近年來，生鮮電商市場發(fā)展迅猛，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年生鮮電商市場交易規(guī)模將突破3100億元。但令人尷尬的是，這樣一個龐大的市場，讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無幾，長期處于有品類、無品牌的狀態(tài)。

        顯然，品牌化已成為生鮮行業(yè)的必經(jīng)之路。為此，京東通過集合供應(yīng)鏈、渠道、營銷等多方面的優(yōu)勢資源為生鮮行業(yè)賦能，并希望在未來3年內(nèi)，打造100家年銷售額過億的生鮮品牌。

生鮮電商市場戰(zhàn)火熊熊

        在電商巨頭的爭奪下，生鮮市場已是一片熊熊戰(zhàn)火。

        4月26日，阿里旗下的菜鳥與天貓聯(lián)合宣布啟動“神農(nóng)計(jì)劃”，計(jì)劃在兩年內(nèi)開設(shè)100個原產(chǎn)地生鮮倉庫，覆蓋全國的主要生鮮產(chǎn)區(qū)，并將工業(yè)級標(biāo)準(zhǔn)引入生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域，幫助商戶賣生鮮。

        目前，菜鳥原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化倉庫已在陜西咸陽市武功縣啟用。據(jù)菜鳥生鮮供應(yīng)鏈平臺負(fù)責(zé)人介紹，菜鳥除了嘗試使用無人技術(shù)之外，還會用智能算法為生鮮商品的銷售、布貨提供智能決策，并幫助原產(chǎn)地對整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化。

        緊接著，京東生鮮也于4月27日宣布推出“京東生鮮賦能計(jì)劃”，在營銷、渠道、物流等多個維度賦能生鮮商家，持續(xù)為商家“輸血”。此外，京東生鮮還啟動了“億元俱樂部”計(jì)劃，希望打造100個年銷售額過億的生鮮品牌。

        據(jù)了解，2012年剛上線時，生鮮還只是京東的三級部門，到了2016年，京東開始注重生鮮業(yè)務(wù)，由原負(fù)責(zé)3C業(yè)務(wù)的王笑松擔(dān)任生鮮事業(yè)部總裁。今年1月，京東組織架構(gòu)發(fā)生改變，成立了大快消事業(yè)群，將生鮮事業(yè)部與新通路和消費(fèi)品事業(yè)部并行，而王笑松的頭銜也變成了大快消事業(yè)群總裁。

        數(shù)據(jù)顯示，京東生鮮自獨(dú)立成為一級事業(yè)部后，先后在全國超300個城市實(shí)現(xiàn)了生鮮冷鏈自營配送。與2016年相比，2017年京東生鮮銷量同比增長超過330%，銷售額同比增長超過240%。

        目前，電商巨頭均加快了生鮮市場的線下布局。

        今年1月4日，京東首家線下生鮮超市7FRESH在北京亦莊大族廣場正式開業(yè)。王笑松在接受采訪時透露，今年7FRESH的門店將覆蓋整個北京市場，未來3到5年，全國門店將超過1000家。

        4月28日，阿里巴巴的線下超市盒馬鮮生在廣州、北京、上海、杭州等10個城市一舉開了10家分店。至此，盒馬鮮生的全國門店數(shù)達(dá)到了46家。

        據(jù)盒馬鮮生方面透露，目前用戶的月購買次數(shù)達(dá)到4.5次，坪效是傳統(tǒng)超市的3倍到5倍，其中像上海金橋店這樣的成熟門店，線上訂單與線下訂單的比例約為7：3，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利。

        而蘇寧易購也于4月底向外界展示了蘇寧入局生鮮市場的主力軍“蘇寧小店”。在生鮮市場的爭奪中，蘇寧小店采取了堅(jiān)持自營的打法。“未來三年，我們將把線上線下O2O生鮮渠道做到，成為中國的O2O社區(qū)小店。”蘇寧小店總裁鮑俊偉說，在5月底，蘇寧小店將迎來第500家分店。屆時，會有更多的社區(qū)用戶能享受到蘇寧小店的生鮮服務(wù)。

市場雖大知名品牌卻寥寥無幾

        作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡谋匦杵?，生鮮在零售消費(fèi)市場中無疑占據(jù)著重要的位置。

        根據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億。

        中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規(guī)模及發(fā)展前景分析報告》也顯示，2017年月收入在8000元以上的生鮮電商用戶占到43.6%，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商市場交易規(guī)模將突破3100億元。

        但一個令人尷尬的事實(shí)是，在這樣一個龐大的市場中，讓人印象深刻的知名品牌卻寥寥無幾。目前，人們對生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知大都還停留在產(chǎn)區(qū)和品類層面，例如五常大米、西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、青島少山杏等，這使得很多生鮮產(chǎn)品處于有品類、無品牌的狀態(tài)。

        面對激烈競爭和越來越多同質(zhì)化的競爭對手，一個產(chǎn)品要想脫穎而出，在市場上獲得更高的利潤，靠什么？自然是品牌。品牌最基本的作用，就是在消費(fèi)者心中樹立起差異化的識別度，準(zhǔn)確辨別出產(chǎn)品的出處和功能，以及所延伸出來的品牌文化，它能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價，讓產(chǎn)品在無形中增值。

        業(yè)界人士認(rèn)為，對生鮮電商來說，用戶購買生鮮是點(diǎn)對點(diǎn)的單品消費(fèi)，要想實(shí)現(xiàn)利潤化，只能在單品附加值上下功夫，將生鮮產(chǎn)品品牌化，獲取品牌溢價。生鮮電商市場之所以一直在滑行未能起飛，不是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣難以改變，而是尚未解決生鮮流通的核心問題：定價和品牌。

        首先，我國生鮮行業(yè)主要以個體戶為主，經(jīng)營分散，難以形成品牌合力；其次，從生產(chǎn)條件看，許多生鮮產(chǎn)品對自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)，因此產(chǎn)品的品質(zhì)很難保持穩(wěn)定。更重要的是，由于品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，經(jīng)營者往往缺乏品牌意識。

        此外，類似五常大米、西湖龍井、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦、山東萊陽梨、洛川蘋果、贛州臍橙這樣的地域品牌因品牌沒有獨(dú)占性，往往會導(dǎo)致公地悲劇——所有人都可以受益于這一品牌，卻無人維護(hù)這一品牌。

        正因?yàn)槿绱?，王笑松說，品牌稀缺和產(chǎn)品極度不標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀，導(dǎo)致如今生鮮電商行業(yè)“價格難做、新品難打、用戶難留、方向難找”。

京東多維度賦能助力生鮮品牌化

        在電商時代，一個生鮮產(chǎn)品如果沒有品牌或品牌弱化，哪怕品質(zhì)再好也難產(chǎn)生較高的溢價，更難以在市場上長遠(yuǎn)立足。

        如何避免這樣的情況發(fā)生？京東生鮮事業(yè)部總裁葉威說，“需要解決兩個問題，一是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，二是提升附加值，讓優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品成為知名品牌”。他表示，品牌化是生鮮行業(yè)的必經(jīng)之路，“京東生鮮平臺希望能通過在供應(yīng)鏈、渠道、營銷等多方面的優(yōu)勢資源，賦能產(chǎn)業(yè)打造生鮮品牌。”

        為此，京東生鮮開始在包裝、物流和售后等各個領(lǐng)域推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，協(xié)助商家打造一系列高附加值的品牌和產(chǎn)品，完成從產(chǎn)地化到品牌化的轉(zhuǎn)變。

        作為品牌戰(zhàn)略的落地，京東生鮮還啟動了“億元俱樂部”計(jì)劃，希望能在未來3年內(nèi)打造100家年銷售額過億的生鮮品牌。同時，針對中等規(guī)模和優(yōu)秀商戶，京東生鮮也分別采取“非常大牌計(jì)劃”和“新秀孵化計(jì)劃”進(jìn)行品牌賦能。

        前不久，京東生鮮就與湖北省荊州市農(nóng)業(yè)局簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培育推廣荊州當(dāng)?shù)氐男↓埼r品牌“漁家故事”。

        對生鮮商家來說，最為關(guān)心的是生鮮電商的倉配布局和冷鏈投入。目前，京東生鮮冷鏈配送已覆蓋全國多個城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，庫內(nèi)配有生鮮產(chǎn)品的全程溫控體系。京東生鮮對物流的專注和深耕，讓生鮮品牌商能夠“無所顧忌”地推出更加新鮮且品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。

        從生鮮行業(yè)發(fā)展方向來看，線上線下融合已是大勢所趨，而京東兩大線下陣地——7FRESH和京東便利店也將成為生鮮產(chǎn)品銷售的渠道支持。

        不僅如此，京東生鮮今年還對商家輸出了更具針對性的品牌扶持舉措：果蔬品類將通過投資等方式加快水果從產(chǎn)地化向品牌化轉(zhuǎn)型的速度，同時還將拓展葡萄、莓等新品類并邀請相關(guān)商家入局；海產(chǎn)品類、POP業(yè)務(wù)將通過“以老帶新”的培訓(xùn)模式，幫助新銳品牌、KA商家進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享與交流互動；肉禽品類的重點(diǎn)則放在了方便菜的研發(fā)與品牌合作上，將品牌戰(zhàn)略滲透到餐飲行業(yè)。