澳洲堅(jiān)果協(xié)會(huì)最新公布的一項(xiàng)研究表明，Z世代對(duì)食品行業(yè)的期望與前幾代人有著明顯的差異^[1]。Z世代消費(fèi)者的年齡通常在15歲到25歲之間，他們成長(zhǎng)在日新月異、世事變遷的時(shí)代，對(duì)創(chuàng)新并不陌生。隨著Z世代健康和環(huán)保意識(shí)的提升，他們對(duì)食品的期望也很高，同時(shí)還有著“不一樣”的需求。

      怎樣才算“不一樣”？

      對(duì)于Z世代而言，“不一樣”是一項(xiàng)多層次的命題。食品是這代人的“社交通貨”，它們不僅要色香味俱佳，還要有技巧、口感和味道豐富等加分項(xiàng)。隨著傳統(tǒng)用餐時(shí)間的模糊化，補(bǔ)充能量的小食逐漸占據(jù)了中心位置，而Z世代希望以前所未有的方式進(jìn)行食材的混搭。他們還著迷于全球美食潮流，并熱衷體驗(yàn)對(duì)“傳統(tǒng)”菜肴的新穎詮釋。

      研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)的年輕美食家們尋找并打卡最新的產(chǎn)品、食材和餐廳時(shí)，他們很大程度上追求的是能帶來(lái)“好感”的美食。這種期望促使Z世代積極尋求更可靠、更透明的食品及來(lái)源，并會(huì)主動(dòng)消費(fèi)符合預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品。

      在西方市場(chǎng)，有消費(fèi)者出于“更廣泛的利益”而減少了肉類和奶制品的消費(fèi)，同時(shí)形式多樣的可持續(xù)消費(fèi)的吸引力持續(xù)增加，包括植物基食品、節(jié)制性地吃肉、減少浪費(fèi)、環(huán)保包裝等。在美國(guó)，65%的Z世代表示他們想要實(shí)行更“偏向素食”的飲食結(jié)構(gòu)，44%的人認(rèn)為素食比吸煙更時(shí)髦^[2]。在中國(guó)，素食市場(chǎng)的規(guī)模在2015 - 2020年間增長(zhǎng)了17%，這一勢(shì)頭仍在繼續(xù)^[3]。在亞洲，消費(fèi)出于對(duì)個(gè)人健康、食品安全和品質(zhì)需求的關(guān)注，愿意選擇好感美食。

      Z世代普遍不認(rèn)同傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，即“健康”食品意味著平淡和無(wú)聊。他們?cè)敢鉃榻】涤置牢兜漠a(chǎn)品支付更高的價(jià)格。Z世代注重補(bǔ)充蛋白質(zhì)、健康脂肪和抗氧化劑，這不僅是為了身體健康 -- 他們還很了解保持良好精神狀態(tài)的重要性。

      澳洲堅(jiān)果固有的多功能性，使其能在健康、便利、享受、獨(dú)特和可持續(xù)之間達(dá)到平衡，十分契合Z世代年輕消費(fèi)者所追求的食品消費(fèi)選擇。為了滿足上述需求，消費(fèi)者希望市場(chǎng)能提供更多的植物基食品，而亞太地區(qū)植物基食品行業(yè)的增速預(yù)計(jì)將高于全球其他地區(qū)。全球范圍內(nèi)，2018年植物基蛋白質(zhì)市場(chǎng)的總價(jià)值為164.5億美元，這一數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)一倍以上，達(dá)到405.3億美元^[4]。

      破解Z世代需求：這對(duì)食品品牌意味著什么？

      作為食品品牌，想要吸引新一代的、可以說(shuō)是**消費(fèi)意識(shí)的Z世代群體，秘訣是什么呢？專注植物奶生產(chǎn)的Milkadamia公司首席執(zhí)行官吉姆·理查茲（Jim Richards）先生表示，關(guān)鍵在于創(chuàng)造出符合消費(fèi)者自我認(rèn)同的產(chǎn)品。

      理查茲先生說(shuō)：“我們可以看到，如今的年輕一代熱衷于環(huán)保議題。他們理想的食材和產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是問(wèn)題解決方案的一部分，而不是問(wèn)題的制造者。”

      盡管理查茲先生認(rèn)為創(chuàng)新很重要，但創(chuàng)新往往是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，而不是最終目標(biāo)本身。“消費(fèi)者追求的不是創(chuàng)新本身，而是與他們的生活、他們關(guān)心的事情有聯(lián)系的產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，創(chuàng)新通常是必需的手段。”

      Milkadamia的產(chǎn)品系列包括10款澳洲堅(jiān)果牛奶和奶油。去年年底，公司在其產(chǎn)品線中新增了一款植物基黃油，其原料中含有澳洲堅(jiān)果油。該品牌及產(chǎn)品的定位，能夠滿足Z世代對(duì)好感美食的需求。

      “如今的消費(fèi)者追求健康，但人們看待健康的視角已經(jīng)發(fā)生了變化。過(guò)去，它僅僅意味著充足的營(yíng)養(yǎng)，而現(xiàn)在、尤其是對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，健康遠(yuǎn)不止于此。消費(fèi)者希望得到活力、能量和良好的狀態(tài)。同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到，如果周圍的事物都不好的話，他們自己也就不可能稱得上好。”

      理查茲先生表示，Milkadamia品牌對(duì)生態(tài)與可再生的澳洲堅(jiān)果種植認(rèn)證的重視程度，絲毫不亞于對(duì)味道和營(yíng)養(yǎng)的重視，因?yàn)橄M(fèi)者期待得到的是全方位的體驗(yàn)。

      “我們現(xiàn)在觀察到的情況是，消費(fèi)者更愿意說(shuō)‘好’，而不是‘不好’。前幾代消費(fèi)者會(huì)列出他們不希望在食品中看到的食材，而如今人們更在意的是攝取自己想要的成分。未來(lái)的消費(fèi)者希望以更積極的方式來(lái)體驗(yàn)食品，這也是為什么很多人轉(zhuǎn)向了植物基飲食。”

      未來(lái)的消費(fèi)者將不再為了健康而對(duì)味道有所妥協(xié)；為此，Milkadamia團(tuán)隊(duì)持續(xù)努力，不斷完善產(chǎn)品的口味。“我們使用了生澳洲堅(jiān)果仁，而不是烤制的，這讓我們的產(chǎn)品更加可口。”理查茲先生說(shuō)，“這樣制造出的飲品更接近傳統(tǒng)牛奶的乳脂口感，使消費(fèi)者更容易適應(yīng)植物奶。”

      亞洲與西方的植物基飲食

      在亞洲與西方市場(chǎng)的Z世代消費(fèi)者中，都出現(xiàn)了消費(fèi)“好感美食”的趨勢(shì)，不過(guò)推動(dòng)這一趨勢(shì)的因素略有不同。說(shuō)到植物基飲食、尤其是澳洲堅(jiān)果奶，亞洲與西方處于不同的市場(chǎng)成熟期。

      Milkadamia在美國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，包括澳洲堅(jiān)果在內(nèi)的植物基奶飲品已經(jīng)廣受消費(fèi)者的熟悉和歡迎。盡管亞洲市場(chǎng)的接受程度要滯后一些，但理查茲先生認(rèn)為，進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的條件已經(jīng)很完善，尤其是中國(guó)、韓國(guó)和日本。

      “亞洲消費(fèi)者對(duì)植物基食品的接受度比西方低，但他們?cè)谙硎軆?yōu)質(zhì)產(chǎn)品方面并沒(méi)有落后，而我們的澳洲堅(jiān)果產(chǎn)品就擁有這一特質(zhì)。很多年輕的中國(guó)消費(fèi)者都是高端消費(fèi)者，所以我們相信像milkadamia這樣的產(chǎn)品對(duì)高端消費(fèi)者會(huì)有強(qiáng)烈的吸引力。”

      吉姆透露，他的團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)新的澳洲堅(jiān)果飲料產(chǎn)品，很可能是即食的形式，非常適合Z世代對(duì)健康、口味、環(huán)保和便利的需求。

      “我們的進(jìn)展非?？?，”他說(shuō)。“這一市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椋?rdquo;