對于快消品行業(yè)來說，當(dāng)下健康領(lǐng)域的一個重大疑問是：為什么在我們比以往任何時候都更了解飲食與生活方式的情況下，人們的健康狀況卻越來越差？

自20世紀(jì)70年代以來，肥胖率一直在穩(wěn)步上升。如今，我們擁有數(shù)不清的產(chǎn)品、建議和工具來追求更健康的生活，但整體健康水平卻持續(xù)惡化。

這正是所謂的 “健康悖論”。

統(tǒng)觀念認為，每個人都必須為自己的健康負責(zé)。 這沒有錯，但消費者同樣需要來自政府、零售商和制造商的支持。 而這就觸及了一個令人不安的現(xiàn)實：最大的利潤往往來自加工產(chǎn)品。

一、藥物的捷徑

在快消品行業(yè)中，最常被問到的問題之一是：司美格魯肽（Ozempic）等減重藥物將如何影響食品和飲料的銷售，以及產(chǎn)品的創(chuàng)新？

眼下，投入到藥物和手術(shù)上的資金，比真正解決核心問題——人們?nèi)绾纬砸约俺允裁础馁Y金還要多。高脂肪、高鹽分和高糖分的食品價格低廉、隨處可得，并且被過量消費。而這種過度消費，其實是普通人在一個非健康食品環(huán)境中做出的正常反應(yīng)。

制造商的自律并未奏效。政府已經(jīng)介入，推出了如含糖飲料稅和HFSS（高脂肪、高鹽、高糖食品）法規(guī)等措施。零售商則聲稱他們能夠自我監(jiān)管。 然而，歷史告訴我們：“自己給自己改作業(yè)”幾乎從來行不通。 最可行的路徑，是立法與行業(yè)自律并行。

二、為什么健康產(chǎn)品始終難以突圍

對于快消品制造商來說，要讓更健康的產(chǎn)品取得成功，必須面對一個核心挑戰(zhàn)：口味。這也是產(chǎn)品創(chuàng)新中的重大障礙。去掉脂肪、糖或鹽，就必須用其他東西替代。而消費者絕不會在風(fēng)味上輕易妥協(xié)。

推出更健康的新品之所以困難，主要有兩個原因：

1、選擇率極低

消費者平均只會購買超市所陳列商品的約1%，要進入人們的購物籃非常艱難。

2、新品失敗率高

大多數(shù)新品失敗的原因包括：缺乏真正有意義的差異化、味道不好、缺少足夠的時間或投入來提升認知度以及在貨架上的實際可得性或在營銷中的心智可得性不足等。

一個典型的例子是：億滋（Mondelez）在僅僅四年后，就停止了其“減糖30%的牛奶巧克力”的銷售。盡管世界衛(wèi)生組織早已敦促人們將糖攝入量減半，但由于缺乏足夠的時間讓消費者逐步適應(yīng)，這一正確的方向最終未能成功。

消費者視角

從購物者的角度來看：

• 什么才算是健康的產(chǎn)品？

• 由誰來定義？

• 我可以信任誰？

• 當(dāng)健康建議如此混亂時，我該如何做出明智選擇？

在信任層面，英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：英國16–34歲人群中有40%是通過社交媒體上的健康/養(yǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作者來學(xué)習(xí)健康飲食的，而在45歲以上的成年人中，這一比例僅為 8%。

消費者希望品牌和零售商能幫助他們做出更好的選擇。但現(xiàn)實往往是：最健康的選擇卻通常利潤最薄。 例如一周份量的烤土豆只需花費幾便士，而一份帶品牌的“膳食解決方案”價格卻可能高出 10–20 倍。

行業(yè)啟示

麥當(dāng)勞：巨無霸從未假裝是健康食品。但在2005年，麥當(dāng)勞推出了沙拉，在不改變核心產(chǎn)品的前提下，為顧客提供了更健康的選擇。

可口可樂與芬達：對芬達進行減糖配方調(diào)整取得成功，因為保留了口感，銷售額反而提升。相反，英國藥劑師創(chuàng)立的飲料品牌盧卡茲（Lucozade）在配方調(diào)整損害口味后銷量下滑。要降低熱量，但必須保住風(fēng)味。

三、風(fēng)潮 vs. 趨勢

新產(chǎn)品和新飲食方式層出不窮——生酮飲食、椰子制品、蛋白粉等等。但大多數(shù)屬于風(fēng)潮：短暫、風(fēng)險高，有時回報高，但往往曇花一現(xiàn)。

真正的趨勢則不同。 它們是長期的、低風(fēng)險的，并且與深層次的社會變革緊密相關(guān)：

• 健康

• 可持續(xù)發(fā)展

• 環(huán)境保護

• 擁有可支配收入的老齡化人群

這些并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱潮，而是可預(yù)測的演進方向，影響深遠，無法忽視，若置之不理，長期必然會帶來代價。

四、未來展望

食品行業(yè)無法單靠自律來解決問題——參與者太多，利益沖突太復(fù)雜。

解決之道在于：

• 立法：由政府制定清晰的規(guī)則；

• 創(chuàng)新：開發(fā)更健康但仍保有美味的產(chǎn)品；

• 教育：幫助消費者理解并選擇更好的選項。

通過將立法、創(chuàng)新與教育結(jié)合起來，食品行業(yè)與政策制定者才能攜手扭轉(zhuǎn)健康下滑的趨勢，共同構(gòu)建更健康的未來。