生鮮零售被稱之為“日不落行業(yè)”已經(jīng)由來已久，因?yàn)樯r是零售中流量、復(fù)購率極高、用戶黏度極強(qiáng)的品類，在百姓眼中，普遍而普通。但恰恰是這樣一個(gè)普遍而普通的行業(yè)，在新零售、新農(nóng)業(yè)、新流通的多面加推下，再一次迸發(fā)了新的活力和契機(jī)，吸引著不同“出身”的各路精英們奮不顧身加入其中。

        生鮮電商的蓬勃發(fā)展，讓這個(gè)古老的行業(yè)以另外一種形態(tài)煥發(fā)生機(jī)。然而現(xiàn)實(shí)是，電商的滲透率到現(xiàn)在也不算太高，實(shí)體零售店的生鮮生意無時(shí)無刻不在左右著消費(fèi)者的生活，場景出發(fā)的需求永遠(yuǎn)不會過時(shí)，“先嘗后買”可以被看做是體驗(yàn)的一部分，而且是轉(zhuǎn)化率的那一部分。

        新零售浪潮下，“發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋求不同發(fā)展路徑”已經(jīng)成為行業(yè)的真實(shí)寫照。而對于傳統(tǒng)生鮮企業(yè)而言，又該以何種姿態(tài)迎接未來，進(jìn)行升級變革？

生鮮賣場演化史

        中國20年連鎖零售行業(yè)的發(fā)展，一定程度上也是生鮮行業(yè)發(fā)展的縮影，從“要不要做”到“要做”，從重點(diǎn)做到全力做，生鮮行業(yè)大致經(jīng)歷了超市化、連鎖化和社區(qū)化三個(gè)階段：

        階段是1995年—2005年，這一時(shí)期，假冒偽劣產(chǎn)品橫行于市，消費(fèi)者找不到貨真價(jià)實(shí)的購物場所，所以“真”成為消費(fèi)者的首要訴求。在當(dāng)時(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)訴求下，家樂福、沃爾瑪相繼進(jìn)入中國。在這10年當(dāng)中，生鮮還不是一個(gè)必備的經(jīng)營品類，但敏銳的零售從業(yè)者已經(jīng)察覺到生鮮是一個(gè)潛在的機(jī)會，但面臨的難點(diǎn)是品類經(jīng)營要求非常專業(yè)，多數(shù)人想做但是不會做、不敢做。

        2005年—2008年，越來越多的零售企業(yè)開始涉足生鮮并嘗到了甜頭，“生鮮是超市、賣場的人氣發(fā)動機(jī)！”同時(shí)，隨著國家對零售整體市場的管控加強(qiáng)，“真”的問題基本得到解決，消費(fèi)者進(jìn)入全新訴求階段，即追求便利化。

        2008年—至今，在消費(fèi)者便利性需求地驅(qū)使下，電商得到蓬勃發(fā)展，但大賣場、百貨店卻遭遇前所未有的巨大沖擊。傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售業(yè)績尤其是常規(guī)品類萎縮嚴(yán)重，生鮮成為保持和促進(jìn)銷售增長的重要支撐。

        而近幾年，小業(yè)態(tài)的社區(qū)生鮮店將大賣場一站式購物中所包含的強(qiáng)勢品類切分出來，從超市生鮮區(qū)的一個(gè)品類演化發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)，并最終走出了一條適應(yīng)消費(fèi)者新需求的專業(yè)化、品牌化、連鎖化、且不同于傳統(tǒng)超市零售的新路徑。也正是在這一時(shí)期，誕生了諸如百果園、生鮮傳奇、錢大媽、鮮豐水果等“明星”社區(qū)生鮮店。

社區(qū)生鮮店成“香餑餑”？

        身處鬧市街區(qū)，一直以熟人關(guān)系為主要經(jīng)營優(yōu)勢的夫妻老婆店，在經(jīng)歷了上一輪O2O大戰(zhàn)后，又開始面臨新零售“正規(guī)軍”的沖擊，這種沖擊體現(xiàn)在品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)以及服務(wù)等方方面面。

        而為了離消費(fèi)者更近，“社區(qū)化”似乎成為當(dāng)下生鮮行業(yè)發(fā)展的主旋律，在以盒馬為首的大型商超布局社區(qū)三公里的同時(shí)，越來越多的生鮮創(chuàng)業(yè)者開始深耕社區(qū)零售業(yè)態(tài)。

        生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)曾表示：“現(xiàn)在的商業(yè)就是離人近的打敗離人遠(yuǎn)的，高頻的打敗低頻的，選址模型決定商業(yè)模型。真正決定業(yè)態(tài)的不是經(jīng)濟(jì)，而是人們的聚集形態(tài)和生活方式。”

        而綜合當(dāng)下生鮮發(fā)展現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來生鮮行業(yè)會有兩種模式得以存活：一種是以盒馬、超級物種為代表的“超市+餐飲”大店模式，另一種則是社區(qū)生鮮小業(yè)態(tài)。在這方面，北京有百果園、合肥有生鮮傳奇、浙江有鮮豐水果、上海有食行生鮮、珠三角有錢大媽等等，雖然各家社區(qū)生鮮雄霸一方，但至今仍沒有出現(xiàn)一家在全國性質(zhì)的寡頭企業(yè)，明年可能會達(dá)到爆發(fā)。

        生鮮包羅萬象，單單以水果為例，今年2月，易觀發(fā)布的《2018年中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析》報(bào)告指出，百果園這家起步于線下的連鎖水果便利店，正加速構(gòu)建線上線下一體化的新零售社區(qū)店，領(lǐng)跑水果新零售。

為應(yīng)對消費(fèi)升級，百果園多措并舉，百果園新零售負(fù)責(zé)人孫鵬告訴零售前沿社：

        首先，百果園持續(xù)強(qiáng)化自身的商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證在商品上占據(jù)品質(zhì)優(yōu)勢，這是最核心的本質(zhì)；

        其二，百果園線上線下一體化戰(zhàn)略取得初步成效，全渠道全場景服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)前百果園電商銷售占比已接近20%，2017年線上年銷售額突破十幾億；

        第三，升級會員服務(wù)體系，推出會員等級和會員權(quán)益，在精準(zhǔn)服務(wù)顧客和精準(zhǔn)營銷上持續(xù)優(yōu)化；

        ，百果園的無人零售依托其強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，預(yù)計(jì)2018年突破萬臺鋪設(shè)，意在更便捷和離消費(fèi)者更“近”。

        水果行業(yè)是一個(gè)很獨(dú)特的存在，如果從種植開始到交付都要保證品質(zhì)，這既需要時(shí)間的積累，也需要長期的資金投入。百果園核心管理團(tuán)隊(duì)在積累了20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)后，已經(jīng)形成了自己的供應(yīng)鏈壁壘。

        另外值得一提的是，上述業(yè)內(nèi)人士也對百果園的發(fā)展做出了判斷：不排除百果園未來會在南京建立一個(gè)大型倉儲中心，除水果以外，拓展到其他生鮮品類。當(dāng)線上線下用戶打通以后，百果園以訂單配送的模式，在每個(gè)城市建一個(gè)倉儲中心，優(yōu)化整體短途配送，滿足用戶需求。“百果園是未來不可忽視的一家生鮮企業(yè)。”

        孫鵬認(rèn)為，新零售的本質(zhì)就是線上線下一體化在人、貨、場三方面進(jìn)行貫通，所以在新零售上也就不存在傳統(tǒng)生鮮還是新生鮮，反而線下門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和深耕供應(yīng)鏈會成為利器。對于百果園而言，未來的萬店萬倉就是百果園做新零售最核心的基礎(chǔ)設(shè)施。接下來，百果園會持續(xù)強(qiáng)化商品力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和電商優(yōu)勢，不斷滿足消費(fèi)者更多的水果乃至生鮮消費(fèi)需求。

        社會商業(yè)化的加強(qiáng)是生鮮業(yè)的一個(gè)機(jī)會，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮曾說“雖然社區(qū)商業(yè)存在很多的機(jī)會，但是仍然在社區(qū)商業(yè)的發(fā)展還存在很多的機(jī)會，但在政策、規(guī)劃、經(jīng)營上存在很多痛點(diǎn)，而這些痛點(diǎn)最終體現(xiàn)為消費(fèi)者體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。”由此看，如何強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，也是生鮮小業(yè)態(tài)們的思考點(diǎn)。

全渠道一體化成傳統(tǒng)商超的救命稻草？

        除了當(dāng)下業(yè)內(nèi)較為推崇的社區(qū)生鮮店以外，生鮮行業(yè)不可忽視的另一撥玩家就是傳統(tǒng)商超。

        從家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)和永輝來看，長期以來生鮮商品更多承擔(dān)“引流”任務(wù)，毛利很低。零售前沿社了解到，大潤發(fā)蔬菜和豬肉的毛利率大概控制在5%，水果略高，但也僅僅在10%-15%之間。原來大賣場的生鮮占比并不高，但這幾年非食商品占比下降，生鮮商品占據(jù)的份額逐漸提升。

        現(xiàn)實(shí)問題是，傳統(tǒng)商超既看好生鮮具有高頻次消費(fèi)、產(chǎn)生高流量的入口優(yōu)勢，卻又一再出現(xiàn)經(jīng)營持續(xù)虧損的情況，這中間難道沒有更好的平衡辦法？

        在多點(diǎn)Dmall出現(xiàn)以后，全渠道一體化系統(tǒng)整合解決了這一歷史難題。

        全渠道一體化系統(tǒng)整合是一種雙向O2O系統(tǒng)整合，即利用現(xiàn)有的線下實(shí)體零售超市，通過數(shù)據(jù)化分析，化的提升采購準(zhǔn)確率、庫存周轉(zhuǎn)率，通過線上引流、營銷規(guī)劃、客戶管理等手段，以預(yù)包裝的方式，提升訂單分揀速度、優(yōu)化配送。

        簡單來說，生鮮零售或生鮮電商的成本問題是耗損（采購耗損、庫存耗損、配送耗損），一體化采購、倉儲、物流管理方案，化地降低損耗，在表面上看不到內(nèi)部數(shù)據(jù)優(yōu)化的同時(shí)，讓消費(fèi)者實(shí)際感受到“快速、方便、便宜”的生鮮產(chǎn)品。

        從物美超市引入多點(diǎn)Dmall生鮮電商的系統(tǒng)之后，不但快速運(yùn)作O2O，還在全國各個(gè)物美超市所在地區(qū)實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)，擴(kuò)大覆蓋周邊三公里的消費(fèi)人群。

        這也驗(yàn)證了實(shí)體零售與生鮮電商的雙贏模式。根據(jù)易觀發(fā)布的2018年生鮮電商APP TOP15榜單顯示，多點(diǎn)以693.35萬活躍用戶規(guī)模超越每日優(yōu)鮮、京東到家和盒馬穩(wěn)居榜首，活躍用戶環(huán)比增幅達(dá)到4.82%。

        除物美以外，越來越多的傳統(tǒng)商超看到了全渠道一體化的魅力，基于線下攻線上，以期打通線上線下一體化。沃爾瑪、永輝超市、步步高、京客隆等傳統(tǒng)商超紛紛入駐京東到家。

        作為線上線下合作的標(biāo)桿，沃爾瑪和京東到家不斷在線上線下進(jìn)行深度融合。得益于京東到家在流量、效率和用戶運(yùn)營三方面賦能，沃爾瑪線上業(yè)務(wù)迅猛增長。合作一周年之際，沃爾瑪在京東到家的訂單額（GMV）增長超過30倍，這使得沃爾瑪成為京東到家平臺上增長速度最快的商家之一。

        除此之外，家樂福也與騰訊就“在華開展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作”簽署初步協(xié)議。4月，家樂福中國區(qū)副總裁兼首席營銷官余瑩在騰訊《2018中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會》上首次向外界披露了與騰訊合作的成果。余瑩介紹，通過與騰訊的數(shù)據(jù)合作，家樂福3個(gè)月收獲250萬輕會員，朋友圈廣告轉(zhuǎn)化率從2%提升到17%，卡券單日核銷率更是達(dá)到86%。

未來生鮮變革的方向

        36氪研究院曾分析認(rèn)為，針對消費(fèi)者對于生鮮購買在距離、價(jià)格、時(shí)間上的三大痛點(diǎn)，未來生鮮新零售將集中在“更近、更好、更快”三個(gè)維度來給消費(fèi)者帶來更佳體驗(yàn)。這絕非一個(gè)口號喊一喊，想要做到，生鮮零售者們尤其是面向社區(qū)的從業(yè)者更需要思考人、貨、場的重新整合。

        具體到社區(qū)生鮮店來講，未來社區(qū)生鮮店轉(zhuǎn)型或者發(fā)展的主要方向則離不開場景需求，即由原來單純生鮮商品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闉槟繕?biāo)消費(fèi)者提供生活解決方案，構(gòu)建新的場景化零售形態(tài)，這是當(dāng)前零售需要做出的重大變革。

        知名新零售專家鮑躍忠在接受零售前沿社采訪時(shí)表示，當(dāng)下整個(gè)零售行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出場景化特點(diǎn)，零售的分工越來越細(xì)，未來零售將會按照消費(fèi)者的生活場景構(gòu)建新的零售形式。而現(xiàn)在的社區(qū)生鮮店還是基于以往便利性需求的定位在發(fā)展，如果不結(jié)合具體的場景化需求，未來并不會有太大前途。

        生鮮傳奇王衛(wèi)的觀點(diǎn)恰恰與鮑躍忠老師場景化發(fā)展不謀而合，王衛(wèi)曾提到，傳統(tǒng)的生鮮五品“菜、果、肉、蛋、水產(chǎn)”已經(jīng)開始向“生鮮三品”轉(zhuǎn)變，即“生鮮生品、生鮮質(zhì)品、生鮮熟品”，這完全是根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者需求，提供相應(yīng)的解決方案。而這，就是未來整個(gè)零售包括生鮮業(yè)變革的主要方向。