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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 旺旺漲價(jià): “中年危機(jī)”下的危險(xiǎn)決策

    2018-03-14 來源:藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)
    “你旺我旺大家旺”的旺旺集團(tuán),在狗年伊始,旗下產(chǎn)品傳出漲價(jià)的消息。近日,一份疑似“成都旺旺食品有限公司烏魯木齊分公司”下發(fā)給經(jīng)銷商的終端調(diào)價(jià)通知,在網(wǎng)絡(luò)上散播。

      “你旺我旺大家旺”的旺旺集團(tuán),在狗年伊始,旗下產(chǎn)品傳出漲價(jià)的消息。近日,一份疑似“成都旺旺食品有限公司烏魯木齊分公司”下發(fā)給經(jīng)銷商的終端調(diào)價(jià)通知,在網(wǎng)絡(luò)上散播。

      業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者,成立30年的旺旺集團(tuán)正步入“中年危機(jī)”,產(chǎn)品和品牌缺乏創(chuàng)新,處于老化狀態(tài),此時(shí)跟風(fēng)行業(yè)貿(mào)然漲價(jià),恐怕會影響消費(fèi)者的購買熱情,該決策風(fēng)險(xiǎn)較大。

    跟風(fēng)漲價(jià)

      通知顯示,旺旺將對旗下旺仔牛奶、乳酸菌飲品、雪餅、仙貝等產(chǎn)品的零售價(jià)格上調(diào)。而漲價(jià)原因是因?yàn)槭袌鲈锪?、運(yùn)費(fèi)以及人工成本大幅上揚(yáng)。該解釋,與此前康師傅、統(tǒng)一,及白酒、啤酒漲價(jià)原因基本一致。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,成本上漲,價(jià)格上調(diào)也是大勢所趨。

      據(jù)新疆經(jīng)銷商表示,3月初已經(jīng)收到上述文件,終端價(jià)格漲幅在10%左右,下個(gè)月起將會按新的價(jià)格執(zhí)行。談及漲價(jià)對自己的影響,該經(jīng)銷商表示:“影響應(yīng)該不大,畢竟是普遍調(diào)價(jià),加上新疆地區(qū)的物流配送成本高,消費(fèi)者對某個(gè)商品價(jià)格上漲五毛、一元基本能接受。”

      據(jù)了解,不僅新疆經(jīng)銷商,四川成都、河南周口、山東魯南等地區(qū)的經(jīng)銷商也都接到4月份開始漲價(jià)的通知,但是大部分經(jīng)銷商稱得到的是來自廠家業(yè)務(wù)人員的“口頭通知”,尚未拿到廠家正式下發(fā)的價(jià)格調(diào)整文件。

      藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者致電旺旺集團(tuán)駐京首席代表林天良,電話處于無人接聽的狀態(tài),旺旺集團(tuán)駐京副代表王銘義的電話則處于關(guān)機(jī)狀態(tài)。該集團(tuán)產(chǎn)品服務(wù)處副處長汪潔告訴記者,自己不負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù),不清楚情況。

      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,旺旺的漲價(jià)是順應(yīng)產(chǎn)品升級的趨勢,目前市場消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的情況下,旺旺必須要做升級,而升級是要提升品質(zhì),如提升品質(zhì),成本增高,漲價(jià)是必然的。但是,他也表示,如果漲價(jià)后產(chǎn)品還處于老化狀態(tài),將會影響消費(fèi)者購買。

    “中年危機(jī)”難解

      除了成本上漲承壓,旺旺還面臨著“中年危機(jī)”的考驗(yàn)。

      據(jù)公開資料顯示,中國旺旺2017年1月至9月收益約為135.85億元,同比下降1.1%;毛利約為59.85億元,同比下降8.8%;毛利率約為44.1%,同比下降3.6%,所有的財(cái)務(wù)指標(biāo)均呈現(xiàn)下降趨勢。

      旺旺表示,業(yè)績下降主要是季度年節(jié)作業(yè)少11天,其中部分業(yè)績提前認(rèn)列在2016年,而使季度同比衰退所致。同時(shí),也與部分大宗原物料如包裝材料、白糖等使用成本上升有關(guān)。特別是休閑食品大類,白砂糖使用占比較高,在該期間白砂糖、紙箱等使用成本上升超過20%,對該類別整體毛利率產(chǎn)生一定影響。

      記者翻閱其2017年半年報(bào)發(fā)現(xiàn),中國旺旺旗下米果、乳品及飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品,分別貢獻(xiàn)收益約為19.53億、45.3億、28.4億和0.24億元;但是,在2016年上半年,這些產(chǎn)品各自貢獻(xiàn)收益約為20.72億、46.76億、29.41億和0.19億元,均處于下降狀態(tài)。

      營銷專家路勝貞在接受媒體采訪時(shí)表示:“旺仔牛奶多是復(fù)原乳,與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢脫節(jié)。如今,消費(fèi)者開始追求新鮮、營養(yǎng),復(fù)原乳被貼上安全但‘不新鮮’的標(biāo)簽,于是,越來越多的購買力轉(zhuǎn)向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下,旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費(fèi)者,老客戶也在流失。”

      為了一改頹勢,旺旺也對旺仔牛奶的品質(zhì)和口感進(jìn)行提升,試圖留住消費(fèi)者。同時(shí),還拓寬旺仔牛奶的產(chǎn)品規(guī)格及種類,為了更適合渠道客制化銷售策略的實(shí)施,推出優(yōu)酪乳及旺仔特濃牛奶,試圖給消費(fèi)者提供更多選擇。此外,還對產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新,比如,旺仔牛奶推出藍(lán)瓶,黃瓶,除了易拉罐的包裝,還推出便攜裝、紙袋式新品。

      旺旺認(rèn)為,唯有渠道的不斷下沉與延伸,才能將產(chǎn)品盡數(shù)送到消費(fèi)者的面前,給消費(fèi)者更多的選擇,也增加集團(tuán)未來的成長動能。
      
      但是,業(yè)內(nèi)人士指出,旺旺面臨了“中年危機(jī)”,產(chǎn)品和品牌都有老化的趨勢,尚未找到解決之策。比如,旺旺品牌層面沒有突破之前的年齡段定位,在消費(fèi)者心中還只是針對兒童,而產(chǎn)品層面則主要針對中低端人群,組織架構(gòu)層面無法與市場策略相匹配,未來的路比較艱難。

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