資訊 > 市場動態(tài) > 好鄰居嘗鮮杭州推五種新店 水果打頭陣主攻社區(qū)
最近,在杭州城區(qū),出現(xiàn)了一家沒有收銀臺的便利店。整個門店的面積不大,只有幾十平米,店內(nèi)過道狹小,但是人頭攢動,支付方式是掃碼支付。門店內(nèi)的商品大部分是水果和蔬菜為主。其中凈菜采取的是日清策略。根據(jù)每天時間點的后移采取打折措施,八折、五折......直到每天22點以后,你可能以為會一折,其實是0.1折,“算下來也就幾分錢”,店員說。
這是北京好鄰居便利店進入杭州以后開出的21家門店之一,也是一種新店型。和中國便利店最發(fā)達的城市上海相比,杭州的便利店市場競爭還沒有白熱化,但是作為電商之都,線下業(yè)態(tài)目前勢頭良好的便利店究竟能在杭州做出多大市場,是一個有趣的問題。除了在杭州已經(jīng)打下根基的全家便利店以及一些當(dāng)?shù)仄放?,外阜品牌也躍躍欲試,好鄰居便是其中之一。
在北京市場,好鄰居基于商圈場景進行的紅標(biāo)店升級改造剛剛推出10家新店,基于社區(qū)場景的綠標(biāo)店代表農(nóng)科院大院店也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注?,F(xiàn)在好鄰居要在大股東鮮生活、綠城的幫助下,嘗試更多可能。自去年9月30日開出家綠城門店以來,好鄰居在杭州的開店規(guī)模并不激進,但是在創(chuàng)新嘗試方面卻頗為大膽。截至目前一共推出了五種新店型,分別是黑科技商圈店、生鮮社區(qū)店,綠城商圈店、封閉社區(qū)店,無人店。“嘗鮮”的力度超過了北京市場,好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶對《零售老板內(nèi)參》表示,正因為杭州是個新市場,需要力度的去進行創(chuàng)新嘗試。“要把北京的多店型的能力去向杭州移植,同時也做本地化的工作,從杭州吸取養(yǎng)分。”
- 1 -門店數(shù)字化的本質(zhì)
本文開頭提到的生鮮社區(qū)店,是好鄰居推出的五種新店型的一種,其運營的核心是利用線上渠道與門店的結(jié)合來進行獲客,然后拉顧客進群,同時也做到家配送。在產(chǎn)品方面水果的占比比較大,立足滿足周邊居民的一日三餐。
從店型來說,這個店在北京找不到對標(biāo)。應(yīng)是好鄰居方面為杭州市場專門推出的店型,但是從思路上來說,一些思路在北京農(nóng)科院店已經(jīng)可以看到。能夠比較全方位體現(xiàn)好鄰居思路的,可能還是黑科技商圈店。為了統(tǒng)一品牌認(rèn)知,目前在杭州的門店一律都是綠標(biāo)店(在北京市場這一店型對應(yīng)的是紅標(biāo)店)。
之所以說這一店型更能反應(yīng)好鄰居的特點,還是要從陶冶的思路說起。陶冶一直在通過整合各方資源,探索便利店數(shù)字化的空間與邊界。在前述生鮮社區(qū)店,通過在線支付手段,實現(xiàn)的是顧客的數(shù)字化。這也是實體零售相較于電商過去的短板。但是在陶冶看來,目前在新零售的語境下,更重要的是門店本身的數(shù)字化,這一點更需要便利店從業(yè)者自己去摸索。
筆者跟隨好鄰居方面來到杭州一家全渠道商圈店,這家門店也與天貓一小時達合作,天貓元素在店內(nèi)也很凸顯。但是這家門店的秘密之一,在于它的貨架。
相較于國內(nèi)實體零售門店所采用的用攝像頭抓取用戶動態(tài)的感應(yīng)技術(shù),這家門店的感應(yīng)器是藏于貨架內(nèi)。如果一個顧客占到貨架前,停留一會拿起一種商品又放下,都會被記錄。這種貨架感應(yīng)器也不是重力感應(yīng),而是結(jié)合電子標(biāo)簽,將數(shù)據(jù)上傳網(wǎng)關(guān),通過云端來控制所有門店,其準(zhǔn)確性和控制力更好。
這套技術(shù)解決方案與目前國內(nèi)一些新銳零售商解決方案的不同,在于每一家門店不需要單獨的服務(wù)器。也就是說,所有系統(tǒng)的運算成本都不需要門店來承擔(dān),而是放在云端處理。否則的話,一家門店的服務(wù)器投入就要十幾萬到二十幾萬。而這一一組貨架的成本,只比普通貨架貴20%。
當(dāng)然,這里面沒有包括電子價簽的成本。陶冶介紹,由于是樣板店,全店的商品(包括鮮食)幾乎都采用了電子價簽,這個投入比一般門店要大。但是他指出,“如果未來貨架在出廠時就能預(yù)裝電子價簽,成本還可以再下降。”
除此之外,門店在門口收銀位置也設(shè)置了攝像頭內(nèi)嵌人臉識別技術(shù),當(dāng)人在店內(nèi)移動時,會有物理位置和二維坐標(biāo),走到貨架前時,人與貨就形成了一一對應(yīng)關(guān)系。這套技術(shù)解決方案由face++提供。
陶冶認(rèn)為,門店場景本身的數(shù)字化是基礎(chǔ),只有做到對門店場景經(jīng)營細節(jié)的數(shù)字化采集,才能在此基礎(chǔ)上來識別顧客的數(shù)字化軌跡。在一家門店,如果流量是比較穩(wěn)定的,那么顧客的數(shù)字化積累是價值更大的。相反,在一家客流量較大,且到店客源不穩(wěn)定(偶發(fā)性到店,不是高頻復(fù)購)時,其實所謂的用戶數(shù)據(jù)中也會有很大的“噪音”。這時還是要回到“場”的本身來結(jié)合商品進行判斷。另一方面,對于商超來說,由于營業(yè)面積過大,“場”的數(shù)字化成本投入過大,反而優(yōu)先級是被后置的,但是便利店可以先行嘗試場的數(shù)字化。
在杭州好鄰居門店,商品層面還有一個明顯特點,就是水果的比重被凸顯出來。好鄰居方面的考慮是,水果在生鮮中也屬于高頻品類,而且深受年輕顧客喜歡,此外在損耗方面又遜于凈菜,很有潛力可挖。另外,陶冶分析過當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c,他發(fā)現(xiàn)杭州的便當(dāng)生意很難和北方相比,當(dāng)?shù)氐慕诸^餐飲仍舊很發(fā)達。陶冶最初的設(shè)想就是用水果品類來替代北方超市便當(dāng)?shù)淖饔?。從這家門店來看,目前水果大約有1600元-1700元的銷售,基本可以達到預(yù)期。
- 2 -社區(qū)才是未來
雖然在杭州的商圈店,好鄰居這家門店集中了目前所能拿出的所有黑科技。但是在陶冶看來,商圈店更像是存量市場,他認(rèn)為便利店比較大的機會還是在社區(qū)。
這次好鄰居拿出的社區(qū)店有兩種,一種是本文開頭提到的生鮮社區(qū)店,另一個則是開在杭州一個封閉高端小區(qū)內(nèi)的社區(qū)店。這兩家店的共同特點有幾點:,水果占比比較大。第二,會圍繞一日三餐提供凈菜以及米面糧油配套商品。第三,這兩家門店本質(zhì)上都是低流量場景的產(chǎn)物。
本文開頭提到的門店開在街邊社區(qū)底商,表面上看起來是開放場景,但是隔了不到100米,就有鮮豐水果店,店員告訴我們,街的另一頭也有一家水果店在把角位置,這家店正好被夾在中間,所以還是低流量場景,也正因此,這家店在5名店員的情況下仍舊與抽空輪流去做上門配送。
而在高端小區(qū)內(nèi)的這家店,門口有管控嚴(yán)格的門衛(wèi)刷卡才能進入小區(qū),小區(qū)住戶有幾百戶,居民層次和購買力比較高,可以理解為封閉場景。
而這家門店的布局正好是L型,可以理解為一橫一豎,橫的一側(cè)主要是快消品,豎的一側(cè)一進門迎客的就是水果攤,里面有凈菜肉類米面糧油。從商品結(jié)構(gòu)來看,陶冶也說這和典型的便利店有一些不同。由于流量有限,更需要門店在運營方面做的更精細。比如,在這家門店,有來客時,店員采用的是跟隨式的面售,介紹商品。而在一般的便利店,店員往往就是收銀員,除了上貨盤點,一般是不會離開收銀臺。
這種店型背后的思路是什么?其實這樣的門店加大了蔬菜水果比例后,其運營技術(shù)已經(jīng)開始借鑒商超的做法。陶冶認(rèn)為,過去行業(yè)認(rèn)為超市做一家人的生意,便利店做一個人的生意,這種界限正在模糊。
正因此,在這家門店,大個的榴蓮都擺得很擠,陳列呈坡度型,而不是平面,以至于有時候你會擔(dān)心有的榴蓮會滾下來。店員介紹說,一開始他們也按照便利店的做法,設(shè)計水平臺面,帶包裝的很精致的水果擺幾個,發(fā)現(xiàn)銷售上不來,現(xiàn)在的陳列方法是借鑒了大賣場的做法。
陶冶表示,雖然前端一共推出了五種店型,但是從后端和供應(yīng)鏈的角度看,實際上還是兩種場景兩個類型,一個是商圈一個是社區(qū)。便利店面積很小,但是正因為很小,所以可以不斷變化,根據(jù)消費者的需求變化嘗試新東西。“我們是探路者。”陶冶說。在數(shù)字化方面,股東鮮生活也給予了大力支持。好鄰居自己有IT人員30多人,加上鮮生活的人,技術(shù)團隊目前已經(jīng)達到100多人。
對于杭州的發(fā)展,陶冶表示主要會放在社區(qū)的嘗試,一方面是由于有股東綠城的支持,手上有100多個高端小區(qū)的資源;另一方面,陶冶一直認(rèn)為社區(qū)才是本土便利店的機會所在。“商圈白領(lǐng)的數(shù)量和需求,不會出現(xiàn)爆發(fā)性的增長和顛覆性的變化,但是社區(qū)不一樣。”
所以在杭州市場,好鄰居的發(fā)展重點還是放在社區(qū)場景。他一直有個觀點,便利店真正價值不是銷售渠道,而是網(wǎng)絡(luò)用戶的價值,最終要建立從線下到線上的運營模式。
在封閉社區(qū)店,由于本地供應(yīng)鏈還不強,目前有一半的水果蔬菜是通過線上天貓一小時達這樣的渠道賣掉的。對于好鄰居來說,技術(shù)手段是用來感知用戶的公司,最終本土便利店需要建立的,“是面向未來的思考能力”。陶冶說。
在杭州火力全開的好鄰居,會在這座電商之都,找到未來嗎?
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