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  • 資訊 > 名企關注 > 旺旺漲價: “中年危機”下的危險決策

    2018-03-14 來源:藍鯨產(chǎn)經(jīng)
    “你旺我旺大家旺”的旺旺集團,在狗年伊始,旗下產(chǎn)品傳出漲價的消息。近日,一份疑似“成都旺旺食品有限公司烏魯木齊分公司”下發(fā)給經(jīng)銷商的終端調價通知,在網(wǎng)絡上散播。

      “你旺我旺大家旺”的旺旺集團,在狗年伊始,旗下產(chǎn)品傳出漲價的消息。近日,一份疑似“成都旺旺食品有限公司烏魯木齊分公司”下發(fā)給經(jīng)銷商的終端調價通知,在網(wǎng)絡上散播。

      業(yè)內人士告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者,成立30年的旺旺集團正步入“中年危機”,產(chǎn)品和品牌缺乏創(chuàng)新,處于老化狀態(tài),此時跟風行業(yè)貿然漲價,恐怕會影響消費者的購買熱情,該決策風險較大。

    跟風漲價

      通知顯示,旺旺將對旗下旺仔牛奶、乳酸菌飲品、雪餅、仙貝等產(chǎn)品的零售價格上調。而漲價原因是因為市場原物料、運費以及人工成本大幅上揚。該解釋,與此前康師傅、統(tǒng)一,及白酒、啤酒漲價原因基本一致。

    業(yè)內人士認為,成本上漲,價格上調也是大勢所趨。

      據(jù)新疆經(jīng)銷商表示,3月初已經(jīng)收到上述文件,終端價格漲幅在10%左右,下個月起將會按新的價格執(zhí)行。談及漲價對自己的影響,該經(jīng)銷商表示:“影響應該不大,畢竟是普遍調價,加上新疆地區(qū)的物流配送成本高,消費者對某個商品價格上漲五毛、一元基本能接受。”

      據(jù)了解,不僅新疆經(jīng)銷商,四川成都、河南周口、山東魯南等地區(qū)的經(jīng)銷商也都接到4月份開始漲價的通知,但是大部分經(jīng)銷商稱得到的是來自廠家業(yè)務人員的“口頭通知”,尚未拿到廠家正式下發(fā)的價格調整文件。

      藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者致電旺旺集團駐京首席代表林天良,電話處于無人接聽的狀態(tài),旺旺集團駐京副代表王銘義的電話則處于關機狀態(tài)。該集團產(chǎn)品服務處副處長汪潔告訴記者,自己不負責這項業(yè)務,不清楚情況。

      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,旺旺的漲價是順應產(chǎn)品升級的趨勢,目前市場消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端的情況下,旺旺必須要做升級,而升級是要提升品質,如提升品質,成本增高,漲價是必然的。但是,他也表示,如果漲價后產(chǎn)品還處于老化狀態(tài),將會影響消費者購買。

    “中年危機”難解

      除了成本上漲承壓,旺旺還面臨著“中年危機”的考驗。

      據(jù)公開資料顯示,中國旺旺2017年1月至9月收益約為135.85億元,同比下降1.1%;毛利約為59.85億元,同比下降8.8%;毛利率約為44.1%,同比下降3.6%,所有的財務指標均呈現(xiàn)下降趨勢。

      旺旺表示,業(yè)績下降主要是季度年節(jié)作業(yè)少11天,其中部分業(yè)績提前認列在2016年,而使季度同比衰退所致。同時,也與部分大宗原物料如包裝材料、白糖等使用成本上升有關。特別是休閑食品大類,白砂糖使用占比較高,在該期間白砂糖、紙箱等使用成本上升超過20%,對該類別整體毛利率產(chǎn)生一定影響。

      記者翻閱其2017年半年報發(fā)現(xiàn),中國旺旺旗下米果、乳品及飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品,分別貢獻收益約為19.53億、45.3億、28.4億和0.24億元;但是,在2016年上半年,這些產(chǎn)品各自貢獻收益約為20.72億、46.76億、29.41億和0.19億元,均處于下降狀態(tài)。

      營銷專家路勝貞在接受媒體采訪時表示:“旺仔牛奶多是復原乳,與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢脫節(jié)。如今,消費者開始追求新鮮、營養(yǎng),復原乳被貼上安全但‘不新鮮’的標簽,于是,越來越多的購買力轉向了低溫巴氏鮮奶。在這種情況下,旺仔牛奶不但無法吸引到更多新的消費者,老客戶也在流失。”

      為了一改頹勢,旺旺也對旺仔牛奶的品質和口感進行提升,試圖留住消費者。同時,還拓寬旺仔牛奶的產(chǎn)品規(guī)格及種類,為了更適合渠道客制化銷售策略的實施,推出優(yōu)酪乳及旺仔特濃牛奶,試圖給消費者提供更多選擇。此外,還對產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新,比如,旺仔牛奶推出藍瓶,黃瓶,除了易拉罐的包裝,還推出便攜裝、紙袋式新品。

      旺旺認為,唯有渠道的不斷下沉與延伸,才能將產(chǎn)品盡數(shù)送到消費者的面前,給消費者更多的選擇,也增加集團未來的成長動能。
      
      但是,業(yè)內人士指出,旺旺面臨了“中年危機”,產(chǎn)品和品牌都有老化的趨勢,尚未找到解決之策。比如,旺旺品牌層面沒有突破之前的年齡段定位,在消費者心中還只是針對兒童,而產(chǎn)品層面則主要針對中低端人群,組織架構層面無法與市場策略相匹配,未來的路比較艱難。

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