作為澳大利亞國(guó)寶級(jí)產(chǎn)品，Tim Tam被譽(yù)為世界上最令人難以抗拒的巧克力餅干，號(hào)稱餅干界的“愛馬仕”、“勞斯萊斯”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Tim Tam每年的銷售量達(dá)6.7億片，在全球超過40個(gè)國(guó)家銷售，連美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、金剛狼休·杰克曼等大咖都是Tim Tam的粉絲。2017年12月，Tim Tam品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。有諸多榮譽(yù)傍身的網(wǎng)紅餅干要如何打開中國(guó)市場(chǎng)成為許多人關(guān)注的焦點(diǎn)。結(jié)合Tim Tam中國(guó)品牌運(yùn)作方的公開演講，《糖煙酒周刊》將在本篇為讀者梳理其操作之道。重新定位品牌，不只是巧克力餅干任何新品上市之前都要首先搞清楚三個(gè)問題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？市場(chǎng)面臨哪些機(jī)會(huì)？產(chǎn)品怎樣才能熱賣？而這些問題都涉及到一個(gè)關(guān)鍵——品牌定位，明確產(chǎn)品概念，確定產(chǎn)品獨(dú)特性是一切工作開展的前提。在澳洲，基本每個(gè)機(jī)場(chǎng)和商店都有Tim Tam；在中國(guó)，正品Tim Tam通過代購(gòu)有少量流通，品牌幾乎沒有知名度，但山寨產(chǎn)品卻不少。在這種情況下，Tim Tam打開中國(guó)市場(chǎng)急需解決定位問題，這也是打擊山寨產(chǎn)品的重要手段。找準(zhǔn)在中國(guó)的產(chǎn)品定位，就要明白中國(guó)的消費(fèi)者在哪，消費(fèi)場(chǎng)景在哪。毋庸置疑，中國(guó)巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍為年輕女性，這一部分消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力且樂于嘗鮮。盡管如此，想要讓其痛快掏出腰包也并不是一件容易的事情。奶油、巧克力與餅干的三重美味是Tim Tam的魅力，但如果只以普通巧克力餅干的身份進(jìn)入中國(guó)，原有的定價(jià)（16元/盒/90g）過高，并不能引起消費(fèi)興趣。于是，Tim Tam將自身的消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)充，不僅是巧克力餅干，還可以與咖啡相結(jié)合，成為佐餐甚至是咖啡的一部分。由于中國(guó)目前咖啡消費(fèi)文化正在興起，這一定位設(shè)置也符合潮流趨勢(shì)。改變產(chǎn)品特性，更符合中國(guó)口味解決基本的定位問題之后，Tim Tam便需要思考如何讓自身的美味被中國(guó)消費(fèi)者接受。Tim Tam之所以好吃，是因?yàn)槠淝煽肆τ砂臉匪继貏e研制，含有淡淡的焦糖味，所用奶油則來自香草、黃油以及巧克力的絕妙混合，口感獨(dú)樹一幟。由于脂肪含量和乳制品含量比較低，融化太快，手握時(shí)太黏，不符合亞洲消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也因此進(jìn)行了一定的改良。此外，澳洲普遍喜甜，“甜”是當(dāng)?shù)厥澄锏闹匾厣惶现袊?guó)消費(fèi)者的口感習(xí)慣。為了贏得中國(guó)消費(fèi)者的“胃”，Tim Tam特意降低甜度，率先引入經(jīng)典巧克力、卡布奇諾、濃香榛子等口味。設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝，保留袋鼠標(biāo)志 包裝決定產(chǎn)品的眼消費(fèi)。為了借助眼球經(jīng)濟(jì)獲取發(fā)展，Tim Tam的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去往中國(guó)許多城市，從各地市場(chǎng)一線收取了超過200種不同的巧克力產(chǎn)品包裝，進(jìn)而分析Tim Tam該如何進(jìn)行顏色搭配以及體現(xiàn)澳洲特色。Tim Tam在澳洲本地的包裝為盒裝，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，由于擔(dān)憂單次產(chǎn)品的消費(fèi)量，Tim Tam推出小規(guī)格的獨(dú)立袋裝，更方便攜帶、儲(chǔ)存。同時(shí)，為了體現(xiàn)澳洲產(chǎn)品特色，Tim Tam在外包裝上印有澳洲的代表動(dòng)物——袋鼠，來增加辨識(shí)度。京東首發(fā)，開展線上線下營(yíng)銷2017年12月，Tim Tam正式入駐京東超市，選擇京東超市作為中國(guó)首家合作伙伴。如今，Tim Tam在天貓等多個(gè)線上平臺(tái)都有銷售。在線下市場(chǎng)，Tim Tam選擇消費(fèi)能力較高的華東地區(qū)首發(fā)。不僅線上線下市場(chǎng)同時(shí)覆蓋，Tim Tam在營(yíng)銷上也下了大功夫。一方面，Tim Tam為消費(fèi)者打造家庭早餐、辦公室解饞、輕松下午茶、專心追劇等消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，還引導(dǎo)消費(fèi)者接受Tim Tam非比尋常的吸吸樂食用方式：與咖啡、奶茶、牛奶等熱飲搭配，將Tim Tam兩端各咬開一個(gè)口，當(dāng)作吸管放入熱飲中啜飲，等餅干夾心融化后再將餅干放入口中。此外，Tim Tam還可以與冰淇淋混合食用。通過打破餅干限制，創(chuàng)造多種消費(fèi)方式，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者大開腦洞，挖掘更多可能，并進(jìn)行社交傳播。在消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)之外，Tim Tam還采用了更加“實(shí)惠”的促銷方式，通過提供免費(fèi)試吃，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)Tim Tam。與此同時(shí)，Tim Tam品牌方認(rèn)為“舶來品”如果只是靠產(chǎn)品本身來獲取關(guān)注度難度很大，因此，借助中澳兩國(guó)的文化鏈接，拉近中國(guó)消費(fèi)者與澳洲產(chǎn)品的情感距離顯得很有必要。如今，Tim Tam也正在積極打造能夠體現(xiàn)文化交流的Tim Tam專屬故事。Tim Tam進(jìn)駐中國(guó)，是其母公司美國(guó)金寶湯集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)丹麥藍(lán)罐曲奇之后的又一次大動(dòng)作，更是中澳自貿(mào)協(xié)定中關(guān)稅下調(diào)的促進(jìn)表現(xiàn)。公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人沈明嵐曾表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品的需求量在不斷上漲，金寶湯集團(tuán)會(huì)進(jìn)一步加快中國(guó)市場(chǎng)的開拓步伐，將旗下全球美食帶給中國(guó)消費(fèi)者。

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