羊奶粉經(jīng)過了這幾年的高速發(fā)展，整個產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。2017年取得了70億元的市場規(guī)模，2018年保守估計(jì)能達(dá)到80億元左右。產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其去年實(shí)施的奶粉新政讓不少羊奶粉企業(yè)享受到了政策紅利。原因很簡單，先通過注冊先投放市場，沒注冊的品牌基本就“耽擱”了。所以我們看到，像飛鶴、君樂寶這樣的企業(yè)，因?yàn)榧t利快速發(fā)展起來。然而筆者判斷，2018—2019年，整個羊奶粉產(chǎn)量增長的速度可能會超過消費(fèi)增長的速度，造成短期的相對過剩。所以，更多產(chǎn)品上市之后，也就是今年三、四季度和來年一季度，中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)會迎來新一輪比較激烈的競爭，不排除價格戰(zhàn)的到來。

　　這是羊奶粉產(chǎn)業(yè)面臨的大問題——產(chǎn)能過剩。第二大問題是完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。從羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，有兩個重要的環(huán)節(jié)必須考慮，養(yǎng)殖與品類。羊奶整個產(chǎn)業(yè)能健康發(fā)展，從核心來說是要打造成熟的下游產(chǎn)業(yè)體系，目前來看我國嬰兒配方羊奶粉發(fā)展非常好，但奶羊養(yǎng)殖發(fā)展相對落后，大力發(fā)展養(yǎng)殖及下游品類建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為未來之重，當(dāng)然二者之間的進(jìn)度要相對匹配。

　　對于產(chǎn)能問題，筆者認(rèn)為，進(jìn)口品牌或者國產(chǎn)品牌在海外投資的，比如澳優(yōu)，市場風(fēng)險相對較低，而國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的風(fēng)險會高企。不排除未來一兩年內(nèi)，一些小眾品牌和小企業(yè)退出市場的可能。當(dāng)然，從羊奶粉整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，未來幾年應(yīng)該會繼續(xù)保持高速增長。隨著一部分品牌的發(fā)展從渠道導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向型——例如已經(jīng)不再受制于渠道的佳貝艾特，變化帶來的結(jié)果是，消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知會明顯提升，從而在產(chǎn)品選擇上更加聚焦，這為行業(yè)集中度提升奠定了基礎(chǔ)，因此，未來兩三年將是中國嬰兒配方羊奶粉市場集中度進(jìn)一步提升的重要階段。所以，國內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)如果繼續(xù)增加工廠、擴(kuò)張產(chǎn)能，可能面臨極大風(fēng)險，利用現(xiàn)有的產(chǎn)能進(jìn)行有效流轉(zhuǎn)、合作才將是發(fā)展之道。

　　營養(yǎng)保健食品與低溫產(chǎn)品是發(fā)展方向

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向來看，嬰幼兒產(chǎn)品是小眾的，真正在羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)的應(yīng)該是成人營養(yǎng)保健食品。到2020年以后，大消費(fèi)增長不再是嬰幼兒群體，而是中老年。特別是50歲以后的人，他們的消費(fèi)增長速度開始在2020年以后超過嬰幼兒群體，并將在2030年達(dá)到消費(fèi)總量位。筆者認(rèn)為，在未來10年里，中老年消費(fèi)將成為重要話題。然而，羊奶發(fā)展一定是一個多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集合體，包括從羊皮到羊肉到羊骨到羊胎素到羊奶。構(gòu)建這樣的復(fù)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展體對于一個地方或者一個國家來說，不是一朝一夕的。

　　此外，就產(chǎn)品品類來說，同牛乳市場，低溫類產(chǎn)品會成為優(yōu)勢點(diǎn)。

　　精益求精方能長足發(fā)展

　　預(yù)計(jì)2020—2025年，我國將迎來第二次乳業(yè)消費(fèi)的黃金高峰，企業(yè)如何把握這個高峰？

　　從目前的嬰幼兒配方奶粉總體量來看，預(yù)計(jì)羊奶粉和牛奶粉未來的市場的占比是3:7，也就是在整個嬰配粉1000億的市場總量下，羊奶粉大概占300億，牛奶粉大概占700億。隨著未來我國人口出生率的斷崖式下降，嬰配市場的“天花板”到來，品牌之間的數(shù)量競爭時代會逐漸過去，未來質(zhì)量競爭將成為主要競爭邏輯，精益求精將是嬰幼兒產(chǎn)品的發(fā)展之重。這種改進(jìn)是建立在技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上，以目前世界范圍內(nèi)的技術(shù)來看，我國仍有巨大的發(fā)展空間，但短期內(nèi)不會有大的改善，所以在現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為，羊奶粉和有機(jī)奶粉的高端定位仍然能夠保持3—5年。但羊奶粉和有機(jī)奶粉雖然是高端奶粉的代表，但它們僅僅是我們應(yīng)對這一階段市場變化以及整個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的困難的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，而非性產(chǎn)品。

　　嬰兒奶粉的五大優(yōu)勢決定了企業(yè)的未來競爭優(yōu)勢，這五個優(yōu)勢分別是供應(yīng)鏈、研發(fā)、內(nèi)部的管理營銷團(tuán)隊(duì)、建立更好的外部環(huán)境生態(tài)圈與搭上渠道變革的班車，實(shí)現(xiàn)渠道線上線下統(tǒng)一。以供應(yīng)鏈為例，過去數(shù)量或者市場信息不對稱的優(yōu)勢將不復(fù)存在，未來將以技術(shù)研發(fā)與資源掌控為導(dǎo)向——例如有的企業(yè)為了拿到價格更低、更優(yōu)質(zhì)的乳清粉，發(fā)力養(yǎng)殖業(yè)，這將成為未來行業(yè)競爭的極大優(yōu)勢。“更好的外部環(huán)境生態(tài)圈”則包括：層是生產(chǎn)企業(yè)與媒體、政府、專家構(gòu)建其良好和諧關(guān)系；第二層指生產(chǎn)企業(yè)跟上下游企業(yè)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起良好的利益分配關(guān)系，從而構(gòu)建良好的生態(tài)圈；第三層則指企業(yè)跟消費(fèi)者之間建立起的專業(yè)的、實(shí)時的、良性的交流機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)把好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者、消費(fèi)者用實(shí)際行動來維護(hù)企業(yè)的利益、提高企業(yè)競爭力的互動關(guān)系。

　　中國是嬰配粉增長的市場，中國的市場格局能決定世界嬰兒奶粉的市場格局。過去3年里，世界范圍內(nèi)的嬰兒配方奶粉產(chǎn)能大幅增長，這些產(chǎn)能通過各種渠道涌向中國市場。在這樣的體系條件下，我們原有的商業(yè)模式加劇衰退、加劇被打破，企業(yè)該如何應(yīng)對？投資者改如何選擇？我的建議是，對于研發(fā)能力強(qiáng)、資本優(yōu)勢強(qiáng)的企業(yè)來說，要從單一奶粉生產(chǎn)商向多元營養(yǎng)食品保健食品公司的方向轉(zhuǎn)型；對于中小企業(yè)來說，讓產(chǎn)品“更精細(xì)”“更專業(yè)”，不要考慮多品類營養(yǎng)品，只把嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)做到、價格做到，在自己的生產(chǎn)規(guī)模下保持盈利；對渠道商來說，最有價值的地方是跟消費(fèi)者之間建立起的強(qiáng)關(guān)系，維持好這個強(qiáng)關(guān)系就是優(yōu)勢。不難看出，未來的市場競爭將是更高強(qiáng)度的，精益求精正在重塑嬰幼兒奶粉市場。精益求精的時候，雖然在技術(shù)、資金、品牌上仍可能落后于人，但一定會成為本土的優(yōu)勢品牌，而能成為本土優(yōu)勢品牌的企業(yè)，將來必然會成為世界知名品牌，因?yàn)橹袊袌稣际澜鐙雰耗谭凼袌龅拇蟾?0%，這樣一個市場里，具有話語權(quán)的企業(yè)在世界范圍內(nèi)一定具有話語權(quán)。

　　對于尚未進(jìn)場的企業(yè)，情況又不一樣。優(yōu)勢技術(shù)和優(yōu)勢資本企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)到來，2018—2020年將成是中國奶粉行業(yè)的“絞殺”之年、價格重塑之年、市場格局定位之年。預(yù)測今年下半年開始將有品牌開始退出，如果此時還考慮投資進(jìn)場甚至海外并購，風(fēng)險恐將很高。

　　羊奶粉是一個非常有前景的產(chǎn)業(yè)，它不是一個競爭的行業(yè)，而是一個競合的行業(yè)。競合中如果能夠在奶源建設(shè)和品類上有進(jìn)一步的發(fā)展，那么產(chǎn)業(yè)將迎來另一個春天。牛奶粉行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn)，我們一定要謹(jǐn)記于心，希望行業(yè)全體從業(yè)者能夠維護(hù)它，并且堅(jiān)守、堅(jiān)持、堅(jiān)韌，以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)不斷走下去。