎn)品和活動(dòng)。對(duì)于日益融入社交媒體和電子商務(wù)習(xí)慣的年輕人來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)上發(fā)布的新產(chǎn)品比官方網(wǎng)站更容易被注意到，因?yàn)樗麄兒苌僦鲃?dòng)搜索面包店的官方網(wǎng)站。許多品牌還推出了微信商店和食品配送服務(wù)，從而通過(guò)微信商城售賣(mài)產(chǎn)品。

       此外，對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，KOLs是其在中國(guó)有影響力的推廣渠道。中國(guó)KOLs通常在微博或小紅書(shū)上發(fā)布關(guān)于烘焙食品的內(nèi)容，主要包括食品/甜點(diǎn)KOLs，健康KOLs和旅游KOLs。

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       小 結(jié)

       除一線和二線城市外，中國(guó)低線城市也有很大的烘焙食品市場(chǎng)潛力。因此，許多烘焙食品品牌正試圖從低線城市進(jìn)入中國(guó)的烘焙食品市場(chǎng)并相應(yīng)地指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一些獨(dú)立的面包店正開(kāi)始以各種獨(dú)特的方式來(lái)吸引顧客，如提供烘焙食品DIY的體驗(yàn)服務(wù)。

       年輕消費(fèi)者是烘焙食品消費(fèi)的主力軍。中國(guó)烘焙業(yè)正在不斷地發(fā)展以適應(yīng)消費(fèi)者的口味，包括烘焙食品的生產(chǎn)和推廣渠道。此外，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品安全和健康營(yíng)養(yǎng)。具體而言，烘焙食品正在改變高糖、高脂肪和高熱量的現(xiàn)狀，并朝著健康和均衡營(yíng)養(yǎng)的方向發(fā)展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成為趨勢(shì)。