1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)了。美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買雀巢產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為。

        40年過(guò)后，雀巢在美國(guó)遭到起訴，消費(fèi)者指控該公司的Poland Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種營(yíng)銷行為屬于“巨額欺詐”。接連不斷的產(chǎn)品危機(jī)正考驗(yàn)這家食品行業(yè)的“老字號(hào)”，堅(jiān)守“不并購(gòu)”盈利的“雀巢模式”到底還行不行？

產(chǎn)品危機(jī)：礦泉水被訴欺詐

        這個(gè)夏天，全球食品巨頭雀巢的日子并不好過(guò)。在中國(guó)幾個(gè)批次奶粉接連登上質(zhì)檢總局黑榜，在美國(guó)瓶裝礦泉水被消費(fèi)者投訴營(yíng)銷欺詐。

        美國(guó)11位消費(fèi)者上周在康涅狄格州聯(lián)邦地方法院提起訴訟，他們同時(shí)還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯(lián)邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成天然礦泉水來(lái)銷售，并使用原始雪山或森林泉水的圖片來(lái)提升品牌，從而獲取高昂售價(jià)，但事實(shí)上產(chǎn)品并不符合聯(lián)邦法規(guī)對(duì)礦泉水的定義。

        瓶裝水目前是雀巢的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，去年全球銷售額高達(dá)79億瑞士法郎。雀巢批評(píng)這次訴訟毫無(wú)根據(jù)，顯然是企圖操縱法律來(lái)謀求個(gè)人利益。

        產(chǎn)品危機(jī)對(duì)于雀巢并不新鮮。1977年，“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)爆發(fā)。美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買雀巢產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為，對(duì)此雀巢公司不斷地為自己辯護(hù)，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

        整個(gè)危機(jī)持續(xù)了十年之久，直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。

“老字號(hào)”煩惱：模式行不行

        今年2月，雀巢公布了2016年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)顯示雀巢盈利弱于預(yù)期，且一項(xiàng)重要的銷售指標(biāo)也大幅下降，這凸顯了消費(fèi)品公司在關(guān)鍵市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲滯和低通脹環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

        雀巢2016年財(cái)報(bào)稱，凈利潤(rùn)為85億瑞士法郎，低于2015年的91億瑞士法郎，遠(yuǎn)低于分析師平均預(yù)期的95億瑞士法郎。

        有機(jī)銷售額僅增長(zhǎng)3.2%，低于2015年的4.2%，這是雀巢第四年未能達(dá)到5%-6%的增長(zhǎng)目標(biāo)，也就是所謂的“雀巢模式”。有機(jī)銷售額增長(zhǎng)是一項(xiàng)備受關(guān)注的指標(biāo)，原因是這項(xiàng)指標(biāo)去掉了匯率變動(dòng)和并購(gòu)交易所帶來(lái)的影響。

        雀巢的規(guī)模讓它達(dá)到銷售目標(biāo)變得更難。要重奪優(yōu)勢(shì)，雀巢需要更加專注于高利潤(rùn)機(jī)遇。野村證券分析師大衛(wèi)·海耶斯表示，過(guò)去十年，提升效率和地理擴(kuò)張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。

        來(lái)自瑞士的雀巢是一家“財(cái)務(wù)型”公司，為保證有足夠的利潤(rùn)回饋股東，雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)走得順，但在新品牌層出不窮、善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低的新興市場(chǎng)，卻顯得被動(dòng)。

        雀巢前首席執(zhí)行官薄凱表示，雀巢不會(huì)改變長(zhǎng)期業(yè)務(wù)模式，并把有機(jī)銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)保持在5%-6%之間。

        新任CEO亦是如此。“目前并不是追逐大并購(gòu)的時(shí)機(jī)。” 1月才正式上任的新CEO馬克·施奈德次出席雀巢業(yè)績(jī)會(huì)就明確了自己對(duì)并購(gòu)的看法。

        “你可以看到最近很多跨國(guó)公司都挺多泡沫的。”他說(shuō)，現(xiàn)在的重中之重是公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)、收入和利潤(rùn)。但是他希望重申的是，在短期、在現(xiàn)在，雀巢手頭上并沒(méi)有在做任何大型的交易。

        “很多世界500強(qiáng)企業(yè)過(guò)去都是依靠**圈地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，如今地已基本被分割完畢就不得不轉(zhuǎn)投并購(gòu)。并購(gòu)實(shí)際上是一種頂層創(chuàng)新，本質(zhì)是利用資本杠桿達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在市場(chǎng)越來(lái)越集中的情況下，頂層創(chuàng)新的空間勢(shì)必越來(lái)越小。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱。

“野蠻人”入股：未來(lái)怎么變

        上個(gè)月，對(duì)沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。上周日，美國(guó)基金組織宣布，丹尼爾·勒布旗下對(duì)沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權(quán)，約4000萬(wàn)股，占比1.3%，成為雀巢第六大股東。

        勒布表示很難找到一個(gè)像雀巢這樣“高估值卻有這么多可以改進(jìn)方法的公司”。隨后建議雀巢能夠拋棄非核心業(yè)務(wù)、回購(gòu)股票，以及賣掉歐萊雅的股份。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰(zhàn)略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

        雖然雀巢迫切尋求改變，但“野蠻人”勒布提出的清倉(cāng)歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無(wú)動(dòng)于衷。

        雀巢此前成立了全新的“健康科學(xué)”部門，希望在制藥和個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)有所作為，這個(gè)新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協(xié)同效應(yīng)，不過(guò)似乎公司內(nèi)部一直有反對(duì)者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來(lái)雀巢是否會(huì)減持歐萊雅股份仍充滿著變數(shù)。

        “大多數(shù)企業(yè)一旦遇到發(fā)展的天花板，當(dāng)它的‘現(xiàn)金牛’角色意義小于持有現(xiàn)金的時(shí)候，往往都會(huì)被置出。”快消專家李興敏指出。

        馬克·施奈德表示，雀巢會(huì)耐心和務(wù)實(shí)地構(gòu)建兩大新事業(yè)，它們和醫(yī)學(xué)保健有關(guān)系，包括雀巢健康科學(xué)以及雀巢皮膚科學(xué)。這種調(diào)整是由于雀巢現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已跟不上全球的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，這意味著原有產(chǎn)品的升級(jí)以及新產(chǎn)品的推出。

        在朱丹蓬看來(lái)，雀巢的關(guān)注點(diǎn)還是需要下沉，聚焦產(chǎn)品、渠道、品牌，回歸從產(chǎn)品到品牌到渠道到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是公司發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。