近日，以“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”知名的五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請，中金公司與民銀資本為公司的聯(lián)席上市保薦人。

　　據(jù)了解，五谷磨房產(chǎn)品組合包括70多種由谷物類、豆類、堅果、果干等原料制成的產(chǎn)品，主要分為四類，包括標(biāo)準(zhǔn)配方谷物粉、個性化配方谷物粉、五谷伴侶和其他產(chǎn)品。原料包括經(jīng)烘制與研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗等。

　　這些食用的原料大家多少有所了解，記者來說說大家可能不了解的。

　　根據(jù)招股書，五谷磨房2017年收入達(dá)到15.76億元，毛利率達(dá)到76%。

　　僅僅販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利？食用它的產(chǎn)品，是否能達(dá)到健康養(yǎng)生的目的？

　　行業(yè)井噴期

　　五谷磨房在報告中定義，天然健康食品是指利用天然成分制成的包裝食品，不含任何人造或合成食品添加劑，并且含有有益的營養(yǎng)成分，可幫助消費(fèi)者維持或恢復(fù)健康的生活方式和改善均衡飲食。天然健康食品不包括主食（如米飯、面條）、生鮮食品（如新鮮水果、肉和蔬菜）以及飲料（如牛奶）。天然健康食品主要分為三類，即谷類食品、果干和其他健康食品。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，中國天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的680億元增長至2017年的1031億元，復(fù)合年增長率為11%，預(yù)計2022年將達(dá)到1839億元，自2017年起計算的復(fù)合年增長率將達(dá)到12.3%。

　　在這樣的大趨勢下，2015年、2016年、2017年，五谷磨房收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，復(fù)合年增長率為29.7%，超過行業(yè)的增長率。

　　五谷磨房在招股書中稱，按2017年零售額計算，五谷磨房是中國第二大天然健康食品公司，市場份額為1.7%。“在中國所有天然健康食品品牌中，我們在想到的品牌認(rèn)知度和客戶滿意度方面排名，并在中國所有天然健康食品中為最常購買的品牌”。

　　“這個行業(yè)目前處于發(fā)展井噴期，潛力巨大，而五谷磨房能夠脫穎而出，達(dá)到如此高的毛利率，在于其定位精準(zhǔn)。”著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊如是表示。

　　模式可復(fù)制

　　2015年、2016年及2017年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率僅為26.28%。

　　記者查詢得知，五谷磨房的600克紅豆薏米粉售價78元，而京東自營產(chǎn)品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價19.9元。

　　從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農(nóng)產(chǎn)品，廣告開支不高。其五大供應(yīng)商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應(yīng)商，非國外進(jìn)口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房花費(fèi)了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發(fā)費(fèi)用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。

　　如此低的成本，緣何能擁有如此高的售價，如此高的毛利率？

　　五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營收和毛**自線下渠道，線下渠道直營專柜均采用直營方式，通過消除中間商來提高毛利率。

　　營銷專家蔣軍則表示，五谷磨房能夠達(dá)到這個毛利率，關(guān)鍵在于其提供的是個性化產(chǎn)品，通過搭配定制，按需求給予消費(fèi)者解決方案。這樣的產(chǎn)品沒有價格可比性，容易賣出能讓消費(fèi)者接受的高價。

　　“五谷磨房的模式很獨(dú)特，在專柜、大型賣場等人流量很大的地方，讓自家的導(dǎo)購人員對有需求的消費(fèi)者進(jìn)行說服、演示、動員，這是最重要的環(huán)節(jié)。”蔣軍表示，尤其在重視食補(bǔ)的廣州等地區(qū)，五谷磨房幾乎已經(jīng)做到了每個大賣場都有專柜，實(shí)力強(qiáng)勁。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬贊同上述觀點(diǎn)，“五谷磨房的優(yōu)勢在于其線下布局完善，每個門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產(chǎn)品和品牌的推廣。” 朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，中國農(nóng)產(chǎn)品毛利很低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為低端，這樣的情況給定位于農(nóng)產(chǎn)品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。但其主要的毛利不是源自農(nóng)產(chǎn)品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。

　　不過，蔣軍還提出，雖然五谷磨房已經(jīng)做到了申請上市的階段，但公司面臨一個非常矛盾的問題：個性化產(chǎn)品，難以標(biāo)準(zhǔn)化。“如果一家企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須走上標(biāo)準(zhǔn)化的道路，而這跟個性化是矛盾的，五谷磨房也在為此尋求解決方案。另一方面，五谷磨房的模式獨(dú)特，卻是可復(fù)制的，并且獨(dú)立性差，必須依賴于大平臺，也難以做成剛需（目前只是選購品），就這些來說，它（上市后）還是任重道遠(yuǎn)”。

　　此外，科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒也提醒消費(fèi)者，與一般購買的全谷物不同的是，為了便于食用，五谷磨房的產(chǎn)品大多經(jīng)過磨碎，有些會加糖。而磨碎和加糖，反而改變了谷物本身的消化特性，使得該食品更易消化，人食用后血糖也可能升高，食用五谷的本意（吸收慢等）打了折扣。

　　“不過，從健康角度來說，該類食品仍然可以作為日常健康膳食的一部分。”阮光鋒如是表示。