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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 小青檸:映現(xiàn)果汁市場(chǎng)新需求

    2022-04-15 來源:中國(guó)食品報(bào)
    連續(xù)多天搜索量不斷增長(zhǎng),層出不窮的品牌新品……目前小青檸正在成為飲料市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。樂源、顏值百分百、檸檬共和國(guó)、匯源等推出小青檸復(fù)合果汁飲料;盒馬、山姆、永輝等零售品牌也紛紛推出自有小青檸品牌。

    連續(xù)多天搜索量不斷增長(zhǎng),層出不窮的品牌新品……目前小青檸正在成為飲料市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。樂源、顏值百分百、檸檬共和國(guó)、匯源等推出小青檸復(fù)合果汁飲料;盒馬、山姆、永輝等零售品牌也紛紛推出自有小青檸品牌。

     

    小青檸走紅非偶然

     

      山姆超市里的一款小青檸汁售價(jià)為8瓶49.9元,每瓶300mL;京東售賣的檸檬共和國(guó)小青檸飲料6瓶69.8元,每瓶360mL;樂源小青檸9瓶59.9元,每瓶280mL??梢钥闯瞿壳笆忻嫔系男∏鄼庯嬃狭闶蹆r(jià)大多超過5元,且以300mL左右為主,這樣的價(jià)格顯然并不便宜。但即便如此,小青檸依舊成為當(dāng)下年輕人首選的網(wǎng)紅飲品,多次出現(xiàn)在社交媒體上,并成為朋友圈曝光最多的飲料品牌之一。

     

      “新鮮小青檸原汁制作、零添加、冷藏貯存”成為不少品牌主打的宣傳口號(hào),這樣的宣傳為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)健康飲品的“人設(shè)”,在大健康消費(fèi)需求旺盛的今天,這種“健康殺”很難有人能抗拒,尤其是女性消費(fèi)者。

     

      今年1月,由元?dú)馍謱?duì)外發(fā)布的《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》指出,2021年購買零糖氣泡水的消費(fèi)者中,95后總占比達(dá)50%,且多為“成分黨”。這折射出年輕消費(fèi)群體對(duì)“吃糖過量”的警惕。與此同時(shí),不少關(guān)注健康科普的中老年群體也逐漸了解到,過量的果糖、葡萄糖容易造成身體負(fù)擔(dān)。這些群體對(duì)果汁“減糖”的需求一直存在,卻鮮少有品牌真正做到。好在大量品牌已經(jīng)意識(shí)到,果汁需要在含糖量上做“減法”,好喝的同時(shí),也得讓消費(fèi)者放下“負(fù)擔(dān)”。

     

      因此健康性成為小青檸走紅的首要原因。

     

      其次是辨識(shí)度高,目前市面上的小青檸飲料從外觀看幾乎沒有差別,小巧的瓶身裝著檸檬汁色的飲料,配上綠色的名稱,宛如冰柜里一道亮眼的風(fēng)景,黃配綠成為小青檸出圈的關(guān)鍵。這種配色和包裝風(fēng)格具有較強(qiáng)的辨識(shí)度。

     

      再者就是高價(jià)格定位,目前市面上的小青檸飲料零售價(jià)大多在5元以上,處于中高端價(jià)格帶,這種高端定價(jià)策略也為小青檸出圈帶來了優(yōu)勢(shì)。

     

      高定價(jià)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來貨真價(jià)實(shí)的感覺,如果賣到3元,即便說零添加也不會(huì)有人信。其次這種定價(jià)策略也為品牌篩選出一部分具有高復(fù)購率的消費(fèi)群體。因?yàn)?元以上的飲料大多會(huì)進(jìn)入便利店、高端超市這樣具有高消費(fèi)水平的消費(fèi)群體里,而這些人更容易被健康和清爽的包裝吸引。

     

      從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上來看,小青檸的走紅并不是偶然,而是品牌商或者品牌設(shè)計(jì)公司精心導(dǎo)演的一部大片。

     

    檸檬賽道持續(xù)火爆

     

      頻現(xiàn)社交平臺(tái)、線下銷量火爆、產(chǎn)品話題性強(qiáng)讓小青檸成為2022開年最火的飲品之一。那么小青檸火爆的背后是什么?

     

      是檸檬賽道的持續(xù)爆紅。

     

      從2020年開始,檸檬汁飲料依托線下茶飲品牌出圈,其中手打檸檬茶備受消費(fèi)者歡迎,甚至涌現(xiàn)出許多以檸檬汁飲料為主的茶飲品牌。當(dāng)年中國(guó)消費(fèi)者大約喝掉了2.8億杯檸檬茶,而檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)百億元。

     

      檸檬汁之所以火爆,是因?yàn)闄幟时旧砭哂薪】狄蜃?,其次檸檬飲料具有解膩的功效,給人清新的感覺,成為火鍋、燒烤場(chǎng)景下的飲品選擇。再者檸檬飲料具有四季屬性,冬夏均可,這種長(zhǎng)銷售周期能夠?yàn)槠放茙沓掷m(xù)的銷量。最后是成癮性,檸檬的酸能夠刺激味覺,帶來不一樣的體驗(yàn),而這種感覺往往能讓人上癮,這便是復(fù)購率的來源,所以在現(xiàn)制檸檬茶的烘托下,小青檸應(yīng)運(yùn)而生,可以說小青檸是便攜版現(xiàn)制檸檬茶。

     

      真的是這樣嗎?

     

      表面上小青檸飲料雖然銷量增長(zhǎng),但其實(shí)已經(jīng)面臨較為嚴(yán)重的同質(zhì)化,成為小青檸當(dāng)下面臨的較為尷尬的局面。雖然品牌都在通過新媒體傳播自家的新品,但大多都只是從品類和產(chǎn)品的角度切入,并沒有刻意宣傳品牌。

     

      此外,小青檸的加工生產(chǎn)成本壁壘并不高,加上大量成熟的OEM工廠,貼牌生產(chǎn)雖然讓品牌入局變得更為簡(jiǎn)單,但也加速了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

     

      所以在產(chǎn)品和包裝同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,品牌推出小青檸目的只有兩個(gè)——一是通過借助網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速占領(lǐng)新市場(chǎng),這一類適合中小品牌、新晉品牌和區(qū)域品牌;另一個(gè)目的是通過打造網(wǎng)紅產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)地位,提升影響力,這一類適合成熟品牌。

     

      面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品賽道,究竟還有沒有機(jī)會(huì)成為品牌們探索的話題??梢园l(fā)現(xiàn)新晉飲品要想出圈,找對(duì)細(xì)分賽道是關(guān)鍵。而小青檸占位檸檬汁飲料細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)然這里的細(xì)分賽道并非特立獨(dú)行的小眾市場(chǎng),相反是在大眾市場(chǎng)里做細(xì)分消費(fèi)需求的生意。

     

      其次定價(jià)成為飲料品牌能否出圈的關(guān)鍵。在價(jià)格定位上,小青檸飲料的6—8元價(jià)格帶顯然在同類品類中處于高端,但這并不影響銷量。

     

      拋開成本,單從營(yíng)銷角度來看,高定價(jià)策略能夠快速拉升品牌影響力,進(jìn)入更加精準(zhǔn)的渠道,以至于讓市場(chǎng)及消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品。

     

      換句話說,只要產(chǎn)品符合消費(fèi)主流需求,在消費(fèi)者預(yù)期內(nèi)的高價(jià)位產(chǎn)品也能夠被接受,而這部分溢價(jià)將被品牌用到更多的營(yíng)銷場(chǎng)景中去,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)閉環(huán)。最后回到包裝來看,其實(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),近年來對(duì)包裝的投入越來越大,尤其在休閑食品行業(yè)包裝可以說是決定產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵因素。

     

      飲品行業(yè),雖然包裝不如休閑食品那樣進(jìn)步較快,但也確實(shí)在進(jìn)步,小青檸的便攜設(shè)計(jì)是提升產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。包裝不再只是外觀展示的關(guān)鍵,而成為具有實(shí)用性和快速搜索的關(guān)鍵。

     

    消費(fèi)端反映果汁類飲品新需求

     

      小青檸的走紅也反映了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)果汁類飲品的新需求。果汁的原料特性,導(dǎo)致了以往品牌在宣傳語上的雷同——“天然”“零添加”。放在十年前這種方式的確奏效,在一眾低濃度果汁中幫助產(chǎn)品凸顯出了競(jìng)爭(zhēng)力。

     

      但如今,隨著NFC果汁、HPP冷壓果汁的興起,果汁的生產(chǎn)流程被大大縮短,比如農(nóng)夫山泉NFC果汁,就號(hào)稱“48h從采摘到加工”。若果汁產(chǎn)品單宣傳“新鮮”,不放大其他吸引點(diǎn),在消費(fèi)端幾乎收效甚微。

     

      消費(fèi)端要有新的“刺激”元素,譬如功能性,譬如“純凈”。

     

      21世紀(jì)初,一句“多C,多漂亮”為統(tǒng)一鮮橙多打開了果汁品類的市場(chǎng)大門,“富含維生素C”“有果粒”,讓這款果汁一年賣出了10億元。隨后幾年內(nèi),這一品類先后集結(jié)了可口可樂美汁源、康師傅、農(nóng)夫山泉等多個(gè)品牌。

     

      去年12月,源究所OriLab上線第一款產(chǎn)品,主打護(hù)眼功能的復(fù)合果汁飲料藍(lán)莓花青素果汁,品牌小程序顯示,產(chǎn)品單盒規(guī)格200mL,折合售價(jià)為9元/瓶。功能添加是這款藍(lán)莓果汁“貴”的理由。根據(jù)產(chǎn)品介紹,這款每瓶果汁有超過36毫克花青素,約等于26顆藍(lán)莓含量。此外,果汁配料也挺“干凈”,只有果汁和藍(lán)莓花青素粉,果汁含量≥99%。

     

      將高健康附加值作為果汁賣點(diǎn)的,還有來自日本的“KAGOME野菜生活100”。該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)消費(fèi)者補(bǔ)充蔬菜的需求,每款原料使用14種蔬菜和3—5種水果,由60%的蔬菜汁和40%的水果汁組成,且不添加糖,塑造出了果蔬汁的健康形象。

     

      果汁,正在等待新入局者顛覆傳統(tǒng)果汁飲品的概念,把新的果汁品類和品牌推向市場(chǎng)。新的入局者,必然要順應(yīng)減糖化、功能化的大趨勢(shì),讓果汁成為消費(fèi)者心中不可或缺的存在,而哪些“革新”方式行之有效,則要留給市場(chǎng)來檢驗(yàn)。

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