上周，星巴克與阿里巴巴宣布戰(zhàn)略合作，餓了么要給星巴克送外賣，盒馬要給星巴克做“后廚”。

        在回應(yīng)“是否是外部競(jìng)爭(zhēng)倒逼雙方合作”時(shí)，阿里CEO張勇更巧妙的用“阿里與星巴克已經(jīng)有過(guò)‘婚前生活’，戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)只是結(jié)婚儀式。”馬云本就與前星巴克總裁的霍華德·舒爾茨私交甚篤，這次合作讓兩人的感情從友誼升華到了“婚姻”。

        很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克開通外賣表示高興，其實(shí)早在2015年，星巴克就在美國(guó)開通外送咖啡，但在中國(guó)卻遲遲不開通。現(xiàn)在星巴克態(tài)度反轉(zhuǎn)，這里面又發(fā)生了什么？

星巴克的中年危機(jī)

        馬云曾說(shuō)世界上自己最佩服的企業(yè)只有兩家：一家是星巴克,一家是優(yōu)衣庫(kù)。馬云與舒爾茨早在2009年就已相識(shí)，還曾給舒爾茨站臺(tái)，出席過(guò)星巴克全球年度大會(huì)。但是即便有這層關(guān)系，星巴克卻在阿里之前選擇了騰訊。

        2016年11月28日，騰訊和星巴克達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在移動(dòng)支付和社交數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)探索，據(jù)說(shuō)，騰訊進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的談判才最終讓星巴克門店接入了微信支付?？Х缺旧砭陀猩缃粚傩?，“微信+星巴克”聽起來(lái)不錯(cuò)，但雙方的探索仍停留在禮品卡這些表皮上。

        直到去年8月，舒爾茨來(lái)到盒馬鮮生，侯毅親自帶其參觀參觀盒馬門店和供應(yīng)鏈體系。隨后，星巴克和微信的排他協(xié)議到期，9月25日星巴克全面接入支付寶支付。相比微信，支付寶晚了11個(gè)月。

        這時(shí)候的星巴克還是那個(gè)“高冷”的全球大咖啡連鎖，在騰訊、阿里之間二者“游刃有余”，核心的會(huì)員體系都未讓騰訊、阿里觸及。

        轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該在今年年初。1月，在星巴克發(fā)布截至12月31日的2018季財(cái)報(bào)，其同店銷售額僅同比增長(zhǎng) 2%，低于市場(chǎng)預(yù)期，2017年成為星巴克自金融危機(jī)以來(lái)同店銷售額表現(xiàn)最差的一年，星巴克當(dāng)天股價(jià)跌去近5%。幸好中國(guó)市場(chǎng)在季度有將近30%的營(yíng)收增長(zhǎng)率以及6%的同店銷售額增長(zhǎng)（開店滿一年計(jì)算，與去年同期比較），幫助星巴克交出了一份還算滿意的答卷。

        但令華爾街跌破眼鏡的是， 6月星巴克發(fā)表聲明稱，第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，并預(yù)計(jì)，在截至6月的三個(gè)月中，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。在中國(guó)這樣一個(gè)咖啡文化正在萌芽的市場(chǎng)增速停滯，引發(fā)投資者對(duì)星巴克業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可持續(xù)性的疑問(wèn)，股價(jià)聞聲再次大跌。

        事實(shí)上，而過(guò)去幾年，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)平均每年關(guān)店50家。雖然星巴克的毛利維持在60%左右，第三季度的凈利率為16.8%，但市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Zacks指出，占星巴克收入70%的美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率連年下降，幾年來(lái)星巴克利潤(rùn)率已低于行業(yè)平均水平。

        7月27日，星巴克發(fā)布了2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克該季度的全球凈收入達(dá)到63億美元，全球銷售增長(zhǎng)11%，但是，同店銷售增長(zhǎng)僅1%。星巴克在中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6%。同時(shí)，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%。

        老店?duì)I收不增長(zhǎng)，只能靠開新店提升銷售，這代表47歲的星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)開始進(jìn)入“中年危機(jī)”。

牽手阿里煥發(fā)青春？

        本土市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，步入中年危機(jī)的星巴克更不能丟失中國(guó)市場(chǎng)，再加上面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的集體攻勢(shì)，星巴克亟需找到一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的本土化戰(zhàn)略伙伴。阿里正高舉“新零售”大旗，星巴克不能錯(cuò)失這位近在咫尺的同盟。

        去年9月份，舒爾茨去了趟杭州阿里大本營(yíng)，與阿里CEO張勇進(jìn)行了一場(chǎng)深度會(huì)談，后續(xù)雙方多次對(duì)接探討，最終達(dá)成當(dāng)前的合作方式：

線上入口，會(huì)員打通

        8月2日，星巴克和阿里巴巴將聯(lián)手開創(chuàng)星巴克線上新零售智慧門店。消費(fèi)者可以通過(guò)餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多平臺(tái)和星巴克自有應(yīng)用等任一入口，訪問(wèn)星巴克線上門店，享受數(shù)字化體驗(yàn)。未來(lái)這些入口還將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)連接，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”。

餓了么定制配送

        9月開始，星巴克將在北京、上海通過(guò)餓了么試點(diǎn)外賣服務(wù)，餓了么將為星巴克升級(jí)配送體系，配備專屬團(tuán)隊(duì)，并依據(jù)外賣特性研發(fā)防潑灑設(shè)備等。

星巴克入駐盒馬

        星巴克還將與盒馬合作打造“外送星廚”，進(jìn)駐盒馬的品牌外送廚房，最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。
       
        這可能是星巴克入華以來(lái)的轉(zhuǎn)型，星巴克終于把會(huì)員開放給了阿里，并簽訂了3年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，星巴克甚至把自己的核心咖啡業(yè)務(wù)變成盒馬的一項(xiàng)服務(wù)。這些開放的表現(xiàn)，都為了繼續(xù)把中國(guó)市場(chǎng)的故事講下去。

        從目前透露的合作細(xì)節(jié)看，星巴克期望能借助阿里新零售來(lái)獲取線上流量、和外賣能力，拓展新用戶并獲得增量銷售，通過(guò)阿里擅長(zhǎng)的會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升會(huì)員的粘性。

        發(fā)布會(huì)上，餓了么CEO王磊說(shuō)過(guò)，阿里與星巴克的合作會(huì)從咖啡的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、配送、營(yíng)銷等多個(gè)流程進(jìn)行改造，但雙方比較成熟的合作方向還是2C。在會(huì)后采訪中，虎嗅向阿里巴巴集團(tuán)副總裁徐宏詢問(wèn)了雙方在咖啡上游供應(yīng)鏈及制造環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，他表示，“目前尚處于探索期，還未有具體的合作方案。”

阿里的“算盤”

        沒(méi)有財(cái)務(wù)投資，阿里為什么這么“仗義”？顯然不是因?yàn)轳R云“不喜歡咖啡，但喜歡星巴克”。這場(chǎng)合作，星巴克也能給阿里帶來(lái)不少資源。

        首先，從今年年初，餓了么就逐漸落后美團(tuán)，今年上半年外賣領(lǐng)域美團(tuán)交易額占比59％，餓了么占比36％，為了追趕對(duì)手，餓了么計(jì)劃今年夏天砸30億來(lái)補(bǔ)貼用戶和市場(chǎng)營(yíng)銷。
       
        對(duì)于咖啡消費(fèi)者而言，咖啡就是高頻剛需商品。星巴克有一批忠實(shí)粉絲，在餓了么上線將帶來(lái)比較穩(wěn)定的流量，有助于餓了么拓展市場(chǎng)。

        其次，星巴克中國(guó)700多萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)與阿里打通。在中國(guó)能常態(tài)消費(fèi)星巴克的消費(fèi)者無(wú)疑算是“中產(chǎn)階級(jí)”，阿里獲取用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘這些高質(zhì)量消費(fèi)人群的價(jià)值?？Х扔衅渖缃粚傩裕瑢⑿窍砜⊕烊胩詫殨?huì)員，缺乏社交基因的阿里，也希望通過(guò)咖啡來(lái)探索社交玩法。

        盒馬和星巴克的消費(fèi)人群定位應(yīng)該有很大重疊，盒馬的外賣瞄準(zhǔn)白領(lǐng)群體，咖啡也往往是上班族的常備飲品，將星巴克納入盒馬，能讓盒馬滲透星巴克的消費(fèi)者。

        更重要的是，阿里此次全量資源投入，有造樣本秀肌肉之意。阿里可以用星巴克做KA品牌商家的新零售標(biāo)桿案例，能起到市場(chǎng)拓展的示范作用。同時(shí)，星巴克也表示“中國(guó)模式成功后，根據(jù)后續(xù)各國(guó)情況決定是否出海合作”，阿里有機(jī)會(huì)通過(guò)星巴克這類國(guó)際品牌讓新零售出海。

為何轉(zhuǎn)投阿里“懷抱”？

        早在2015年，星巴克就開始在美國(guó)推出外賣服務(wù)，在中國(guó)，星巴克遲遲不推出外賣服務(wù)?；⑿峋?ldquo;為什么之前沒(méi)有開通外賣”詢問(wèn)星巴克中國(guó)方面，但并未得到實(shí)質(zhì)答復(fù)。
       
        猜測(cè)一下，星巴克更希望用戶到店，體驗(yàn)并習(xí)慣咖啡，讓星巴克成為用戶的“第三生活空間”。如果開通了外賣，也就代表星巴克在中國(guó)樹立的形象“破功”。

        星巴克怎么了？是什么原因讓星巴克的態(tài)度發(fā)生了反轉(zhuǎn)？

咖啡多元化業(yè)務(wù)失利

        此前星巴克有兩個(gè)茶飲品牌，但發(fā)展都不順利， 2017 年 7 月星巴克關(guān)閉了超過(guò)300家銷售不佳的Teavana門店，現(xiàn)在主要在星巴克門店中銷售。 2017年 11 月，星巴克將旗下茶飲品牌TAZO以 3.84 億美元的價(jià)格出售給聯(lián)合利華。

        2018年5月7日，星巴克宣布將全球范圍內(nèi)咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的性權(quán)利（包括營(yíng)銷、生產(chǎn)和分銷）以71.5 億美元的價(jià)格出售給雀巢。通過(guò)這筆交易，星巴克將雀巢從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了戰(zhàn)略同盟。

        但剝離這些業(yè)務(wù)，也意味著餐飲連鎖成為星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)增速的下降，對(duì)投資人的信心影響更大。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡“亂拳”打老師傅

        在星巴克與上島、Costa等品牌咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈的前提下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡加劇了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

        以連咖啡、瑞星咖啡為首的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，用互聯(lián)網(wǎng)的打法搶占市場(chǎng)。已成為“獨(dú)角獸”的瑞幸咖啡創(chuàng)立之初就開始就砸錢做線上線下全渠道布局，相比星巴克，瑞幸在產(chǎn)品定價(jià)上更有優(yōu)勢(shì)。自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，瑞幸咖啡已完成門店布局809家，計(jì)劃年底前將在全國(guó)建成門店2000家，在核心城市做高密度覆蓋。瑞幸一直在“燒錢”，并已經(jīng)做好了繼續(xù)“燒錢”的準(zhǔn)備。

        8月1日瑞幸又宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，并且即日起至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。這又是對(duì)星巴克的“窮追猛打”。

        實(shí)際上，星巴克的定位與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐是一致的，博社在今年5月撰文稱“星巴克正在制定一項(xiàng)與肯德基競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃，要成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的外資餐飲連鎖公司”，麥當(dāng)勞、肯德基在咖啡、速食兩方面都會(huì)擠壓星巴克的市場(chǎng)。

        如果將星巴克的定位回歸快餐本質(zhì)，那么便利店、甜品店、外賣都是星巴克的替代品。不僅是外賣，辦公室自助咖啡機(jī)也在分食國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)。

        而星巴克中國(guó)在快消本質(zhì)上樹立的“高端”形象，反而成了最容易被對(duì)手盯上的標(biāo)靶。

第三空間的社交粘性失靈

        星巴克的“第三生活空間”被很多創(chuàng)業(yè)公司奉為圭臬，但從當(dāng)下看，這種大門店策略開始帶來(lái)副作用。

        中國(guó)與美國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣是有區(qū)別的，在中國(guó)堂食的比例更高，相對(duì)來(lái)說(shuō)星巴克中國(guó)的門店更大一些，要負(fù)擔(dān)更高的物業(yè)成本。
       
        而星巴克門店選址是明顯的快餐風(fēng)格，在人流密集的顯眼位置密集開店，本來(lái)中國(guó)的平均收入就比美國(guó)低一些，星巴克為了覆蓋成本，在中國(guó)的定價(jià)比美國(guó)還高。如果快餐不快，那門店就要開始拖累業(yè)績(jī)。

        如果星巴克繼續(xù)一家獨(dú)大，那它可以等待市場(chǎng)的成熟，但中國(guó)發(fā)達(dá)的外賣行業(yè)改變了人們的生活習(xí)慣，從人找商品變成商品找人，這也降低了星巴克空間的吸引力。
       
        星巴克對(duì)外宣傳的計(jì)劃是到2022年，在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到6000家，可以肯定的是，為應(yīng)對(duì)在美國(guó)和其他地區(qū)銷售增長(zhǎng)乏力的局面，星巴克越來(lái)越依賴中國(guó)業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)。

        此次合作，并沒(méi)有提到星巴克線下門店的改造，也意味著星巴克沒(méi)有放棄做“第三生活空間”的想法。但業(yè)績(jī)的壓力，在驅(qū)使星巴克投入阿里的“懷抱”，迎合中國(guó)市場(chǎng)。至于“婚后生活”幸不幸福，***用戶用腳投票了。