資訊 > 市場動態(tài) > 涼茶市場“涼”了嗎?
近幾年,各類飲料新消費品牌都在“紅?!敝袑で笸粐沟脝我坏臎霾杵奉惒]有占據(jù)有利風口,而是進入了增長停滯的階段。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達420億元,占飲料市場份額的7.21%;到2015年,涼茶市場規(guī)模突破500億元。2015年成為涼茶行業(yè)的分水嶺,行業(yè)增速逐年下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012—2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。到了2018年,涼茶市場規(guī)模只剩下470億元,同比下降18%。
最近兩三年,涼茶的地位越來越尷尬,英敏特2020年發(fā)布的中國茶飲料報告顯示,亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1%。另外,根據(jù)凱度消費者指數(shù),涼茶在家庭滲透率方面,已經(jīng)從超過50%下降到45%,逐漸轉為弱勢。
雖然涼茶行業(yè)的市場份額在下降,但企業(yè)還在不斷推新品。去年推出含酒精飲料,今年可口可樂也“入局”涼茶,在亞太地區(qū)今年一季度營收微增的背景下,可口可樂在下一盤怎樣的棋?而在涼茶市場整體“走涼”的市場環(huán)境下,可口可樂來切“蛋糕”是否還有機會?“可口可樂近年一直在摸索更好滿足市場需求、鞏固自身優(yōu)勢的機會,在嘗試過果汁、瓶裝水等產(chǎn)品之后,再次涉足涼茶,依舊是遵循這一原則?!毕沩炠Y本董事沈萌如此表示。
涼茶市場整體在下滑。日前可口可樂官方旗艦店上新了一款名為“健康工房”的夏枯草涼茶植物飲料,目前該產(chǎn)品被標注為“本店植物飲料熱銷第一名”,但銷量為54件。
2005年11月起,“健康工房”成為可口可樂旗下飲料家族的一員,由可口可樂負責所有生產(chǎn)、分銷、市場策劃、推廣以至產(chǎn)品研發(fā)。
目前“健康工房”夏枯草涼茶植物飲料已在可口可樂天貓旗艦店首發(fā)售賣。產(chǎn)品介紹顯示,“健康工房”夏枯草涼茶新品產(chǎn)地為中國香港,產(chǎn)品均為草本配方,傳統(tǒng)涼茶;不額外添加人工香料及色素。值得一提的是,目前國內市場上的涼茶價格大概在4元/瓶,而可口可樂推出的涼茶12元/瓶,如此高的定價,可口可樂面對的消費群體是哪些?
對此,可口可樂中國戰(zhàn)略傳播部方面稱,“健康工房”的目標人群主要是“日常生活繁忙,又希望關注積極生活的都市上班族,將其引進內地市場是對茶飲料細分品類的探索,目前還處于初步階段”。
據(jù)了解,“健康工房”目前在中國香港地區(qū)推出了多款傳統(tǒng)植物飲料,包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。
對于可口可樂推出的涼茶業(yè)務,沈萌表示,可口可樂有成熟的品牌營銷策略,完善的市場銷售體系,此次進軍內地涼茶市場也是通過引入中國香港具有一定歷史的品牌,但是目前涼茶市場競爭已經(jīng)很激烈,可口可樂引入的品牌在內地知名度有限,還需要長期的營銷投入,所以目前可口可樂在涼茶市場仍有很多不確定因素。
針對在涼茶行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,可口可樂方面稱,這款產(chǎn)品是公司全品類飲料戰(zhàn)略下,在茶飲料細分品類上的一個探索,目前還在初步探索階段。
近年來,一些主要的涼茶品牌明顯加大了創(chuàng)新力度。2021年,和其正相繼推出了氣泡涼茶、無糖涼茶。今年和其正又推出了“萂茶”,定位為“新派涼茶”,自帶茶感,為年輕人特調。與此同時,王老吉也加快了創(chuàng)新步伐,推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶等產(chǎn)品。
對于新進者可口可樂來說,是否還有機會?
對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“當下涼茶整體的市場份額并不算小,但縱觀中國涼茶市場格局,目前頭部品牌只有王老吉,排名第二、第三、第四位的企業(yè)加起來的總和還不到王老吉的六成?!?/span>
但朱丹蓬認為,可口可樂依托公司的供應鏈及其品牌調性、多元化布局,以及它在新生代消費者心中占據(jù)的地位,如果想要占據(jù)涼茶市場第二位,或是搶奪二三四名中一個,可能性也非常高。
近日茶飲料市場異?;馃幔瑑H一線企業(yè)和新消費企業(yè)布局該市場的就有十余家,其中,不乏可口可樂、農(nóng)夫山泉、伊利、維他、奈雪等銷量與熱度雙高的企業(yè),借此,茶飲料也成為今春最熱的品類之一。
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