近日，新茶飲頭部品牌奈雪的茶正式登陸日本，這也是繼奈雪的茶進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)后，第二次在國(guó)際市場(chǎng)的拓展嘗試。與處于探索階段的海外新茶飲市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的培育已逐漸成熟，眾多品牌正通過(guò)更多元的體驗(yàn)搶占市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者越多，未來(lái)市場(chǎng)也越大。

　　據(jù)悉，新茶飲行業(yè)自2015年開(kāi)始崛起，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，2019年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，今年受疫情影響增速預(yù)計(jì)放緩。據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，90后成為新茶飲消費(fèi)主力，占比達(dá)到50%，80后占比37%，00后占比8%。有83%的用戶(hù)月消費(fèi)5—14杯，11%的用戶(hù)月消費(fèi)15杯以上，超過(guò)72%的用戶(hù)每月消費(fèi)超過(guò)200元。

　　在品牌打造初期，網(wǎng)紅化的確能夠幫助品牌獲取更多的關(guān)注和流量，可謂是一種很好的獲客方式。但“網(wǎng)紅”也意味著快速興起和衰落。近兩年，憑借“網(wǎng)紅化”出圈的新茶飲品牌也一直努力想要撕掉身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽?？墒菑?ldquo;網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，新茶飲品牌要面臨的挑戰(zhàn)還很多，留給這批新茶飲品牌的時(shí)間或許也不多了。

　　被資本相中的新茶飲

　　新茶飲作為茶行業(yè)的新興力量，頗受資本市場(chǎng)關(guān)注，資本爭(zhēng)相入局。今年3月，喜茶完成由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪融資的消息，投后估值或?qū)⒊^(guò)160億元，奈雪的茶在融資后也傳出赴美上市的消息。今年7月，新式茶飲品牌古茗獲紅杉資本中國(guó)基金和美團(tuán)旗下龍珠資本投資。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，資本市場(chǎng)之所以開(kāi)始重視起新茶飲這個(gè)賽道，一個(gè)很關(guān)鍵的原因是，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶把原本奶茶的“街邊店文化”，變成了一種直營(yíng)模式、類(lèi)似星巴克的“場(chǎng)景式的飲品文化”。這讓資本市場(chǎng)看到了奶茶從“生意化”到“品牌化”的可能性。

　　“如果只是以前街邊店業(yè)態(tài)或是開(kāi)在商場(chǎng)的第一層，并沒(méi)有品牌化，也沒(méi)有渠道壟斷性，就只會(huì)是一種飲品替代品。”在徐穎看來(lái)，當(dāng)真正升級(jí)為類(lèi)星巴克的場(chǎng)景化模式，奶茶生意的渠道門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)壁壘就體現(xiàn)出來(lái)了，再加上品牌化運(yùn)營(yíng)，天花板就會(huì)變得非常高，投資價(jià)值也就體現(xiàn)出來(lái)。

　　同時(shí)，這也讓用戶(hù)對(duì)新茶飲的需求發(fā)生了根本性變化，不再單純將其作為飲料替代品，而是一種休閑方式。而資本的進(jìn)入無(wú)疑大大加速了新式茶飲的擴(kuò)張發(fā)展。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量為50萬(wàn)家左右。2020年初，受疫情影響，人流量銳減，茶飲店關(guān)店關(guān)店數(shù)量上升，新店擴(kuò)張也受到影響。截至2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右，較2019年底減少2萬(wàn)家。

　　撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽還剩什么

　　僅靠“網(wǎng)紅”熱度并不能培育出一個(gè)真正長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，這也是資本最初對(duì)這個(gè)市場(chǎng)存疑的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然后來(lái)資本在新茶飲品牌的背后看到了成為星巴克的可能性。不過(guò)對(duì)于憑借“網(wǎng)紅化”出圈的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，想要徹底撕掉“網(wǎng)紅奶茶”的標(biāo)簽并沒(méi)有那么容易。

　　在星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌看來(lái)，從一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”變成真正受用戶(hù)喜歡的“長(zhǎng)紅品牌”，要建立品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，而所謂長(zhǎng)期價(jià)值就是，消費(fèi)者不再為新鮮感買(mǎi)單，而是因?yàn)橐粋€(gè)更加商業(yè)和固定性的需求去消費(fèi)。

　　顯然對(duì)于今天的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，想要把用戶(hù)的“新鮮感”轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的需求，需要做的事情還很多。一方面是用戶(hù)對(duì)它們網(wǎng)紅屬性認(rèn)知轉(zhuǎn)變，另一方面更重要的是自身產(chǎn)品和文化的建設(shè)。新茶飲品牌只有通過(guò)自身在細(xì)節(jié)上的種種努力，在潛移默化中去改變、影響消費(fèi)者。

　　從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新茶飲能否持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)出爆款，決定了品牌在消費(fèi)者心智上的留存時(shí)間。新茶飲品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)。喜茶平均2個(gè)月推出一款新品，奈雪的茶達(dá)到1月一次，而樂(lè)樂(lè)茶則采取每月出一兩個(gè)新品，每季出一兩個(gè)爆款，每年出一兩個(gè)精品，每月末位淘汰這樣的模式。

　　同時(shí)新茶飲品牌也試圖打破茶飲邊界探尋更多的可能性，比如拓展酒精飲料、咖啡、文創(chuàng)等產(chǎn)品線。在把自己典型產(chǎn)品做好的情況下，適當(dāng)性拓展新品，以滿足用戶(hù)更多的需求，這不失為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有力手段。不過(guò)，由于飲品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，配方易模仿，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘等，導(dǎo)致新茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象也極為嚴(yán)重。

　　與此同時(shí)，食品安全和衛(wèi)生也經(jīng)常被曝出問(wèn)題。喜茶就曾多次被曝多個(gè)門(mén)店存在門(mén)店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問(wèn)題。今年6月，江蘇省南京市玄武區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)“夏日冷飲”專(zhuān)項(xiàng)抽檢行動(dòng)進(jìn)行通報(bào)，“4批次喜茶存在微生物污染的情形，有較高食品安全風(fēng)險(xiǎn)。1批次抽樣來(lái)自喜茶的食用冰，菌落總數(shù)超標(biāo)，同樣存在較大風(fēng)險(xiǎn)。”而奈雪的茶也有門(mén)店被投訴存在環(huán)境不衛(wèi)生、店員制茶操作不合規(guī)等。某種程度上消費(fèi)者正是出于對(duì)品牌的信任才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而食品安全出現(xiàn)問(wèn)題，很容易讓消費(fèi)者的信心崩塌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也會(huì)是致命的打擊。

　　產(chǎn)品之外對(duì)上游供應(yīng)鏈的掌控也很關(guān)鍵。在青桐資本消費(fèi)組相關(guān)人士看來(lái)，從網(wǎng)紅到經(jīng)典，不僅需要消費(fèi)者對(duì)品牌好奇，產(chǎn)生嘗鮮的欲望，更需要留住消費(fèi)者，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴(lài)。對(duì)此，企業(yè)除了要穩(wěn)定輸出有保障的產(chǎn)品，也需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障。而在保證品質(zhì)的同時(shí)，需要在經(jīng)濟(jì)規(guī)模下實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這對(duì)企業(yè)上游供應(yīng)鏈的掌控要求就很高。

　　新茶飲未來(lái)之路并非坦途

　　據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)突破4000億元，是同期咖啡市場(chǎng)的兩倍左右。

　　新茶飲所謂的“新”存在一個(gè)窗口期。正如楊歌所說(shuō)，喜茶、奈雪等新茶飲能夠火起來(lái)主要是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了一種特殊的體驗(yàn)感受，讓用戶(hù)覺(jué)得特別和新鮮，但從商業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)。中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)正處在這樣一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展階段，這一波新消費(fèi)品牌的崛起，包括喜茶、奈雪的茶都是吃到產(chǎn)業(yè)升級(jí)初期的紅利，屬于前沿商戶(hù)。

　　從市場(chǎng)格局來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷了2017年、2018年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，分化也緊接著發(fā)生。從2019年開(kāi)始，除了幾家頭部新茶飲品牌依舊保持增長(zhǎng)速度，中部和尾部的品牌則出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)放緩，甚至一大批品牌出現(xiàn)比較嚴(yán)重的關(guān)店現(xiàn)象。

　　隨著茶飲品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，目前一線城市茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟和飽和。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，下沉和出海成了新茶飲下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也并不如想象中的容易。下沉市場(chǎng)還有很多區(qū)域性的頭部品牌，如蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草這樣的下沉品牌，在二三線城市市場(chǎng)占有量非常大。以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略和相對(duì)低的價(jià)格反而收獲了下沉消費(fèi)者的青睞。

　　此外，如今外賣(mài)越來(lái)越便利，但現(xiàn)制奶茶這類(lèi)線下生意依然是一個(gè)有半徑的品類(lèi)。當(dāng)用戶(hù)想喝一杯奶茶時(shí)，只能在其周邊的幾家店進(jìn)行選擇，這意味著即便一些消費(fèi)者可能是喜茶的忠實(shí)用戶(hù)，但周邊沒(méi)有喜茶只有一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，也可能跑去喝一點(diǎn)點(diǎn)。正因?yàn)椴栾嬍且粋€(gè)“產(chǎn)品+服務(wù)”的事情，并且有屬地原則，加之某一地區(qū)人群的口味，包括該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等都可能會(huì)決定這個(gè)屬地的茶飲形態(tài)，因此也不斷會(huì)有新茶飲品牌出現(xiàn)。