曾經(jīng)被給予厚望的愛迪生奶粉在市場上難尋蹤跡，日前，“跨界大王”娃哈哈又要試水成人羊奶粉。7月29日，娃哈哈針對中老年市場的羊奶粉新品在某購物頻道舉行了首發(fā)儀式，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后親自站臺。據(jù)悉，該新品沿用其今年比較受青睞的微商銷售模式，但該模式被奶業(yè)專家詬病。此外，受限于原材料及品牌知名度，娃哈哈做羊奶粉并非易事。

　　“跨界大王”娃哈哈試水羊奶粉

　　7月29日，娃哈哈新品莫爾希亞羊奶在某購物頻道舉行了首發(fā)儀式，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后親臨現(xiàn)場為該新品站臺。據(jù)相關(guān)報(bào)道，當(dāng)天首發(fā)儀式，該新品在1小時(shí)內(nèi)獲得了1000多包的銷量佳績。南都記者查閱7月29日該購物頻道節(jié)目單看到，該直播節(jié)目是安排在當(dāng)晚7點(diǎn)05分，時(shí)長一個(gè)小時(shí)不到。

　　事實(shí)上，首發(fā)儀式幾天前，娃哈哈及該購物頻道就在為新品造勢，該購物頻道微信公眾號一周前便開始，連續(xù)兩天發(fā)布重磅預(yù)告，宣布娃哈哈將要推出新品，于7月25日揭開新品真面目，并在之后的連續(xù)幾天都發(fā)布了有關(guān)新品的推文。7月27日，娃哈哈官方微信公眾號及微博也發(fā)布了新品介紹推文，并為29日的首發(fā)儀式做預(yù)熱。

　  據(jù)娃哈哈發(fā)布官方推送中介紹，新品羊奶粉奶源來自西班牙，其賣點(diǎn)是富硒羊奶粉，目標(biāo)人群是中老年市場。在其官方新品預(yù)熱宣傳視頻中，宗慶后稱推此新品是“為讓全國老年人也好，小孩子也好，都能健康地生活、健康地成長”。

　　針對推羊奶粉新品原因及如何差異化競爭等問題，南都記者試圖聯(lián)系娃哈哈，通過其官網(wǎng)電話，南都從客服處證實(shí)了羊奶粉消息屬實(shí)，但關(guān)于新品進(jìn)一步的信息，該客服并未回復(fù)，稱要市場部回答，并將電話轉(zhuǎn)接到市場部，但市場部電話一直處于無人接聽狀態(tài)，記者撥打多次均未果。

　　羊奶粉新品再用微商模式

　　昨日有報(bào)道稱，不同于娃哈哈以往的銷售模式，此次娃哈哈羊奶粉新品未來將主要通過新型的社交零售渠道，利用分享經(jīng)濟(jì)的模式銷售。對此，娃哈哈集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理沈建剛對媒體解釋稱：所謂社交零售，是用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，來連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人。通過做社交零售，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，把過去的買賣關(guān)系變成粉絲強(qiáng)關(guān)系。而大品牌+好產(chǎn)品正是分享經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，通過社交裂變讓更多人分享，把消費(fèi)者“代理加代言”變成聯(lián)營者。

　　“社交零售其實(shí)就是微商，該模式可以彌補(bǔ)娃哈哈在整個(gè)新的品類里面的一些團(tuán)隊(duì)、渠道、運(yùn)營模式等方面的經(jīng)驗(yàn)短板，而且該模式也符合‘中國互聯(lián)網(wǎng)+’發(fā)展的一個(gè)主流模式及趨勢”，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬如是說，“雖然銷售模式?jīng)]問題，但產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量決定了復(fù)購率”。

　　高級乳業(yè)分析師宋亮則不看好娃哈哈羊奶粉新品采用微商模式，他指出，微商模式一般是做一些高附加值的產(chǎn)品諸如保健類產(chǎn)品，做精細(xì)化的消費(fèi)者一對一溝通，成人奶粉采用微商模式，推廣市場基礎(chǔ)不就很好，很難形成很好的口碑，因?yàn)樗切》秶膫鞑ァ４送猓⑸棠Ｊ饺菀壮霈F(xiàn)管理困難、管理混亂的問題———渠道、產(chǎn)品難以管控。另外他指出，微商這種模式的問題是容易對產(chǎn)品整體價(jià)格造成破壞，“如果產(chǎn)品不賺錢，那么產(chǎn)品很快就會(huì)被市場拋棄”。他最擔(dān)心的是，微商這種營銷方式需要一些擔(dān)保，沒有很好的市場基礎(chǔ)就直接采用這種方式營銷，很大程度上會(huì)把這個(gè)品牌及企業(yè)的信譽(yù)給破壞掉。

　　今年來，娃哈哈推出的多款新品均是采用微商銷售模式，4月娃哈哈發(fā)布的“天眼晶睛”緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料，首次采用微商推廣的方式銷售。隨后，今年7月又有消息稱娃哈哈計(jì)劃推出“減肥奶昔”飲品。

　　中老年熱銷羊奶粉多為進(jìn)口品牌

  　娃哈哈為何會(huì)瞄準(zhǔn)羊奶粉這塊市場？朱丹蓬看來，娃哈哈主要是看重羊奶粉的發(fā)展前景及自身高利潤要求，“羊奶粉應(yīng)該是整個(gè)中國乳業(yè)這兩年最火爆的一個(gè)品類，結(jié)合羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，以及娃哈哈自身對高利潤增長的需求，我覺得它引入這個(gè)羊奶粉新品是不錯(cuò)的”。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈業(yè)績從2014年開始便持續(xù)下滑。2013-2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超300億元。

　　但宋亮指出，娃哈哈做羊奶粉并非易事，“娃哈哈做成人羊奶粉首先要有豐富的奶源、充足的原料，因?yàn)槌扇朔垆N量大需要有原料基礎(chǔ)。此外，作為成人羊奶粉領(lǐng)域的新品牌，娃哈哈必須得走三四線，其原有渠道是不錯(cuò)，但動(dòng)銷要好，還是看其銷售人員的情況”。據(jù)報(bào)道，近兩年，羊乳行業(yè)以超過20 %的年復(fù)合增長率快速崛起，各大廠商爭相入場布局。導(dǎo)致奶源緊俏形勢日益加重，嬰兒配方奶粉中必不可少的羊乳清粉更是全面缺貨、高價(jià)難求。

　　資料顯示，近年來進(jìn)軍羊奶粉市場的嬰幼兒配方奶粉比較多，成人羊奶粉新品牌并不多。記者在各電商網(wǎng)站上搜索發(fā)現(xiàn)，中老年羊奶粉銷量位居前幾的多為進(jìn)口品牌，如荷蘭進(jìn)口品牌風(fēng)車牧場和澳洲進(jìn)口羊奶粉美可卓（Maxigenes）。按照每罐奶粉400g來計(jì)算，市面上中老年羊奶粉的價(jià)格接近300塊，價(jià)格的不到60塊。但大部分中老年羊奶粉的價(jià)格集中在70-120塊之間。而牛奶粉要便宜得多，400g的中老年牛奶粉價(jià)格大多集中在40塊錢左右。

　　雖然羊奶粉宣稱，羊奶粉相較于牛奶粉來說，更易吸收，更富維生素和微量元素，對人體健康有很大好處，羊奶性溫，適合體質(zhì)虛弱的老年人。但市場上的羊奶粉也會(huì)出現(xiàn)各種質(zhì)量問題。2015年，不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的樣品有11批。2016年，國家食藥監(jiān)總局通報(bào)“美力源”羊奶粉菌落總數(shù)超標(biāo)。

　　曾推出的奶粉品牌現(xiàn)難覓芳蹤

　　南都記者發(fā)現(xiàn)，近年來，娃哈哈集團(tuán)嘗試過不少跨界經(jīng)營。包括投資設(shè)立專業(yè)童裝企業(yè)杭州娃哈哈童裝、商業(yè)地產(chǎn)、白酒企業(yè)等。但娃哈哈的跨界經(jīng)營狀況不盡如人意?！?017中國企業(yè)500強(qiáng)》中顯示，娃哈哈集團(tuán)以約456萬的營業(yè)收入排名第327。而在2016年，娃哈哈的名次是271，營業(yè)收入約為495萬。近年來，不論是娃哈哈的主打產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”，還是其他乳飲料產(chǎn)品，其銷量和營業(yè)額都有所下滑。

　　資料顯示，娃哈哈是在2010年開始跨界涉足奶粉行業(yè)，當(dāng)年5月娃哈哈推出愛迪生嬰幼兒配方奶粉。2012年5月，娃哈哈宣布與荷蘭皇家乳品公司合作，由后者為其代工生產(chǎn)“愛迪生奶粉”。據(jù)報(bào)道，當(dāng)年，宗慶后對愛迪生寄予厚望，希望愛迪生奶粉的年銷售額能夠達(dá)到100億元，然而一年后，實(shí)際銷售額只有2億元左右。在2014年時(shí)，有記者在天貓官方旗艦店上，對比愛迪生奶粉與為其同一家工廠生產(chǎn)的美素佳兒奶粉，稱“其動(dòng)輒四位數(shù)以上的月銷量讓愛迪生奶粉難望其項(xiàng)背”。

　　昨日，南都記者在各大電商購物平臺搜索“愛迪生奶粉”，均顯示無相關(guān)搜索結(jié)果。而登錄愛迪生官網(wǎng)，頁面則提示無法正常訪問。南都記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，早在2017年下半年便有愛迪生奶粉停產(chǎn)的消息，9月20日，便有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖稱愛迪生奶粉哪兒都買不到了，當(dāng)時(shí)有知情人士回答該產(chǎn)品已停產(chǎn)。對此產(chǎn)品是否停產(chǎn)，南都記者咨詢娃哈哈也是未果。據(jù)查詢，愛迪生嬰幼兒奶粉也暫未出現(xiàn)在奶粉注冊制通過名單中。