心理學(xué)上有個(gè)非常經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，叫做“果醬實(shí)驗(yàn)”。斯坦佛大學(xué)的研究員希娜·艾揚(yáng)格在一家雜貨店擺了兩個(gè)試吃的攤位，想看看人們究竟是怎么做出選擇的。

       個(gè)攤位有6種果醬口味可以選擇，另外一個(gè)攤位則在前個(gè)攤位的基礎(chǔ)上，增加了 18 種口味。

       兩個(gè)攤位上，顧客試吃后都可以拿到優(yōu)惠券用折扣價(jià)格購買一瓶果醬。最終，24 種口味的攤位吸引了更多的顧客，但是最終下定決心購買的人卻比較少，只有 3%。

       而到只有 6 種口味的攤位試吃的人，不會(huì)出現(xiàn)口味太多而無從選擇的情況，他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。所以，在 6 種口味的攤位上，有 30% 的人選擇了購買。

       或許這也是為什么那么多餐飲選擇走單品類路線：更簡潔的菜單，能夠幫助消費(fèi)者更快地做決策。在這個(gè)選擇太多的時(shí)代，用戶最需要的就是降低決策成本。

       但是單品類餐飲的火爆，也出現(xiàn)了很多問題：單品類餐飲可以快速標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，也為后來者的跟上提供了基礎(chǔ)。

       當(dāng)下出現(xiàn)最多的情況，就是一旦某個(gè)單品類餐飲店火了，馬上就有不少人跟進(jìn)的場面。從快速火爆到快速隕落的時(shí)間，越來越短。

       單品類餐飲的壽命就長不了嗎？讓我們來討論一下。

       單品類戰(zhàn)略只！是！入！口！

       單品戰(zhàn)略的好處，細(xì)數(shù)起來可多了。

       有很多品類還沒有被消費(fèi)者熟知，自然還沒有品牌。看起來，細(xì)分市場中還有很多機(jī)會(huì)。單品類意味著菜單結(jié)構(gòu)簡單，可以簡單標(biāo)準(zhǔn)化以及快速拓張。

       并且，年輕人還喜歡這樣的產(chǎn)品：它小眾、有創(chuàng)新，并且多數(shù)時(shí)候價(jià)格還不貴。偶爾吃吃不一樣的，也是一種享樂的方式。

       但是單品類也不是那么好做的。2016 年最火的單品是什么？潮汕牛肉鍋。

       如果要分解這個(gè)產(chǎn)品的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是一個(gè)普通的火鍋，只不過涮的是牛肉而已，勉勉強(qiáng)強(qiáng)可以算是“微創(chuàng)新”。模仿的難度？幾乎沒有。

       所以你看，2017 年年初，潮汕牛肉鍋漫山遍野的開。但是到了現(xiàn)在，幾乎已經(jīng)沒人再討論它。

       如果沒有那些后來者，潮汕牛肉鍋是否能永遠(yuǎn)高枕無憂呢？廣告營銷學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是每一個(gè)存在價(jià)值的產(chǎn)品都具有生命周期，也可以被稱作為“市場壽命”。

       模仿者的出現(xiàn)，只不過縮短了市場壽命而已。但無論如何，一個(gè)品類都是具有生命周期的。

       你管它叫做抄襲也好、模仿也罷，實(shí)際上都是商業(yè)模式的一種。而那些市場先行者們在生氣之余，可能要想想自己的競爭力究竟來自于哪里。

       你只是一個(gè)將某個(gè)小眾品類帶到大眾面前的人嗎？這件事情聽起來好像誰都可以做，而你的價(jià)值在哪里？

       其實(shí)，當(dāng)餐飲人開發(fā)新的品類時(shí)，多數(shù)工作都是在做普及教育。而當(dāng)你的競爭對手和你一起將市場教育好了，人們看到你的店名就知道你賣的什么了，那么你還要繼續(xù)教育市場嗎？

       我們可以把這些跟風(fēng)的人當(dāng)成一種風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)他們越來越多的時(shí)候，在風(fēng)口的人們就應(yīng)該開始尋思“如何做大”的時(shí)候了。

       擴(kuò)大場景，把品類變成品牌

       實(shí)際上，很多品類都是帶有場景屬性的。

       例如重慶小面。在重慶，大概6點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)大大小小的各種面攤。人們早上上班上學(xué)之前，來到面攤上點(diǎn)上一碗二兩小面，再加個(gè)鹵蛋和豆?jié){，早上就這么開始了。但當(dāng)小面被移植到其他城市的時(shí)候，它更多地被當(dāng)做是午餐甚至晚餐。

       將傳統(tǒng)的食物與新的場景結(jié)合起來，食物成為資源，而場景則帶來了新的市場。

       這樣的理論可以幾乎運(yùn)用到所有的單品類餐飲業(yè)態(tài)上。

       例如周黑鴨。最開始它只是一個(gè)區(qū)域性品牌，而在擴(kuò)張的時(shí)候，他們選擇了拓寬場景。如何拓寬呢？最重要的一點(diǎn)，就是他們把鎖鮮技術(shù)運(yùn)用到了鴨脖上面。

       原本只能在線下門店售賣的鴨脖，突然擺脫了鹵菜的基底。它迅速充斥了更多的場景：火車上，有人一邊吃周黑鴨一邊喝啤酒；夜晚時(shí)分，有人在家一邊看電視一邊把它當(dāng)宵夜；就連野餐的時(shí)候，也有人會(huì)帶著周黑鴨出現(xiàn)。

       而這一切發(fā)生的時(shí)候，周黑鴨也并沒有大刀闊斧地更改自己的產(chǎn)品邏輯。但是通過拓寬場景，周黑鴨自己獨(dú)吞了“鴨脖”這個(gè)品類。人們想到鴨脖的時(shí)候，更多時(shí)候想到的會(huì)是三個(gè)字：周黑鴨。

       如果我們把產(chǎn)品比作一個(gè)金字塔，單品類餐飲一般是來自于金字塔頂端，受眾比較窄的人群。

       而要讓這個(gè)品類長久地活下去，老板們就要想，如何把這些原來小眾的品類，慢慢讓大規(guī)模群體喜歡上。而要在眾多競爭對手當(dāng)中存活并興旺，可能要想的，就是如何打好這場“錯(cuò)位戰(zhàn)”。

       品類延伸，從小漁船到大客船

       酸菜魚和川菜，哪個(gè)的客單價(jià)更高？肯定是川菜。但是消費(fèi)者會(huì)更記得住誰呢？可能多數(shù)時(shí)候是酸菜魚。

       現(xiàn)在，換個(gè)思路來想：如果我做一個(gè)以酸菜魚為拳頭產(chǎn)品的川菜呢？

       舉個(gè)例子，北京的簋街上有一家叫做胡大飯館的餐廳。每都有人為了吃到它家的小龍蝦來排隊(duì)，多數(shù)時(shí)候人們都要排上 1 - 2 個(gè)小時(shí)才能吃上它的麻辣小龍蝦。

       然而，胡大飯館里小龍蝦的銷售額大約只占到三分之一。更多時(shí)候，人們點(diǎn)的還是菜單上的那些川菜。

       胡大不是一個(gè)個(gè)例。樂凱撒最初在消費(fèi)者中打響名號(hào)，靠的是自家的榴蓮披薩。但是當(dāng)樂凱撒站穩(wěn)腳跟之后，馬上開始拉長自己的產(chǎn)品線。

       現(xiàn)在樂凱撒雖然最著名的還是榴蓮披薩，但是來樂凱撒吃飯的人們，不一定會(huì)點(diǎn)榴蓮口味的披薩。

       總結(jié)他們的發(fā)展路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是通過單品類引爆，然后再找到一個(gè)維度豐富自己的產(chǎn)品線，打造更多相關(guān)的產(chǎn)品。

       剛上市的小米，也是按照這個(gè)思路做起來的：當(dāng)現(xiàn)有的市場都被開拓得差不多了，而如果你無法拓寬場景，也許品類上行是個(gè)不錯(cuò)的思路。

       但無論如何，其實(shí)要拉長單品類的生命周期，都免不了四個(gè)字：適應(yīng)市場。從培育期到成長期再到成熟期，每個(gè)時(shí)間段的打法都是不一樣的。

       單品類的背后是品類創(chuàng)新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住領(lǐng)先優(yōu)勢，那么品牌死亡，甚至品類死亡，也就不奇怪了。